專賣店經(jīng)營策略：快速集客

今年年初，有幸與用友新道合作為上海某商貿(mào)學校聯(lián)合開發(fā)精品課程《門店運營管理實務》，在開發(fā)課程的過程中，為了保證課程的實用性，我們選取了服裝、餐飲和房地產(chǎn)售樓中心的部分門店進行了走訪調(diào)研工作。在調(diào)研中，聽到最多的一句話就是，“現(xiàn)在的門店受網(wǎng)店的影響，生意越來越難做了，最難的就是門店沒人�！�
　　
　　太平洋咖啡人民廣場店的區(qū)域銷售經(jīng)理告訴我們，不要說傳統(tǒng)的服裝店，汽車4S店、婚紗影樓要想辦法走出去找客源，就連我們咖啡店都走出去找客戶了，所謂巧婦難為無米之炊啊，咱家店員銷售再牛沒顧客進店，她空有一身本事也無用武之地。所以，這家咖啡店加大了對甜品的促銷，跟電影院合作憑電影票根到店消費就可以享受一定的現(xiàn)金折扣，同時他們還與來福士廣場的服裝店開展聯(lián)合促銷活動，派專人到地鐵站出口派發(fā)DM單頁。在調(diào)研過程中，象太平洋咖啡一樣走出去找顧客的絕不是一兩家門店，我們了解的80%以上的門店都已經(jīng)開始了主動營銷，使出各種殺手锏去店外找客戶了。今天的門店零售生意已經(jīng)從店內(nèi)延伸到店外，誰能找到客戶誰才有機會贏得銷售的第一步。
　　
　　要想精準地找到目標客戶，提高到店客戶的成交轉(zhuǎn)換率，盲目地跑到店外見人就發(fā)單頁的做法肯定是行不通的，這種做法無異于大海撈針效率低不說還浪費資源。在跟多位不同行業(yè)門店的店長做了深度訪談以后，我們總結(jié)了以下幾種店外集客的方法，希望能起到拋磚引玉的作用，有更多的零售朋友愿意分享您的集客技巧。
　　
　　1、會員營銷
　　
　　在coach店里買東西時，店員鼓動我辦了一張會員卡，然后我家里的郵箱不定期地就會收到coach寄來的價格折扣單頁和現(xiàn)金抵用券，最讓人意外的是在我生日的前半個月左右，coach不但向我的郵箱投遞了一張300元的現(xiàn)金抵用券，而且還發(fā)短信提醒我注意現(xiàn)金券的抵用時間。在我辦過會員卡的幾個門店里，亨達利手表和雅詩蘭黛的會員跟進服務做得都很不錯。
　　
　　為什么要特別重視會員營銷，因為會員是已經(jīng)購買過我們產(chǎn)品的客戶，而且是達到了一定消費金額才享有會員資格，那么鼓勵老客戶的重復消費就顯得特別重要，這也符合那條著名的銷售法則：開發(fā)一名新客戶的成本是維護一名老客戶成本的五倍。那么會員營銷到底怎樣才能把會員價值做到最大化呢？我覺得有四個思路：讓老客戶多次來店讓客戶來店每次消費升級買的更貴讓老客戶帶人來買讓老客戶愿意轉(zhuǎn)介紹。關于如何讓會員價值最大化的做法，在此不再一一累述，只跟大家分享第三點，讓老客戶帶人來買，金伯利鉆石一些門店的做法是推出了會員雙倍積分的活動，所謂雙倍積分是說只要老客戶帶新客戶來店里消費，新客戶根據(jù)消費金額開卡享受對應積分，同時新客戶的本次消費老客戶可以享受雙倍積分，這樣不但多了新會員而且還可以激發(fā)老客戶帶人來店的積極性。
　　
　　2、異業(yè)聯(lián)盟
　　
　　異業(yè)聯(lián)盟是這兩年在家居建材行業(yè)特別火的一種推廣形式，不同品類的商家共同投入資源聯(lián)合進行小區(qū)推廣組織促銷活動，這樣不但可以節(jié)省市場推廣費用，更重要的是商家共享客戶信息。其實，很多零售行業(yè)的門店早就已經(jīng)這么做了，只是他們沒有取這樣一個霸氣的名字，沒有做成家居建材行業(yè)的規(guī)模罷了。究其原因，顧客在裝修期間購買家居建材產(chǎn)品時，涉及的相關產(chǎn)品采購時間相隔不會太久，所以大家的利益分配能夠在短期內(nèi)達成。
　　
　　異業(yè)聯(lián)盟最直觀的例子莫過于航空公司的會員卡了，航空公司的會員卡通常會和銀行的信用卡聯(lián)合推出，這樣客戶在乘坐航班時的里程可以積分，同時日常的信用卡消費積分也可以再贈送里程積分，加速航空公司的會員資格升級。我手里就有一張東方航空和交通銀行信用卡的聯(lián)名卡，兩家公司共享了我的信息，我也能得到更多的好處，可是讓人遺憾的是交通銀行的服務實在是不怎么樣，所以我對這張聯(lián)名信用卡是很失望的。因此，在開展異業(yè)聯(lián)盟活動時，合作伙伴的選擇特別重要，否則，會讓你得不償失。
　　
