家紡營(yíng)銷(xiāo)引入“前終端營(yíng)銷(xiāo)”概念

讓我們從三個(gè)真實(shí)案例說(shuō)起：
　　
　　案例1：H城市某知名品牌家居經(jīng)銷(xiāo)商向筆者訴苦：“我也知道我做的量不大，但就商場(chǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，在這個(gè)城市，別人做的量也沒(méi)有比我多的”。這話說(shuō)的太漂亮了，既承認(rèn)自己的不足，又表現(xiàn)了自己的赫赫功績(jī)。我就問(wèn)他：“那你知道某品牌嗎？”“知道，他做的比我差遠(yuǎn)了。在商場(chǎng)，還不夠我的1/3呢！”“據(jù)我所知，他走的量比你大多了。你在商場(chǎng)做的確實(shí)比他多，但人家一年做2、3次大型場(chǎng)外聯(lián)盟活動(dòng)就已經(jīng)把全年的銷(xiāo)售任務(wù)完成了。人家在商場(chǎng)就是建立信任、玩玩體驗(yàn)的，賣(mài)不賣(mài)貨，人家根本不在意。你是在拿你的主力部隊(duì)和敵人的小股力量在正面較量，你是在拿你的全部戰(zhàn)利品和別人的零頭比大小�！�
　　
　　啟示：很多人對(duì)終端的理解更多的聚焦在門(mén)店上，其實(shí)所有能夠與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)交流和推銷(xiāo)的都應(yīng)該納入終端的范疇。我們應(yīng)該打開(kāi)視野，有意識(shí)地將眼光伸到店外去，看看競(jìng)品在哪里賣(mài)、消費(fèi)者在哪里買(mǎi)、哪里適合賣(mài)，很多店內(nèi)的問(wèn)題在店外，千萬(wàn)別死守著店面，空嘆沒(méi)有客流。
　　
　　案例2：S城市某品牌城市經(jīng)理告訴筆者：“現(xiàn)在的家博會(huì)真是沒(méi)法參加了。700元一個(gè)平米，動(dòng)輒上百平，加上搭建、廣告、臨促，2天展期，沒(méi)有10萬(wàn)根本拿不下來(lái)。一場(chǎng)做下來(lái)你，也就30、40萬(wàn)的銷(xiāo)售額，基本不賺錢(qián)，一不小心就虧�！惫P者這樣答復(fù)他：“這個(gè)展銷(xiāo)會(huì)平臺(tái)已經(jīng)從銷(xiāo)售終端過(guò)渡到推廣終端，如果你還把它作為一個(gè)銷(xiāo)售終端來(lái)定位，那就不要做了，很難到達(dá)你的期望的。但如果你把它當(dāng)做推廣終端來(lái)看待，不虧就是賺，就相當(dāng)于免費(fèi)打了個(gè)廣告。該城市家博會(huì)的影響力足夠、號(hào)召力足夠，而且它最好的一期在3月份，有很多顧客會(huì)到那里逛，但其中一半以上的顧客還是會(huì)等到五一的時(shí)候才買(mǎi)的，所以你可以把它看做是圍繞五一的一次推廣，還是比較劃算的。這樣的渠道，對(duì)你們這樣的品牌而言，不是用來(lái)擴(kuò)大份額的，而是維持份額的，因?yàn)槟銋⒓恿�，份額不一定增加，但不參加，你的份額就會(huì)被別人拿掉。所以從份額的角度來(lái)看，你還是應(yīng)該繼續(xù)做的。”
　　
　　啟示：必須清晰的定位哪些是你的銷(xiāo)售終端，哪些是你的推廣終端，從而確定你合理的預(yù)期、匹配你相關(guān)的手法。這里涉及一個(gè)很重要的課題，就是你如何設(shè)計(jì)你的終端組合，體驗(yàn)型終端、推廣型終端、競(jìng)爭(zhēng)型終端、一般銷(xiāo)售型終端、大型活動(dòng)銷(xiāo)售型終端等等。從奢望招招斃命過(guò)渡到組合拳取勝。
　　
　　案例3：某乳品品牌業(yè)內(nèi)人士爆料：一些剛出生的嬰兒，在父母不知情的情況下就可能被護(hù)士私下喂養(yǎng)了某品牌洋奶粉，嬰兒因此適應(yīng)了該品牌洋奶粉，有的甚至連喂養(yǎng)母乳都不適應(yīng)。等到該嬰兒出院了，前述品牌洋奶粉企業(yè)竟能獲知嬰兒父母聯(lián)系方式，并聯(lián)系嬰兒父母告知其嬰兒喝過(guò)該品牌奶粉的事實(shí)，建議購(gòu)買(mǎi)該品牌洋奶粉。該人士介紹稱：這樣的事例并不少見(jiàn)，為了搶“第一口奶”，洋奶粉企業(yè)付出了大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。僅“入場(chǎng)費(fèi)”，一家醫(yī)院可能要好幾百萬(wàn)元，以廣州某大型醫(yī)院為例，近期的一次招標(biāo)中，僅有四家奶粉企業(yè)能夠進(jìn)入，最終進(jìn)入門(mén)檻高達(dá)300萬(wàn)元/年，此外還給醫(yī)院免費(fèi)提供嬰幼兒奶粉，給醫(yī)務(wù)人員發(fā)放福利費(fèi)（邀請(qǐng)醫(yī)務(wù)人員出國(guó)旅行等）。
　　
　　啟示：我們有必要引入“前終端攔截”、“前終端營(yíng)銷(xiāo)”的概念�！扒敖K端攔截”就是在終端一般影響范圍之外對(duì)顧客的攔截式搶奪。護(hù)士奶粉是前終端攔截、以店面為落腳的小區(qū)推廣時(shí)前終端攔截、展銷(xiāo)會(huì)前的蓄客和鎖客是前終端攔截，等等。終端營(yíng)銷(xiāo)與前終端營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
　　
　　1)在客流方面：終端營(yíng)銷(xiāo)以位置自然人流為主，以店外廣告宣傳所影響的人流為輔；前終端營(yíng)銷(xiāo)以店外引流為主。
　　
　　2)在成交地方面：終端營(yíng)銷(xiāo)以店面為主；前終端營(yíng)銷(xiāo)不一定是已有店面。
　　
