病毒營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的新寵

　　(三)、高效率的接收
　　大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重。以電視廣告為例，同一時段的電視有各種各樣的廣告同時投放，其中不乏同類產(chǎn)品“撞車”現(xiàn)象，大大減少了受眾的接受效率。而對于那些可愛的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接受過程中自然會有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人化，如手機短信、電子郵件、封閉論壇等等（存在幾個人同時閱讀的情況，這樣反而擴(kuò)大了傳播效果）。以上方面的優(yōu)勢，使得病毒營銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強了傳播的效果。
　　(四)、更新速度快
　　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨特的生命周期，一般都是來的快去的也快，病毒營銷的傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時速度加快，而接近最大飽和點時又慢下來。針對病毒營銷傳播力的衰減，一定要在受眾對信息產(chǎn)生免疫力之前，將傳播力轉(zhuǎn)化為購買力，方可達(dá)到最佳的銷售效果。
　　三、怎樣使用病毒
　　病毒營銷在國外已經(jīng)有了大范圍的應(yīng)用，除了前面提到的Google和熱郵（Hotmail）公司，它還用"JustDoIt"捧紅了耐克，用"吃垮必勝客"為必勝客錦上添花，這些都是病毒營銷的成功應(yīng)用。而在中國，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告是越來越多，越來越受重視，但除了當(dāng)年騰訊公司運用病毒營銷一炮走紅以后，還沒有哪家中國公司能好好運用這一巧妙的營銷方法，究其原因，筆者認(rèn)為有以下幾點：
　　(一)、沒有花心思制造好的病毒按鈕
　　病毒按鈕是啟動消費者轉(zhuǎn)化為傳播者的入口，用來觸發(fā)受眾的某種情緒，使之轉(zhuǎn)化為自愿傳播者，是營銷成功的關(guān)鍵�？梢栽O(shè)計以下按鈕：愛情按鈕，如戴比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，被公眾廣泛地口頭傳播；娛樂按鈕，如Flash、游戲以及喜劇小品的娛樂元素；價值按鈕，為受眾提供一些折扣券、代金券、資料情報等，將傳播轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力；語言按鈕，可能沒有實際的語意，卻能夠為不同國家、地區(qū)、民族、文化的消費者認(rèn)可與接受的發(fā)音詞或形體動作，比如百威啤酒創(chuàng)造的“Wanuo”；符號按鈕，如奧運會的北京印、騰訊的小企鵝、Intel好電腦的標(biāo)志、切·格瓦拉頭像等。
　　(二)、制造出的信息一定要是成品
　　提供給消費者的必須是不需要他們進(jìn)行再加工的信息成品，如編輯好的短信、制作好的Flash等。最好的效果就是人們一看就會喜歡，馬上就能下載或者轉(zhuǎn)發(fā)。
　　(三)、找準(zhǔn)易感人群。
　　第一批接受者必須是最有可能的產(chǎn)品使用者，因為需要依靠他們進(jìn)行后續(xù)的傳播活動。騰訊在QQ品牌推廣時，就非常注重對"低免疫力"人群的尋找和鎖定。據(jù)騰訊公關(guān)總經(jīng)理楊益介紹，騰訊QQ的用戶平均年齡為20.6歲，他們追逐時尚，對新潮流、新趨勢、新事物的感覺非常敏銳。這些特點，注定了他們是"低免疫力"人群，他們對騰訊QQ"病毒"沒有任何抵御能力，能很快接受并且適應(yīng)騰訊提供的有別于ICQ的中文界面即時通訊工具，并且還會積極地將這一"病毒"通過鼠標(biāo)和口頭語言向其他人傳播。
　　(四)、適時的進(jìn)行病毒更新。
　　對于病毒更新速度快，病毒營銷的傳播力會衰減，要吸引公眾繼續(xù)參與傳播就要及時更新“病毒”，不斷植入新的“病毒按鈕”。例如，歌曲《大學(xué)生自習(xí)室》的flash已經(jīng)出現(xiàn)了20多種不同的版本。