文化營銷 讓終端無敵

　　大凡五星級酒店，多配有依云曠泉水，標價一般是30-50元人民幣；“國窖1573”限量2000壇新品“叁60”，售價33萬元；成本幾十元的一款路易·威登帆布包售價一萬多元；宣稱“沒人能擁有她，只不過為下一代保管而已”的百達翡麗懷表，價值1100萬美元……
　　是文化成就了這些品牌和產(chǎn)品：背靠阿爾卑斯山的法國依云小鎮(zhèn)的湖泊，無人體接觸、無化學處理，每天進行300多次水質(zhì)檢查；自1789年依云水源地被發(fā)現(xiàn)以來，伏爾泰、拜倫等一群批判現(xiàn)實主義大師經(jīng)常聚會于此，連拿破侖三世也對它情有獨鐘——無論是功效還是人文氣息，依云曠泉水都出類拔萃，價格自然不菲。
　　LV包，沒有相當氣質(zhì)的人最好不要用它，因為你咬咬牙買的真品往往被人判為山寨而嗤之以鼻；一旦非凡氣質(zhì)的佳麗跨上LV包（可能是假的），頓使旁人生出無限遐想——這是品牌背后的文化力量。百達翡麗表是鐘表愛好者貴族的標志，它奉行限量生產(chǎn)，160年來僅出品60萬只，每款表從設(shè)計到出廠至少5年時間；至于純手工表每年僅生產(chǎn)一只，想要擁有它需耐心等待10年，價格約3000萬元。
　　優(yōu)秀的品牌賣的絕不僅僅是產(chǎn)品，更是品牌故事背后的文化氣質(zhì)，而只有這種鮮明的文化內(nèi)涵，才能讓產(chǎn)品溢價，讓品牌升華。就涂料品牌而言，它所凝聚的健康文化、家文化、快樂文化，如果呈現(xiàn)在終端，體現(xiàn)在交易中，就有可能形成無敵終端。
　　終端建設(shè)如春天播種，文化的植入將讓終端更有情調(diào)。在建材行業(yè)，立邦賣色彩，三棵樹賣健康，各有各精彩。三棵樹代表“三木成森”一片大森林、代表自然綠色健康，這些顧客都能理解；關(guān)鍵是，顧客左拐右轉(zhuǎn)找到三棵樹店后，如果感覺店面太過一般，后又發(fā)現(xiàn)店長精氣神不足病蔫蔫的，仔細一看包裝還破損有灰塵，隨口問問“憑什么說是健康漆”而導購無言以對……不要說賣高價了，能買一送二就算燒高香了！因此，文化注入營銷管理環(huán)節(jié)至關(guān)重要。沒有神氣的終端絕不能體現(xiàn)神氣的價值！2011年秋季沈陽糖酒會上，最火爆的是洋河藍色經(jīng)典的文化終端：時尚悠揚的交響音樂，現(xiàn)代經(jīng)典的藍色色調(diào)，美輪美奐的藝術(shù)瓶型，端莊秀麗的高貴陳列，優(yōu)雅曼妙的促銷小姐，仿佛讓人置身于天海交接的藍色夢幻世界，讓人浮想聯(lián)翩，徹底迷醉于經(jīng)典藍色夢幻世界當中。
　　終端活動如夏雷陣陣，文化介入讓終端充滿活力和張力。任何有效的活動，離不開精心策劃，文化的注入又讓活動栩栩如生。開業(yè)慶典、周年店、節(jié)日促、團購會、公益秀、答謝優(yōu)惠等活動，離不開鮮明的主題、整潔的場所、歡快的氣氛和熱情的笑臉。只有精明的商家才能抓住商機，如“七夕中國情人節(jié)”到來之際推出婚房漆優(yōu)惠——約定七夕，“價”給幸福；如在炎熱夏季推出“大樹底下好乘涼，風扇空調(diào)電冰箱”；如“開業(yè)酬賓，買一送一、進店有禮”；如“新品熱銷，買二送一歡樂送”；如“面漆加一元，底漆不要錢”；如“買漆加一塊，送個‘好太太’”……不同的主題布置不同的店面氣氛，月月有活動，日日有展示，幸福、快樂、健康，這既是品牌的文化元素，也是消費者需要的祥和之氣。導購話術(shù)，當摳緊顧客心理，針對婚房漆，可從包裝色調(diào)的喜慶、寓意到產(chǎn)品“不含APEO、健康兩代人”的功能訴求，再到對家庭幸福的贊美——一個產(chǎn)品有這么多美好的寓意和象征，加之“七夕”這樣的文化內(nèi)涵，顧客沒理由拒絕，即使暫時不買，也會留下深刻的記憶。
