服裝家紡行業(yè)：底部已現(xiàn) 模式革新

我們認(rèn)為，能實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下互融互通、更加高效的O2O模式將成為服裝企業(yè)未來(lái)主要發(fā)展方向，也將重構(gòu)市場(chǎng)對(duì)服裝家紡品牌零售企業(yè)的成長(zhǎng)預(yù)期。當(dāng)前時(shí)點(diǎn)企業(yè)庫(kù)存去化漸入尾聲，2014年春夏訂貨會(huì)數(shù)據(jù)好轉(zhuǎn)顯示市場(chǎng)信心有所恢復(fù)，明年居民收入增速企穩(wěn)將助零售終端回暖。部分率先走出經(jīng)營(yíng)底部以及線(xiàn)上線(xiàn)下融合戰(zhàn)略清晰的公司投資價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)。
　　
　　2013運(yùn)行：整體下行、線(xiàn)上火爆、部分企業(yè)業(yè)績(jī)降幅收窄
　　
　　2013年我國(guó)服裝零售市場(chǎng)延續(xù)前兩年階梯放緩趨勢(shì)，居民購(gòu)買(mǎi)力下降是制約服裝消費(fèi)的主要因素，服裝價(jià)格增速放緩亦未能促進(jìn)銷(xiāo)量有效提升，實(shí)體渠道繼續(xù)萎靡，線(xiàn)上銷(xiāo)售依舊火爆。服裝企業(yè)整體業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，但部分公司業(yè)績(jī)降幅有所收窄。
　　
　　傳統(tǒng)模式疲態(tài)盡顯、新模式引入改善預(yù)期
　　
　　在行業(yè)景氣度低迷以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起大環(huán)境下，傳統(tǒng)“加盟+訂貨會(huì)”模式弊端暴露無(wú)遺，市場(chǎng)的擔(dān)憂(yōu)不僅來(lái)自短期網(wǎng)絡(luò)品牌依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)線(xiàn)下品牌市場(chǎng)份額的侵蝕，更蘊(yùn)含了長(zhǎng)期傳統(tǒng)模式面臨更高效率互聯(lián)網(wǎng)模式?jīng)_擊。2013下半年估值水平提升部分體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)服裝企業(yè)引入O2O模式的良好預(yù)期。
　　
　　O2O實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者企業(yè)雙贏“三高”企業(yè)率先受益
　　
　　O2O模式將傳統(tǒng)的實(shí)體店銷(xiāo)售和普通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有機(jī)結(jié)合，形成消費(fèi)者、網(wǎng)上商城和線(xiàn)下實(shí)體店三方雙向價(jià)值循環(huán)傳遞。O2O能充分彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)不足帶來(lái)的缺憾，提高購(gòu)物滿(mǎn)意度。同時(shí)能有效提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，避免實(shí)體店淪為網(wǎng)上購(gòu)物“試衣間”的尷尬。平衡各方商業(yè)利益以及信息系統(tǒng)升級(jí)改造、供應(yīng)鏈優(yōu)化是企業(yè)亟需解決的問(wèn)題。我們認(rèn)為直營(yíng)渠道占比高，信息化程度高，供應(yīng)鏈管控水平高的“三高”公司在推進(jìn)O2O進(jìn)程上更有優(yōu)勢(shì)，并有望率先受益。
　　
　　去庫(kù)存化漸入尾聲市場(chǎng)信心改觀
　　
　　我們認(rèn)為2014年居民收入增速止跌企穩(wěn)有助于消費(fèi)者信心恢復(fù)。同時(shí)部分企業(yè)去庫(kù)存進(jìn)程基本結(jié)束以及2014年春夏訂貨會(huì)數(shù)據(jù)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，顯示加盟商預(yù)期改觀，部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)底部已確立。
　　
　　“經(jīng)營(yíng)面改善+積極轉(zhuǎn)型”兩條主線(xiàn)布局
　　
　　我們判斷2014行業(yè)整體性機(jī)會(huì)出現(xiàn)的概率不大，但部分率先走出經(jīng)營(yíng)底部以及線(xiàn)上線(xiàn)下融合戰(zhàn)略清晰的公司投資價(jià)值已逐步顯現(xiàn)。給予行業(yè)“增持”評(píng)級(jí)。建議圍繞兩條投資線(xiàn)索布局：1、去庫(kù)存進(jìn)展順利，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量改善，2014年有望實(shí)現(xiàn)“業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)”的公司。2、積極改善經(jīng)營(yíng)模式，具有線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而通過(guò)改變市場(chǎng)預(yù)期實(shí)現(xiàn)估值提升的公司。推薦美邦服飾、羅萊家紡和富安娜。