2014營銷模式升級

　　重要的是過程，從消費者需求到消費者體驗
　　消費者需求就是消費者需要什么，消費者需求事實上是一個結(jié)果，這個結(jié)果是一個功能性的滿足，事實上我們現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品都是從這個角度去研究的，不管是海飛絲的去屑、王老吉的不上火還是沃爾沃的安全性，都是基于消費者需求的，品牌述求也都是直接告訴消費者這個功能性的結(jié)果。
　　消費者體驗實際上是消費者在獲取結(jié)果過程中的感受。消費者體驗是一個過程。從產(chǎn)品的競爭發(fā)展來看，同類產(chǎn)品的功能性差異越來越小，消費者選擇產(chǎn)品時將會更注重購買和使用產(chǎn)品過程的感受。海底撈發(fā)展這么快，口碑這么好，并不在于海底撈火鍋的味道最好，而在于吃火鍋的這個過程是非常好的一種體驗，海底撈為什么別人學不會，也是因為這個消費者體驗競爭對手很難做到。如果我們只注重了需求，而忽視了體驗，這就只能讓自己的市場不斷丟失。例如我們?nèi)パa牙，補牙是一個需求，補完了這個牙結(jié)果也是好的，但是補牙的過程通常是非常痛苦的，這就是結(jié)果和過程不匹配的很好說明。
　　從消費者需求到消費者體驗，這是一個根本性的改變，重視體驗并不表示不重視需求，滿足消費者需求是一個基本的要求，在這個基本要求得到滿足的時候，良好的體驗?zāi)軓娀�消費者對于產(chǎn)品功能的認知。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的體驗更為重要，也更為方便。
　　讓我們來看看星巴克是怎么做消費者體驗的。
　　星巴克官方微信平臺推出“自然醒”活動，微信粉絲只要發(fā)一個表情符號給星巴克，無論是興奮、沮喪、或憂傷的，立刻能獲得星巴克按其心情特別調(diào)制的音樂曲目，和星巴克展開一番內(nèi)容豐富的對話。星巴克又富有創(chuàng)意地推出了“星巴克早安鬧鐘”活動，以配合早餐系列新品上市。粉絲只需下載或更新“星巴克中國”手機應(yīng)用，每天早上7點至9點，在鬧鐘響起后的1小時內(nèi)到達星巴克門店，就有機會在購買純正咖啡飲品的同時，享受半價購買早餐新品的優(yōu)惠。消費者不止是購買星巴克產(chǎn)品或者在門店里才能感受到星巴克的品牌文化，星巴克把自己的品牌文化變成了消費者生活的一部分，這是非常好的一種體驗。
　　消費者的需求相對來說比較容易找出來，一般情況下，消費者自己就可以說出來自己的需求，或者是企業(yè)尋找、引導消費者的需求，也都還是比較有機會的。但是消費者的體驗多數(shù)時候卻是很難說出來和尋找到的。微信業(yè)務(wù)能發(fā)展得這么快，最主要的原因就是客戶體驗做得非常好，微信5.0公眾賬號規(guī)定了訂閱號每天只可以群發(fā)一條信息，服務(wù)號每月群發(fā)一條信息，用戶必須主動點開訂閱號文件夾才可以閱讀推送信息。這些舉措可能短時間內(nèi)對微信的收益會帶來不利的影響，但是卻給了客戶有更好的體驗，對微信的長期發(fā)展是非常有好處的。
　　要讓消費者有很好的體驗，必須完全從消費者角度出發(fā)去感受整個服務(wù)過程，使消費者在真正是在享受服務(wù)的過程，而不是等待過程盡早結(jié)束。
　　理性的選擇，從以人為本到以數(shù)據(jù)為本
　　傳統(tǒng)的營銷依靠的是強大的銷售團隊，團隊的業(yè)務(wù)能力直接影響企業(yè)的運營情況，不管是市場選擇、渠道開發(fā)、市場維護還是新產(chǎn)品開發(fā)，每個環(huán)節(jié)上基本上都是人的能力在起決定性的作用。這種完全依靠人的模式具有很多不確定性，也很難挖掘出所有的銷售潛力。