　　作為營銷人員，有文化推介沖動是第一步，面對顧客溝通時，自然談及產(chǎn)品涉及的文化元素。導購過程是一種交流，使顧客在交流中獲得知識、智慧和快樂，就是文化營銷。蘋果手機的體驗店，東鵬陶瓷的樣板間，立邦漆的調(diào)色服務，大都如此。顧客可能不太在意品牌的影響力，但會對文化故事或寓意充滿興趣。終端文化不是虛的，是實實在在的坦誠溝通、交好交流。
　　終端傳播少不了講故事，當消費者被某個故事打動而產(chǎn)生購買時，這就是文化。一個優(yōu)秀的企業(yè)可用于終端傳播的故事很多，關(guān)鍵是如何嫁接、植入到日常銷售中去。如三棵樹借助“神七”太空搭載實驗研制成功太空漆（說明產(chǎn)品經(jīng)受住航天部門嚴格的環(huán)保測試），如生產(chǎn)區(qū)域多處可見鳥巢（間接說明產(chǎn)品的環(huán)保、無害），如溫家寶總理視察三棵樹時評價“技術(shù)很好”，擁有多個國家一級保密配方（說明技術(shù)領(lǐng)先），如企業(yè)參與20項國家標準的起草和制定（說明技術(shù)水平過硬），如企業(yè)為奧運場館世博會和恒大萬科提供產(chǎn)品（說明企業(yè)綜合實力和產(chǎn)品優(yōu)異），如行業(yè)首家無煙工廠（說明企業(yè)員工精神特質(zhì)好）——這些故事在與顧客的溝通中都是得分項。華為20多年里從2萬元做到2000多億，有許多感人至深的銷售故事：一是做廣東移動，任正非聽說通過多年努力終于成功合作時，忍不住哭了；二是做俄羅斯市場，若干年后實際零的突破時，任正非再次動容——這些銷售故事激勵著一代又一代華為人艱苦奮斗。立邦“為愛上色”活動，三棵樹設(shè)立“無憂基金”，體現(xiàn)著企業(yè)的高度責任感。有些文化故事是企業(yè)特有的，如何能在企業(yè)被無數(shù)員工認可，那么同樣會在終端被消費者稱道。依云曠泉水、LV箱包、茅臺酒的暢銷不衰和高價值，離不開許多感人的故事去渲染、烘托和傳播。文化轉(zhuǎn)化為銷售，進而實現(xiàn)盈利，好比秋之收獲，水到渠成。
　　銷售本身就是一個故事，銷售的過程就是在寫故事。三棵樹的茶文化終端，深得消費者歡迎。顧客進店后，冬季一杯熱茶、夏季一罐涼茶奉上，聊聊裝修說說健康談談色彩，在聊家常中普及裝修知識，不一定非要成交——凡是帶著這心態(tài)去對待顧客的，往往都能贏得回頭客，成為最后的贏家——這也是老生常談的“舍得舍得，不舍不得，小舍小得，大舍大得”。此劑苦藥不適宜人群：急功近利者、斤斤計較者、小富即安者、擔驚受怕者、婆婆媽媽者。有此癥狀也不是絕癥，通過心態(tài)調(diào)整、持續(xù)培訓、循序漸進的理療磨合，都能痊愈。培訓要錢，不培訓要命。培訓好比冬藏，也是在醞釀著文化故事，沒有苦苦地背后付出，就不可能有面對顧客時的優(yōu)雅談吐和快捷服務。百達翡麗的一個鐘表技師往往需要8-10年的閉關(guān)修煉，一兒童學會說話還要咿咿呀呀地憋個365天呢。沒有誰能隨隨便便成功，更沒有哪個消費者隨便聽你忽悠：產(chǎn)品只是一個載體，你賦予它情感、寓意和希望，它就會為你帶來合作、忠誠和口碑。
　　文化營銷，從終端建設(shè)、終端活動到終端銷售、培訓，貫穿全程，本身又在展示著文化。終端不僅是實現(xiàn)銷售，還有更廣泛的終端傳播作用。置身蘋果體驗店，蘋果產(chǎn)品的文化魅力似乎無處不在：簡約而不簡單的設(shè)計文化，崇尚自由而時尚的使用文化，追求嚴謹創(chuàng)新的品質(zhì)文化，蘋果釋放的尊重、信仰、自信、自我等人性文化，深深地吸引著步入店內(nèi)的所有人，包括蘋果的員工。如何讓文化成為終端“贏銷”的利器，蘋果給了我們許多啟發(fā)。
　　文化營銷，是在銷售過程中注入隱藏在產(chǎn)品背后、企業(yè)背后、交易背后的東西，越人性化越有生命活力。抓住了它，就能使產(chǎn)品溢價、品牌增值，提高成交率。LV、蘋果即是榜樣。