移動互聯(lián)時代品牌營銷觀念的變化分析

互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)時代的到來，企業(yè)需要建立起全新戰(zhàn)略理念，以此捕捉未來發(fā)展機遇。以iPhone推出為標志，我們能夠清晰地看到，工業(yè)經濟下的企業(yè)經營邏輯與新經濟下的企業(yè)經營邏輯事實上行駛在兩條完全不同的軌道上。在工業(yè)經濟時代中，企業(yè)經營邏輯函數(shù)的基本稀缺條件為生產資料及貨幣，由此形成了分別以大規(guī)模制造為核心的“規(guī)�；�”經營。而在互聯(lián)網和移動互聯(lián)時代，隨著帶寬與存儲容量的快速上升，企業(yè)經營邏輯函數(shù)中的基本稀缺條件變成了客戶的時間和注意力。以Facebook、淘寶、蘋果為代表的移動互聯(lián)商業(yè)模式，就是在把用戶時間與注意力作為稀缺條件，牢牢把握住了商業(yè)價值鏈中客戶端體驗黏著價值與應用內容端整合提供價值，并通過兩類價值的有效互動，形成了企業(yè)商業(yè)價值的滾動放大。
　　
　　再如在淘寶的發(fā)展過程中，通過免費戰(zhàn)略贏得了足夠多的買家、賣家之后，進一步通過交易認證的支持服務、賣家的增值服務、買賣雙方的內部供應鏈管理信息化服務等等，使自己變成了一個龐大商業(yè)交易帝國的“操作系統(tǒng)”，通過組織、監(jiān)管與支持這個市場的海量交易實現(xiàn)自身的價值。
　　
　　對互聯(lián)和移動互聯(lián)時代對品牌營銷觀念產生的變化，早在2003年核心競爭力理論創(chuàng)始人之一、美國戰(zhàn)略管理專家普拉哈拉德等在《消費者王朝：與消費者共創(chuàng)價值》一書中就預見到，并提出共創(chuàng)價值思想。所謂共創(chuàng)價值的思想就是如何使消費者成為對等的問題解決者，使企業(yè)品牌營銷與消費者成為一個共同體去創(chuàng)造價值、獲取價值。消費者在通過明確或不明確的交易方式，在幫助企業(yè)創(chuàng)造品牌價值的同時，為自己不斷地謀求價值。
　　
　　共創(chuàng)價值思想從消費心理角度解讀就是當一個產品或品牌能夠貼近消費者的內心需求，體現(xiàn)出對消費者情感的細致關懷，它就一定能撥動消費者心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費者的認同、喜愛和忠誠，營銷自然就不成問題。在這一情境下營銷也一定讓企業(yè)與消費者雙方共同獲得價值并不斷地維系而獲得更大的價值。
　　
　　在互聯(lián)或移動互聯(lián)環(huán)境下的營銷中一定要細致入微地洞悉消費者的內心世界，了解他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望和未滿足的需求等等。要做到企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值，不管何時，企業(yè)都不能忘記自己的主流消費群是些什么人，因為他們決定著營銷的趨勢。市場發(fā)展的初期是由企業(yè)提供價值并主導，產品、渠道甚至由企業(yè)產品、服務的價格決定整個市場的價值。但今天的市場必須是以消費者需求為導向，走向由企業(yè)與消費者價值共同決定市場價值的最高點，企業(yè)所有的產品、所有的營銷活動都必須圍繞消費者和消費者需求進行生產或開展。
　　
　　如何才能抓住消費者的心呢？營銷實踐說明：第一步要讓消費者產生強烈偏愛；第二步要幫助困惑的消費者選擇；第三步形成消費者內部的差異化。
　　
　　如今天我們經營者針對年輕一代的消費心理，營銷方式一定要應消費者而變，這樣才能實現(xiàn)與消費者共創(chuàng)價值。記住：共創(chuàng)價值這是一種全新經營思想與經營模式，它完全不同于以消費者為導向的價值模式，因為價值的概念也發(fā)生了變化，不再是產品或服務與生俱來的特質，價值無法由產品的生產者或服務的提供者來灌輸，必須有消費者參與，雙方共同創(chuàng)造，通過消費者的親身體驗實現(xiàn)價值。
　　
　　在共創(chuàng)價值的過程中，消費者之間的互動以及消費者群體與企業(yè)之間的互動都有著舉足輕重的作用。在消費者至上的時代，大家可以看到優(yōu)秀企業(yè)的生存主要依賴巨大的客戶數(shù)量，而今天在共創(chuàng)價值模式下，消費者關系的黏度可以讓企業(yè)變得更優(yōu)秀。因此，消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造價值的模式超越了過去企業(yè)單一創(chuàng)造價值的時代，也超越了單一考慮消費者價值的時代。在價值創(chuàng)造的共贏時代，價值來自于共創(chuàng)。參與價值創(chuàng)造的消費者，都應該被企業(yè)視為價值創(chuàng)造過程中一個不可或缺的環(huán)節(jié)。
　　
　　在移動互聯(lián)時代，微博、微信等為代表的社交網絡對營銷格外重要。微博、微信等社交網絡實質就是個“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群社交群，是以價值觀和愛好等區(qū)分社區(qū)。一個在美國的生活者可以通過網絡，找到一個在中國內陸的顧客，只是因為他們具有相同的價值偏好或者特別的愛好，互聯(lián)網時能做到，即刻即時的移動互聯(lián)時代，讓這個尋找行為更加的便利了。在這樣的環(huán)境下，顧客希望能夠購買到這樣品牌的產品/服務：其所包含的價值觀和理念能夠與自己所欣賞或推崇的價值觀及理念相符合。所以，今天越來越多的顧客，越來越渴望了解企業(yè)品牌背后的價值觀，品牌所信奉的經營理念和價值觀對顧客也越顯得格外重要了。如在傳統(tǒng)媒體時代電視臺插播廣告的時間，就是家庭洗手間使用最高峰的時間。在移動互聯(lián)時代，電視的打開頻率越來越低了。同時在中國，有約5億人擁有手機，用手機上網的人數(shù)更是達到3億之多。雖然可以通過購買媒體(電視臺/電臺的時段、報紙雜志的版面等)，但是再也不能夠輕易買得到受眾的注意力了。在移動互聯(lián)時代，受眾的注意力只能夠自己去“贏得”，而不再能夠通過花錢去輕松解決。在社交網絡時代，“贏得”是個非常重要的一個觀點。經營者必須讓品牌價值觀與消費者價值觀相吻合，這方面移動互聯(lián)時代也給了人才發(fā)揮的空間。