只有促銷沒有營銷，是短視的!

　　B2B營銷里有一種心態(tài)特別重要：開火鍋店的人肯定都會看海底撈出的書，他們比個體消費(fèi)者更想學(xué)怎么成功。
　　社交媒體營銷已經(jīng)不新鮮了，但你總不能為了做社交媒體而做社交媒體吧?把新聞稿往社交媒體上一扔，開始跪拜大號求轉(zhuǎn)發(fā)。但你有沒有想過，這其實是最沒效果的?
　　或許戴爾可以帶來一些啟發(fā)。這家過去以直銷為主要打法的PC巨頭最近幾年在營銷上發(fā)力，開始在社交媒體上持續(xù)進(jìn)行著網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新，且成效不錯，一舉扭轉(zhuǎn)了過去人們對戴爾“便宜實惠”的單一認(rèn)知。當(dāng)然，這些轉(zhuǎn)變都發(fā)生在肖三樂加入戴爾之后。
　　這位快人快語的年輕女高管目前是戴爾大中華區(qū)市場部執(zhí)行總監(jiān)，在成功引導(dǎo)、推廣了XPS、Alienware等系列后，戴爾的B2B商務(wù)產(chǎn)品線推廣也高調(diào)起來，在2013年提出了“新經(jīng)濟(jì)、新玩法”的口號，并邀約眾多創(chuàng)業(yè)者做代言人�！秳�(chuàng)業(yè)邦》雜志為此專訪了肖三樂，請她談?wù)劥鳡栐谏缃幻襟w上營銷的創(chuàng)新思路以及戴爾的B2B玩法。
　　Q：戴爾這幾年在營銷上的風(fēng)格變得和以前很不一樣，明顯感到營銷的比重在加大。一方面直銷、促銷的廣告沒那么多了，另一方面不同的產(chǎn)品系列從各行各業(yè)找了很多代言人，不僅包括娛樂明星、公眾人物，商用系列還找過創(chuàng)業(yè)者。這么多五花八門的代言人，選擇標(biāo)準(zhǔn)是什么?
　　A：首先得有戴爾的整體風(fēng)格和調(diào)性，一開始就要想好，比如今年是找10個人，還是12個、16個。然后針對這么多系列的產(chǎn)品，比如XPS系列，我可以非常清楚地說，我要找文化娛樂領(lǐng)域有影響力的人，這些人不見得非要是明星，不見得特別美麗，但是一定要有特點，或者本人有一定的思想，能夠把思想注入到產(chǎn)品中。
　　然后是你怎么用這個人。最典型的明星代言就是通過這個明星的嘴說我這個產(chǎn)品是多少像素、什么CPU，但其實這樣是最不適合的。而且一個TVC就15秒，15秒要說很多個功能是很難的，最好就說一個功能，因而我們找一系列的人，讓每個人都說一個點。比如吳秀波，他是那么注重外表的一個人，又是那么大器晚成的一個人，我們給他設(shè)計的臺詞是“這么好，紅得這么晚，跟我似的”，這就很有意思了，改變了人們以前對戴爾的認(rèn)知。戴爾以前是樸素、實惠的，而現(xiàn)在也有了XPS這么一個超薄、碳纖維、功能強(qiáng)大、設(shè)計又非常好看的系列。
　　Q：這個系列還找了陳冠希代言，當(dāng)時爭議那么大，對這種類型的代言人怎么使用才能避免風(fēng)險?
　　A：陳冠希我們也用得特別不一樣。大家一想到陳冠希，第一件事兒你說都不用說，肯定是那些丑聞吧?所以當(dāng)時我們想到?jīng)]關(guān)系，你就直面這件事，反而把陳冠希這么一個在八卦娛樂場上失足的青年做得很正面，越是這樣你越不能調(diào)侃他。所以當(dāng)時就給他做了“人生最重要的不是朋友多，而是超長待機(jī)”。當(dāng)我們用陳冠希的時候，連美國總部都過來干涉：“怎么能用他呢?他是有丑聞的人�！彼�以說社交媒體有時候你得賭一把。后來我們做了輿論監(jiān)測，80%以上的評論都是正面的，當(dāng)然有10%的爭論你是避免不了的。但是社交媒體就是這樣，有人討論你好過沒人討論你，按部就班肯定是不行的。
　　Q：那你們怎么選社交媒體?現(xiàn)在各種社交媒體，新興的、細(xì)分化的越來越多，怎么判斷一個社交媒體是不是有推廣價值?
