另辟蹊徑　品牌熱衷多渠道精準(zhǔn)投放廣告

隨著近年來電視廣告價(jià)格攀升，開機(jī)率下降，廣告渠道越來越多元化，效果降了，“土豪”們學(xué)聰明了，他們更希望投入一筆廣告費(fèi)后帶來最大價(jià)值的回報(bào)。
　　
　　新媒體漸熱
　　
　　更強(qiáng)的互動(dòng)精神、更高的投入產(chǎn)出比成為泉州企業(yè)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。2013年，當(dāng)傳統(tǒng)電視營(yíng)銷等費(fèi)用逐年水漲船高之際，不少泉州品牌瞄上了新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
　　
　　不少泉州企業(yè)已過了樹立品牌階段，轉(zhuǎn)向品牌深度開發(fā)，傳播策略正在改變。361°品牌推廣中心總監(jiān)趙鋒告訴記者：“電視仍有存在的價(jià)值，只是企業(yè)投放的形式開始發(fā)生了改變。兩年前，卡地亞在中央二套播出了長(zhǎng)約5分鐘的微電影，只是這一次投放，就贏得了互聯(lián)網(wǎng)的無數(shù)次轉(zhuǎn)播�！�
　　
　　通過列舉卡地亞廣告投放模式的案例，趙鋒認(rèn)為，作為將事件第一次曝光媒體，電視具有其相對(duì)的特性，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將資源進(jìn)行多次傳播。新媒體營(yíng)銷，建立在以網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動(dòng)新媒體等新媒體的整合營(yíng)銷，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的區(qū)別在于實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單宣傳向卷入度改變。他說，2014年361°仍會(huì)繼續(xù)在電視上投放廣告，但是整體上經(jīng)費(fèi)會(huì)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，特別是體驗(yàn)型新媒體。
　　
　　在央視不斷上漲的廣告費(fèi)用下，廣告投入的邊際效益日漸低微，投入產(chǎn)出比成為企業(yè)考量的首要問題。目前已有數(shù)家泉州企業(yè)表示今年將減少或淡出央視廣告，增加了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的廣告投放。
　　
　　柒牌品牌管理中心副總監(jiān)林騫表示：“‘明星+央視’的模式已經(jīng)成為閩派男裝的過去式，電視互動(dòng)性、內(nèi)容性都相對(duì)緩慢，而新媒體正在崛起，借助于新媒體，受眾接受廣泛且深入的信息發(fā)布，這能達(dá)到讓受眾卷入具體的營(yíng)銷活動(dòng)中的目的�！�
　　
　　戰(zhàn)狼世家董事長(zhǎng)助理馮靜也表示，2014年戰(zhàn)狼世家的廣告投放將專注于新媒體。她說：“戰(zhàn)狼世家是年輕品牌，受眾群體主要是年青一代，而新媒體更符合戰(zhàn)狼世家的傳播目標(biāo)，我們力求精準(zhǔn)投放�！�
　　
　　灝景文化傳媒有限公司泉州分公司銷售總監(jiān)吳金標(biāo)認(rèn)為，智能移動(dòng)終端、微博、微信的相繼崛起吸引了更多的年輕群體，其具有互動(dòng)性、碎片性、實(shí)時(shí)等特征，企業(yè)可以利用這些特性，在移動(dòng)終端推送廣告。
　　
　　精準(zhǔn)的投放
　　
　　今年大環(huán)境總體不樂觀，業(yè)內(nèi)人士稱許多企業(yè)一方面相應(yīng)減少?gòu)V告預(yù)算，另一方面追求收益最大化，避免廣告浪費(fèi)。以往一味在傳媒上粗獷的投放方式已經(jīng)發(fā)生改變，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，精準(zhǔn)的廣告投放成為熱門。
　　
　　“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷，由品牌營(yíng)銷向效果營(yíng)銷改變�！眳墙饦�(biāo)說，“大數(shù)據(jù)可以了解用戶最真實(shí)的需求，在未來的廣告生態(tài)系統(tǒng)中，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中最好的應(yīng)用表現(xiàn)就是將有效的信息精準(zhǔn)地投放到受眾面前�！�
　　
　　在如今的多屏?xí)r代，用戶每天至少會(huì)面對(duì)30個(gè)以上的屏，時(shí)間超過10個(gè)小時(shí)。通過大數(shù)據(jù)可讓廣告主了解到廣告效果，即通過設(shè)備的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)把數(shù)據(jù)打通，為行業(yè)用戶進(jìn)行維度劃分，然后把廣告策略投放到不同屏幕上，讓用戶感受到更真實(shí)的效果。