　　3、事件營銷
　　
　　傳統(tǒng)的促銷活動宣傳，同樣也能吸引顧客到店，只是面對眾多促銷信息的干擾，如何精準地抓住目標客戶的眼球，是成功組織門店促銷活動的一個重要前提。對于門店集客來說，好的促銷創(chuàng)意比促銷力度更重要。金伯利鉆石的門店開展了征集笑臉的活動，要求新婚夫婦分享他們的幸福時刻，上傳到公司的網(wǎng)站上由網(wǎng)友打分，得分靠前的選手有機會得到金伯利鉆石的一份禮品。事件性營銷已經(jīng)越來越受到商家的關注，為了更加能夠打動消費者，很多門店紛紛打起了公益牌，今天“你消費我捐贈”這樣的活動已經(jīng)屢見不鮮，菲利普*科特勒在《正營銷》這本書中提出了這樣的觀點，如果商家開展慈善營銷活動，消費者的質(zhì)疑是你怎么證明真的向需要被幫助的對象捐了你應該捐的金額，也就是如何讓銷售額透明化是一個大的挑戰(zhàn)，所以，如果連傳統(tǒng)的營銷活動都玩不好的商家，我建議你還是別去玩慈善營銷。
　　
　　或許，宜家家居做的一個病毒營銷傳播活動，能給我們一些啟發(fā)。宜家對外發(fā)布了一條懸念廣告“今夜，你在哪里過夜”，然后他們征集志愿者到宜家賣場來體驗，在宜家過一個不一樣的夜晚是什么樣的？在活動當晚，宜家安排了美甲師，按摩師等服務人員，為前來體驗的志愿者提供免費服務，宜家則用高清攝像機記錄下這一切，把人們在當晚的表現(xiàn)放到了視頻網(wǎng)站上。這么富有噱頭的標題自然吸引了大量年輕人的點擊，而宜家靠著這個不一樣的創(chuàng)意用低成本再次贏得了人們的關注。宜家給我們的啟發(fā)是，如果要想通過事件營銷來贏得客流量，你就需要研究目標消費者的行為特點和他們的生活方式，在90后已經(jīng)登上了舞臺的今天，用他們的語言和思想來和他們溝通顯得特別重要，當然，溝通方式也需要做出徹底的改變，電視廣告對他們來說已經(jīng)顯然沒有吸引力了。
　　
　　4、終端攔截
　　
　　在上文中的集客手段中，我們都是針對目標客戶開展的相關營銷活動，顧客在哪我們的推廣活動就應該在哪，這是我多年以前就提出的一個觀點，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓地理位置不再是營銷中的難點，讓客戶產(chǎn)生興趣才是關鍵。當我們使出了各種出奇制勝的手段，說服顧客走到門店前來的時候，我們面臨的挑戰(zhàn)也隨之而來，因為終端客戶的爭奪早就已經(jīng)到了短兵相接的肉搏階段，客戶已經(jīng)走到了店門口如何讓她走進來呢？
　　
　　如果你的店周圍有很多的競爭對手，想要引起客戶對你的注意，那么廣告肯定是很重要的一塊資源�？墒侨绻�你去百貨商場、家居建材市場、五金市場、汽配市場逛一圈，你會發(fā)現(xiàn)大牌廣告鋪天蓋地，價格昂貴不說廣告的有效性也不高。我們?yōu)榻K端門店開發(fā)了22個低成本的植入式廣告位，當你去開發(fā)這些廣告位時，因為沒有競爭對手的加入費用較低，同時因為是點對點廣告，精準性得到了很大提高。除了廣告以外，人員攔截和門臉形象也非常重要。
　　
　　5、微信營銷
　　
　　微營銷時代已經(jīng)來臨，自媒體正在爆發(fā)出空前的力量，在沒有微信、微博以前，我們的店員更多的在運用電話營銷和短信營銷，這兩種營銷手段和微營銷相比，顯然難望其項背。山東臨沂某門店在組織團購活動時，先在微博上發(fā)了條信息，凡是愿意轉(zhuǎn)發(fā)此條信息并@100位同城粉絲的好友，都有機會享受公司贈送的精美禮品一份。結(jié)果，很多粉絲開始幫他@自己的粉絲，@到最后發(fā)現(xiàn)自己的微博里根本沒有100個同城粉絲也就放棄了，至此，裂變發(fā)生了，他們的粉絲繼續(xù)@粉絲，然后放棄，如此下去，微博傳播的巨量效果產(chǎn)生了而實際送出的禮品卻沒有幾個。
　　
　　微信營銷的勢頭愈演愈烈，在給鴻潤羽絨被培訓的時候，沈陽的經(jīng)銷商周總半夜把我從床上拎了起來，跟我大談微營銷，讓我受益匪淺。周總自己回去真的利用微信的平臺做起了團購的生意。前幾天，為了買一本關于微信營銷的書，我跑到微團購里面體驗了一把，真的很恐怖，一個晚上的時間商家就賣出了500多本，這是什么樣的速度。所以，如果門店的每名店員都會利用微信平臺，找到目標客戶精準營銷的話，我覺得人來不來店里都無所謂，只要他對我們的產(chǎn)品有興趣他想買，其他的我們每個人都知道接下來該做什么。