　　A：就是試，因為成本真的很低。這不像你在央視試一個廣告15秒要好幾十萬元，社交媒體你把內(nèi)容扔上去試就好了。上社交媒體本身是沒有成本的，你把內(nèi)容擱在上面好不好就靠你自己了，相當(dāng)于一個自媒體，內(nèi)容好自然就有人搭理你。非要說有什么成本的話，就是如果沒有人關(guān)注它，你就要看哪個環(huán)節(jié)出了問題，趕緊去修正。戴爾是一個嚴(yán)格看ROI(投資回報率)的、非常數(shù)據(jù)化的公司。我們上了這個方案之后，第一條損失多少、第二條損失多少、最后損失多少，多少人上官網(wǎng)看了我們的產(chǎn)品，多少人放入了購物車，多少人兌換了優(yōu)惠券，每一步都是嚴(yán)格關(guān)注的，所以我們的要求就是一波比一波高。
　　當(dāng)然了，損失率最低的就是那種買一贈一的促銷，但是公司不可能老是做買一贈一。一旦沒有買一贈一的時候，你的品牌一點兒價值都沒有。你要看目標(biāo)客戶那群人都去哪兒呢?這群人在網(wǎng)上都看什么，愛聽誰說話，愛轉(zhuǎn)誰的東西，為什么某某一說個什么，他們就特別崇拜、特別相信呢?你要怎么用他們相信的人呢?他們已經(jīng)都上社交媒體了，你當(dāng)然不可能非得拽著人家說你別去社交媒體，來我官網(wǎng)看一眼吧，傳統(tǒng)營銷里那種買一堆廣告讓人去官網(wǎng)的做法，現(xiàn)在肯定是不行了。
　　Q：這樣說的話，現(xiàn)在在社交媒體上放個官網(wǎng)入口是不是已經(jīng)沒意義了?
　　A：也不完全。是不是能把人引到官網(wǎng)我不在意，我在意的是他已經(jīng)要買東西，拿著信用卡想刷了，你這個社交媒體平臺是不是支持他買?比如微博如果馬上可以做電子商務(wù)，能在微博嵌入產(chǎn)品直接下單那最好了，根本不用消費(fèi)者去官網(wǎng)，我心目中未來理想的電子商務(wù)應(yīng)該就是這樣，你在哪兒下單都可以。
　　Q：從直銷向到營銷向，這個階段戴爾是怎么轉(zhuǎn)變的?營銷和促銷保持什么比例是合理的?
　　A：當(dāng)你到了社交媒體，有時候很難分清楚，因為你在上面做品牌營銷，但最后要轉(zhuǎn)化下單還是會有促銷在里面，這樣結(jié)合的效果是最好的。只有促銷沒有營銷，當(dāng)期效果好，但是事后他所帶來的這個余值是不劃算的，你看雙11之后不就沒了嗎?品牌營銷雖然沒有在當(dāng)期帶來收入，但是當(dāng)你不做促銷的時候，依然能夠帶來銷售，而不是你要不停地重復(fù)花錢去做促銷廣告。至于比例，里面有很多變量。你要隨時去校正，歷史數(shù)據(jù)越豐富，校正越準(zhǔn)確。它不是100%精準(zhǔn)，但可以看到趨勢。
　　Q：戴爾的B2B商用線打法也很新穎，“新經(jīng)濟(jì)、新玩法”的具體思路是什么?
　　A：其實這個主意已經(jīng)想了很久。這背后還有一個大潮。你看今年的雙11，去庫存化去得最多的是傳統(tǒng)行業(yè)。因為有了電子商務(wù)這張臉，他們可以很清楚地看到消費(fèi)者的需求。在過去這是不可能的，但現(xiàn)在你能看到這些人將來一定會把傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)塑造成科技和信息驅(qū)動的新經(jīng)濟(jì)，這樣才能讓傳統(tǒng)行業(yè)真的活下來。這是一個契合大經(jīng)濟(jì)局勢的趨勢，同時又是每一個中小企業(yè)心中真正要的趨勢。
　　所以我們想到，新玩法已經(jīng)來了，你準(zhǔn)備好了嗎?你有服務(wù)器嗎?有ERP嗎?你至少得有電腦吧，否則你怎么跟蹤需求?我們從這切入，不是忽悠你用我的電腦可以生產(chǎn)多少襪子，而是讓你實時監(jiān)測需求，從后臺拿出數(shù)據(jù);我們的穩(wěn)定性可以讓你更好地提高工作效率，在所有人都講提高工作效率時，我講在“新經(jīng)濟(jì)”下如何提高效率。
　　Q：B2B系列找了創(chuàng)業(yè)者代言，比如唱吧的陳華、3W的許單單等，效果能和B2C找明星代言一樣好嗎?
　　A：有了這個概念之后我們才去找人，找?guī)讉�新經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭人。我們要找中小企業(yè)里面真的通過新思維而把傳統(tǒng)行業(yè)顛覆的人，這和找娛樂明星是一個意思。我們只是在商用這條線上，把這個創(chuàng)業(yè)者的故事做出來。B2B里面有一種心態(tài)特別重要，開火鍋店的人肯定都會看海底撈出的書，想知道他為什么成功了，他們比個體消費(fèi)者更想學(xué)習(xí)成功者。所以我們干脆把各個行業(yè)領(lǐng)域里有代表性的創(chuàng)業(yè)者一個個找出來，比如找100個新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的人，讓他們講，如何把線上、線下消費(fèi)者的需求用最新的方法結(jié)合起來以提高生產(chǎn)效率、減少庫存。雖然這是B2B的，雖然沒娛樂明星那么好玩，但是效果肯定會好。