　　3)在團(tuán)隊(duì)方面：終端營(yíng)銷(xiāo)由于店面銷(xiāo)售相對(duì)容易，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力偏弱。前終端營(yíng)銷(xiāo)店外操作難度大，團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力強(qiáng)。
　　
　　4)在主動(dòng)權(quán)方面：終端營(yíng)銷(xiāo)受位置因素影響顯著，甚至直接決定生死，相對(duì)被動(dòng)。前終端營(yíng)銷(xiāo)主要取決于自身的推廣能力，掌握主動(dòng)權(quán)。
　　
　　隨著顧客的分流、競(jìng)爭(zhēng)的前置、終端組合的變化，前終端攔截必將成為更有效的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手法。把手伸向“第一口奶”，否則我們能吃的可能僅是別人的漏網(wǎng)之魚(yú)。
　　
　　以家居行業(yè)為例，這兩年以來(lái)，家居商場(chǎng)的人流量少得相當(dāng)可憐，大部分門(mén)店在工作日一兩波人甚至根本就沒(méi)人，周末最多也就10來(lái)波人，不僅僅是普通商場(chǎng)，就是紅星美凱龍、居然之家這樣的大鱷也是如此。對(duì)于家居行業(yè)知名品牌而言，門(mén)店陳列可謂是美輪美奐、導(dǎo)購(gòu)也是千錘百煉，促銷(xiāo)也是一波未平一波又起，但是就是沒(méi)米，你讓巧婦如何做無(wú)米之炊？終端無(wú)米，所以必須向前端要米。這就是前終端攔截的內(nèi)在邏輯。
　　
　　前終端攔截往往和蓄客式營(yíng)銷(xiāo)形影相隨，其操作要點(diǎn)可以概括為如下四個(gè)關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)、鎖客、成交、聯(lián)合。
　　
　　1)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的背后就是數(shù)據(jù)：聽(tīng)聞過(guò)這樣一個(gè)段子，某尿不濕品牌給劉先生發(fā)來(lái)育兒的廣告信息，劉先生非常納悶為什么會(huì)給他發(fā)這些東西，最后不堪其煩，非常生氣，就打電話告訴品牌商不要發(fā)了，家里沒(méi)人懷孕。而某品牌卻非常堅(jiān)定的告訴劉先生“您的女兒確實(shí)懷孕了”。劉先生一聽(tīng)，氣不打一出來(lái)，“胡扯，我女兒才16歲，還在上高中呢？怎么可能懷孕�！苯Y(jié)果，某品牌卻堅(jiān)持自己的意見(jiàn)“可是，我們的數(shù)據(jù)顯示您的女兒確實(shí)懷孕了��！”。劉先生去問(wèn)自己的女兒，真相是他的女兒確實(shí)懷孕了。如果做前終端攔截，你就必須要做到數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，否則你都不知道在哪里“打劫”。
　　
　　2)鎖客：業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常說(shuō)的一個(gè)詞是“蓄客”。根據(jù)實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，我將其改為“鎖客”。因?yàn)閱渭兊男羁�，很難保障當(dāng)場(chǎng)率，也就很難保證目標(biāo)，而一旦通過(guò)某些技巧實(shí)現(xiàn)鎖客，那么你就可以對(duì)到場(chǎng)率心里有底了。
　　
　　3)成交：這里的成交和一般的依賴導(dǎo)購(gòu)有所不同，它更多的不是一對(duì)一銷(xiāo)售，而是“一對(duì)多”+“一對(duì)一”銷(xiāo)售，這時(shí)候這個(gè)“一”的主持功底、推銷(xiāo)功底就至關(guān)重要了。這時(shí)候的銷(xiāo)售更多的依靠意見(jiàn)領(lǐng)袖、牧群效應(yīng)。如果在操作手法上不能實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，效果一并不如人意。
　　
　　4)聯(lián)合：所謂聯(lián)合，說(shuō)白了，就是打群架，就是眾多伙伴捆綁到一起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的模式。聯(lián)盟的時(shí)代才剛剛拉開(kāi)序幕，因?yàn)樵谶@個(gè)顧客被分流、媒體碎片化，各類(lèi)成本不斷攀升的時(shí)代，整合資源、團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量、抱團(tuán)取暖、共同做大分享利益、共同分?jǐn)偝杀竞惋L(fēng)險(xiǎn)成為必然的競(jìng)爭(zhēng)模式。如果我們繼續(xù)浸淫在單打獨(dú)斗的思維框架內(nèi)，終有一天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“單打”敵不過(guò)“群毆”，“猛虎”斗不過(guò)“群狼”，而當(dāng)你再找朋友時(shí)，有點(diǎn)實(shí)力的朋友都和別人去混了，有點(diǎn)姿色的都嫁給別人了。那時(shí)候你可能會(huì)有一種感慨，叫做：后悔莫及。還好，有些看得過(guò)去的品牌貨商戶，依然男未婚、女未嫁。
　　
　　三個(gè)案例，一句話：尋找并探尋有效的終端、區(qū)分并定位不同的終端作用、根據(jù)行業(yè)發(fā)展形勢(shì)適時(shí)從“終端攔截”過(guò)渡到“前終端攔截”。