　　科技的發(fā)展讓我們每個人的行動都能夠被跟蹤和分析。IBM的研究稱，整個人類文明所獲得的全部數(shù)據(jù)中，有90%是過去兩年內(nèi)產(chǎn)生的。而到了2020年，全世界所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)規(guī)模將達到今天的44倍。2013年2月，奧巴馬政府宣布投資2億美元拉動大數(shù)據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”上升為國家意志。奧巴馬政府將數(shù)據(jù)定義為“未來的新石油”。以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的營銷模式，可以提高決策的成功率，實行更快速有效的市場行為。在零售業(yè)中，沃爾瑪通過數(shù)據(jù)挖掘重塑并優(yōu)化供應(yīng)鏈，實現(xiàn)降低成本，而亞馬遜、淘寶等則通過對用戶購物海量數(shù)據(jù)的掌握和分析，為用戶提供更加專業(yè)化和個性化的服務(wù)，也為企業(yè)帶來更多的銷售額。
　　目前多數(shù)企業(yè)數(shù)據(jù)還處于初級階段，內(nèi)部的數(shù)據(jù)主要為進銷存的數(shù)據(jù)，對營銷市場一線數(shù)據(jù)的收集并沒有重視起來，其實這主要是企業(yè)沒有意識到數(shù)據(jù)營銷的重要性。事實上，傳統(tǒng)企業(yè)如果把數(shù)據(jù)營銷做好了，也能為企業(yè)帶來意想不到的效果。
　　例如，ZARA平均每件服飾價格只有LV的四分之一，但是，打開兩家公司財報，ZARA稅前毛利率比LVMH集團還高。ZARA成功的核心就在于數(shù)據(jù)營銷。ZARA門店里安裝了多種信息采集設(shè)備，每個門店的工作人員每天至少兩次把市場信息資訊傳遞給總部，總部根據(jù)數(shù)據(jù)進行分析，確定市場需求后立即做出決策進行生產(chǎn)，2010、2011年年，ZARA分別在歐洲六個國家和美國、日本成立網(wǎng)絡(luò)商店，增加網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的采集。這些海量的數(shù)據(jù)除了應(yīng)用在生產(chǎn)端，同時被整個ZARA所屬的英德斯集團各部門運用。獲得空前的成功，后來被ZARA所屬英德斯集團底下八個品牌學習應(yīng)用。
　　數(shù)據(jù)營銷是一種根本性的變革，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，如何收集信息，如何進行數(shù)據(jù)分析，可能還有很長的路要走。而且數(shù)據(jù)營銷也不意味著人并不重要，事實上所有的數(shù)據(jù)都是工具，是為人服務(wù)的，有詳細的數(shù)據(jù)能更好的為我們的市場決策服務(wù)，能讓我們企業(yè)的每一項決策更為科學合理，風險更小。數(shù)據(jù)營銷需要長期積累數(shù)據(jù)的階段，數(shù)據(jù)越全面、越詳實越準確對我們營銷工作帶來的幫助也就越大。
　　思想有多遠，我們就能走多遠
　　科技的影響是巨大的，不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是高科技行業(yè)，要隨時關(guān)注科技的進步，研究科技進步對企業(yè)的影響，以現(xiàn)在科技發(fā)展的速度，盡早應(yīng)用，就能搶占先機。
　　不管哪種營銷模式，都需要企業(yè)的戰(zhàn)略決心。如果我們只是對幾種模式進行嘗試，沒有從戰(zhàn)略角度進行重視，認為先試試看，做得成就做，做不成就拉倒。這種心理還是中國很多企業(yè)在發(fā)展歷程中形成的投機心理，以這種心理去做，我們可以很確定的說是不可能成功的。
　　企業(yè)的營銷模式升級，要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，對市場環(huán)境和自己的資源狀況進行分析，找到合適自己企業(yè)的營銷模式方向，確定目標，制定計劃，堅持不懈的做下去，這樣才可能成功。