　　
　　在2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，AdTimeCEO付海鵬表示，大數(shù)據(jù)可以讓我們了解用戶最真實(shí)的需求。未來的廣告生態(tài)系統(tǒng)中，理想化的傳播就是把營(yíng)銷精準(zhǔn)定位到每一個(gè)屏幕上，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷中最好的應(yīng)用表現(xiàn)就是將有效的信息精準(zhǔn)地投放到受眾面前。
　　
　　付海鵬認(rèn)為，大數(shù)據(jù)讓新媒體與傳統(tǒng)媒體的界限越來越模糊，但這并非意味著傳統(tǒng)媒體包括紙媒會(huì)消失�！凹埫綄�來也可以是一個(gè)屏。所有的新聞雜志都在出APP，實(shí)際上也是在大數(shù)據(jù)時(shí)代的轉(zhuǎn)變。”大數(shù)據(jù)不僅讓傳統(tǒng)媒體，包括電視媒體不會(huì)消失，電視內(nèi)容可能更會(huì)豐富。我們可以把視頻廣告實(shí)時(shí)植入到電視內(nèi)容中，而且可以做到無干擾的投放。通過音頻技術(shù)可以做到屏與屏之間精準(zhǔn)的互動(dòng)。
　　
　　泉州的企業(yè)在選擇廣告投放時(shí)不再“砸”字當(dāng)頭，而是理性地結(jié)合自身品牌定位，銷售情況有所側(cè)重地投放廣告。比如特步定位為“大眾運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”品牌，并且湖南省貢獻(xiàn)的銷售額一直位于全國(guó)前列，所以選擇湖南衛(wèi)視作為重要合作伙伴。而匹克專注專業(yè)體育，它就不選擇娛樂性見長(zhǎng)的湖南衛(wèi)視，而把更多資源放在央視體育頻道和地方體育頻道。匹克已經(jīng)簽約成為2014年籃球世界杯的全球合作伙伴和體育用品唯一贊助商，像這樣有所倚重的深度合作，有助于凸顯匹克“專業(yè)體育”的定位。匹克品牌中心總監(jiān)林國(guó)政表示，這也是避免廣告浪費(fèi)的做法。
　　
　　漸離央視
　　
　　剛剛結(jié)束的2014年央視廣告招標(biāo)，與以往相比略顯低調(diào)，不再公布招標(biāo)總額，也不主動(dòng)對(duì)外曝光招標(biāo)的成交價(jià)格。別看天貓很瘋狂，1.4億照樣獻(xiàn)給了央視，但是獻(xiàn)給了與目標(biāo)群并不十分契合的世界杯時(shí)段，個(gè)中緣由耐人尋味。
　　
　　從2008年開始，每年都有人喊難�？墒菍�(shí)體經(jīng)濟(jì)再難，每年的央視招標(biāo)還是一樣的人來人往。總有企業(yè)愿意一搏，他們或是后來者希望一夜走紅、或者是行業(yè)老二希望彎道超車、或是領(lǐng)軍者面臨追兵無數(shù)早已騎虎難下……
　　
　　這是個(gè)傳統(tǒng)媒體和新媒體共存，公共媒體和自媒體共榮的多媒體時(shí)代。仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)往年競(jìng)標(biāo)最為激烈的“《新聞聯(lián)播》提示收看”、“《焦點(diǎn)訪談》提要廣告”均由既往的現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)改為簽約認(rèn)購(gòu)，其廣告價(jià)值總額多少成為謎團(tuán)。如果說“雙十一”是屌絲們的集體狂歡，央視廣告招標(biāo)則是大佬們的盛宴。
　　
　　近年來，國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的價(jià)格幾乎漲了50%，同等的資源的傳播效果卻下降了一半。對(duì)許多泉州企業(yè)來說，大手筆揮出數(shù)億元的廣告費(fèi)其實(shí)不是問題，只不過是泉州品牌已過了樹立品牌階段，轉(zhuǎn)向品牌深度開發(fā)，細(xì)分市場(chǎng)的媒介受企業(yè)重視，如地方衛(wèi)視和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等。
　　
　　當(dāng)年的瘋狂與一擲千金已難覓蹤跡，取而代之的或許是品牌成熟后的理性回歸�！皬V告主們更傾向于同時(shí)采用兩個(gè)及以上媒體渠道投放廣告。根據(jù)報(bào)告顯示的數(shù)字，84%以上的廣告主愿意投放兩個(gè)以上媒體渠道�！蹦硤�(bào)告發(fā)布方認(rèn)為，媒體行業(yè)屏幕重合的商業(yè)價(jià)值表現(xiàn)是乘法而不是加法。
　　
　　如何面對(duì)新媒體的變化、企業(yè)們?nèi)绾卧趶V告效果與廣告預(yù)算中求得新的平衡，如何把越來越分散的受眾聚合起來，將是不可回避的問題。廣告投放策略變得越來越注重投資回報(bào)，越來越向著整合、跨媒體的方向發(fā)展。