中國營銷模式變革（2）

　　如果不是市場環(huán)境、消費形態(tài)、媒體結(jié)構(gòu)、流通結(jié)構(gòu)等外部因素發(fā)生翻天覆地的變化，營銷人或許還不會發(fā)現(xiàn)，在所謂營銷模式的背后，不是4P要素及其組合，甚至不是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如行業(yè)集中度及趨勢等，而是一個更重要的因素：時代的變遷。
　　什么是營銷模式？營銷模式是企業(yè)獲取收入與利潤的最優(yōu)化、同時也是最普遍的一種營銷要素的組合。營銷模式并非只有一種，但是作為特定時代下的營銷模式，必須具備最優(yōu)化與最普遍兩個核心特征。也就是說，反映時代特性的營銷模式，具有“最大公約數(shù)”的特點，這種營銷模式一旦形成明確的模式、結(jié)構(gòu)與邏輯，就成為絕大部分企業(yè)營銷成功的基本路徑。
　　中國營銷模式發(fā)生過三次重大的變革，都與時代背景息息相關(guān)。
　　第二次變革
　　2003年，淘寶橫空出世，到2009年，平臺型電商（簡稱PEC--PlatformE-Commerce）井噴式爆發(fā)，除淘寶之外，電商模式呈現(xiàn)多形態(tài)、全品類、全覆蓋的特點，中國市場進入第二次大變革時期。
　　服務(wù)型平臺電商：從書、電器向百貨、服裝、食品乃至建材、家居、汽車擴張，如全時電器網(wǎng)、庫巴購物網(wǎng)、新七天電器網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng)、也買酒、好樂買、一號店、唯品會、愛慕在線、銀泰網(wǎng)、上品折扣等。
　　品牌網(wǎng)購型平臺電商：即垂直電商，更是呈現(xiàn)爆炸性增長，受到麥考林、凡客誠品的示范作用，從服裝到百貨、從食品到蔬果、從鞋帽皮具到兒童用品，幾乎每一個消費品類都在誕生“品牌網(wǎng)購型”電商企業(yè)，如樂淘、馬薩瑪索、麥包包、夢芭莎、西米網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)。
　　線下搬線上型：2010年開始，制造企業(yè)、傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)，也加入電商浪潮：這種線下品牌“上線”（觸電）的風(fēng)潮，幾乎就是將所有實體店銷售的消費品“搬到”網(wǎng)絡(luò)上去，這是一場更加龐大的“銷售革命”。
　　2003年起的十年，是中國市場環(huán)境發(fā)生第二次重大變革的十年，這個時代沒有完全顛覆傳統(tǒng)零售渠道，卻讓傳統(tǒng)零售承受這巨大的壓力：2012、2013年兩年的淘寶-天貓購物節(jié)191億、350億的日成交額，讓所有的零售企業(yè)徹底“啞口無言”，宣告了電商對實體零售的完勝。
　　可惜的是，在這個時期，中國營銷思想或理論可以說是“整體失聲”：幾乎沒有一本完整描述電商時代營銷規(guī)律與規(guī)則的著作，連菲利普科特勒也只是將營銷3.0定義為人文營銷——這與中國電商十年的火熱實踐，形成巨大的反差。
　　電商時代的營銷，最好的操作知識可以在淘寶大學(xué)里找到，但是從模式的角度，我們依然可以對這個時代營銷模式的基本特點做出營銷人的總結(jié)，電商時代的營銷模式可以歸結(jié)為以下五個要素的革命，徹底顛覆了地躺拳時代的營銷模式：
　　快遞消滅渠道：電商時代，經(jīng)銷商、分銷商等地躺拳套路完全不需要，任何網(wǎng)店可以繞過實體分銷渠道，將產(chǎn)品直接送到消費者手上，可以說，“6元全國包郵”的快遞，將層層渠道環(huán)節(jié)成本全部消滅，什么招商、進店、陳列、理貨等銷售技術(shù)都不再需要。
　　網(wǎng)銀支付消滅終端：支付寶及銀聯(lián)卡網(wǎng)上支付體系的完善，等于在消滅傳統(tǒng)終端的交易職能，收款效率高到柜臺收銀無法比擬的水平。2013年雙11支付寶收銀記錄：55秒，1億；6分07秒，10億；5小時49分鐘，破100億；13點39分破200億！銷售效率進入核子彈時代。
　　SNS（社交化媒體）消滅傳統(tǒng)媒體：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，就是創(chuàng)造了一個新媒體世界；電商的崛起，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告在消解傳統(tǒng)電視的媒體影響力；到社交化媒體（微博等）興起，傳統(tǒng)媒體在影響電商消費者方面，已經(jīng)完全喪失了效力。
　　SEO（搜索引擎優(yōu)化）消滅廣告：電商時代，廣告效果既然并不是拼媒體、拼投放當(dāng)量（標(biāo)王之類），廣告的形態(tài)也就自然轉(zhuǎn)變，且更重要的是，SEO不是簡單的廣告投放，而是可以帶來成交的流量驅(qū)動力，廣告就是銷售，媒體變成了渠道。
　　客戶端消滅逛街：電商催生了“宅消費”，購物需要逛街、逛商場，變成在PC、筆記本、PAD等終端上瀏覽、搜索、下單，客戶端消滅了逛街的需求，逛街更多的不是為購物，而是休閑娛樂社交。
　　這個時代的營銷三板斧，是爆款、流量、轉(zhuǎn)化率。除了爆款可以勉強與傳統(tǒng)營銷里的“單品決勝”可以類比之外，流量、轉(zhuǎn)化率及其技術(shù)，是傳統(tǒng)營銷完全不知所云的新概念。