事件營銷：廣告炒作策略的營銷智慧

當鳳姐通過炒作拿到綠卡、芙蓉姐姐紅的發(fā)紫、炫富女郭美美成為話題焦點、甚至有女性想通過承認自己是謝霆峰的“二奶”一舉成名的時候。誰愿意再選擇做沉默的大多數(shù)，人們或者圍觀，或者自己也想找個機會成名。因為在今天這個時代，名是直接可以兌換成錢的。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到今天，當傳播變的更迅速和快捷的時候。所有人都明白一個道理，不論是好的名聲還是壞的名聲，只要出名就意味著財源滾滾而來。即使獸獸或者張柏芝那樣“炒作”，或者換個更專業(yè)的詞叫“事件營銷”。
　　
　　2011年以來事件營銷越來越多的出現(xiàn)在我們的生活中，而且效果也很好。我曾應邀給《經(jīng)理人》、《創(chuàng)意世界》、《經(jīng)理日報》等，眾多雜志期刊寫過此類的專欄文章。最近受中國營銷創(chuàng)意協(xié)會之邀，就關于中小企業(yè)如何做好事件營銷的話題發(fā)言。風青楊認為之所以這個話題如此受觀注，是因為事件營銷所產(chǎn)生的推動力，往往比其他營銷手法要強的多。只要能吸引媒體的注意，就當是有人免費給你做了廣告。例如張柏芝與謝霆峰的事，因為常期占據(jù)主要媒體版面，盡管對于張柏芝來說負面新聞多于正面，但絲毫不影響她拍戲，相反，簽約的價格水漲船高。
　　
　　通俗點說，事件營銷指的是為了推廣目標A，不是直接去推廣目標A，而是找出一些有新聞價值的事件B1-Bn，來轉(zhuǎn)彎抹角的營銷事件A。說有新聞價值可能有點太嚴重，只要能吸引眼球，大家喜歡看，喜歡知道，這樣的事件就夠了。B就是指那些人們熱衷于關注的事情，運用最多的就是緋聞。因為緋聞既能吸引人們的好奇心，同時又比較安全，不用觸犯法律。
　　
　　而對于大多數(shù)企業(yè)來說，我們無法像“鋒芝”那樣，通過“艷照門”、“二奶事件”、“離婚門”等事件串起來，占據(jù)電視、報紙、網(wǎng)絡的頭版頭條幾年的時間。我們看娛樂圈最擅長事件營銷。為了推廣目標影片A，得準備一系列相關的事件B，每一次電影上映前，都會有諸如男女主角緋聞，兩位巨星因片酬，戲份產(chǎn)生矛盾，導演和演員的曖昧關系，從劇組流出來的裸照等等之類。普通觀眾很難知道這些花邊是真是假。不管是真是假，效果反正是做出來了，大家記住那個影片的名字了。
　　
　　而企業(yè)想要達成低成本營銷的目的，就不得不動更多的腦筋。比如像美國CNN把中國皮蛋列為最惡心的食品之一。這對于所有生產(chǎn)皮蛋的企業(yè)來說，無疑都是一個壞消息。但湖北的一家企業(yè)就做的很聰明，它第一個站出來反駁這個觀點，要求美國CNN道謙。
　　
　　這樣做有三點好處。一是對于眾多默默無聞的皮蛋生產(chǎn)企業(yè)來說，第一個站出來反對，公眾就能了解你，當公眾不知道這個行業(yè)誰是老大的時候，他們就假設你是這個行業(yè)的第一名。二是樹立了企業(yè)的良好形像。皮蛋在中國人的食譜中存在有很長的歷史，甚至成為端午節(jié)的禮節(jié)食品。不論外國人怎么說，中國人是認可的。但你第一個站出來為皮蛋說話，這等于是為所有的中國人講話。公眾會把這個企業(yè)當成是自己人。三是，我們之前說過，事件營銷的本質(zhì)是通過說B，達到宣傳A的目的。這家湖北的企業(yè)，正是通過為皮蛋正名，而宣傳了自己的公司。作為湖北人，風青楊很高興自己家鄉(xiāng)的企業(yè)己經(jīng)有這些的營銷意識和方法。
　　
　　其實真正懂得事件營銷的高手，不是曝光一件事。因為一件事很難形成大的影響力，所以要策劃一系列的營銷事件。像電視連續(xù)劇一樣，讓公眾目不暇接。從開始到發(fā)展到高潮，最后精彩地結束在目標上。如果還能高潮連連，那就最好不過了。公眾通過好奇的圍觀，最后記住你的公司和你的產(chǎn)品。這有點像看金庸的武俠小說，看了前幾頁，覺得這些人好厲害呀�？稍酵�后看，越多厲害的人，看到后面，才發(fā)現(xiàn)頭幾頁出來的那些人，根本連小角色都談不上。那真是一波連一波，情節(jié)推進滔滔不絕，讓人不由自主的目光就聚集在那里。比如，娛樂圈的手法就是，讓記者偶然發(fā)現(xiàn)男女主角關系不一般，當事人必然得出來澄清一下，然后再流出點親密照片，當事人再義憤的否認，經(jīng)紀公司也開記者招待會，再發(fā)動網(wǎng)民討論甚至辯論一下，諸如此類，持續(xù)的吸引大家的目光。
　　
　　在這方面，風青楊還是為大家舉一個湖北企業(yè)成功的例子。相信大家還記得2001年武漢野生動物園牛拉奔馳的事件。很多網(wǎng)友說丟了武漢人的形像，但作為企業(yè)來說可不這么想，因為砸車事件之前野生動物園的知名度與收入，與砸車之后天壤之別，門票收入增加了兩倍多，而且連續(xù)不斷增長，如果是做廣告，即使投入幾千萬，也未必能達到這樣的效果。
　　
　　首先企業(yè)要想做事件營銷，就必須“傍大款”或者借力于焦點事件。武漢野生動物園“相中”了奔馳。于是先是說奔馳質(zhì)量不行要維權，奔馳這個時候如果是換一輛新車給他們，就等于沒有人陪他們“事件營銷”了。但值得“慶幸”的是奔馳方面很強硬，不肯承認有質(zhì)量問題。所以給了武漢野生動物園演“連續(xù)劇”的機會。他們傍上了“奔馳”并不依不繞，先是砸車，后是邀請眾多媒體上演“牛拉奔馳”，這些新聞在很長時間占據(jù)著媒體的重要位置，沒有花一分錢廣告費。而最后不爭的事實是，武漢野生動物園的知名度迅速上升。門票收入番了番，甚至最后奔馳公司還是換了一輛新奔馳。
　　
　　關于企業(yè)運用事件營銷還有很多方法，比如贊助營銷——蒙牛贊助航天，伊利贊助奧運，鬧事營銷——富亞喝涂料，格力打開空調(diào)看心臟；官司營銷——小家伙狀告樂百氏，生命源狀告福運泉等；商標營銷——安全套注冊綠茶商標，華邦有機大桃槍注天安門商標；危機營銷——如紅太陽請消費者青�？搓笈�，朔州毒酒案京城喊冤，河北農(nóng)民向小家伙公司下跪道歉等。篇幅有限不一一概述。風青楊認為對于成長中的中小企業(yè)來說，首先要有事件營銷的意識，因為這是一個用低成本取得高回報的機會。其次要把握好度，請專業(yè)人士做好全程的營銷策劃。這樣才不會跑偏走遠。合理運用好事件營銷的機會，你將在同行中更快更早的崛起。