家紡2014:終端傳統(tǒng)渠道模式變革已到臨界點(diǎn)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)回落到七上八下的區(qū)間內(nèi)運(yùn)行，2013年中國(guó)家紡行業(yè)也已連續(xù)第以兩位數(shù)速度平緩增長(zhǎng)，昭示著這將成為常態(tài)。2013年家紡產(chǎn)品的銷售額以及效益的增長(zhǎng)遠(yuǎn)大于產(chǎn)量的增長(zhǎng)，這表明我國(guó)家紡行業(yè)從量變到質(zhì)變已經(jīng)邁出了堅(jiān)實(shí)一步。
　　
　　展望2014年，可以預(yù)期家紡市場(chǎng)形勢(shì)將會(huì)相對(duì)平穩(wěn)，剛剛結(jié)束的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也已表明，對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控思路將從抑制需求轉(zhuǎn)向增加供給，這或許是家紡業(yè)最大的福音，甚至在未來(lái)十幾年延續(xù)家紡業(yè)的黃金時(shí)期。第十八屆三中全會(huì)已明確國(guó)內(nèi)集群式城市發(fā)展戰(zhàn)略和新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)目標(biāo)，經(jīng)濟(jì)類資深專家共同預(yù)測(cè)，截止到2030年，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)人口將從6.3億人增加到9.9億人，人口規(guī)模超過(guò)100萬(wàn)的城市將從153座增加到226座，人口規(guī)模超過(guò)500萬(wàn)的城市將從14個(gè)增加到32個(gè)，城市化率將達(dá)到70%左右。如此穩(wěn)定而可觀的市場(chǎng)預(yù)期，為我國(guó)家紡行業(yè)實(shí)現(xiàn)由大變強(qiáng)的發(fā)展戰(zhàn)略提供了寶貴的時(shí)間與空間，而關(guān)鍵就在于家紡企業(yè)能否把握這一歷史機(jī)遇。
　　
　　2014年，中國(guó)家紡行業(yè)的關(guān)鍵詞將是渠道變革、行業(yè)紅利、百億俱樂(lè)部、節(jié)能環(huán)保、憂患意識(shí)等。
　　
　　市場(chǎng)趨勢(shì)
　　
　　渠道變革雙線融合
　　
　　回顧2013年，盡管實(shí)際市場(chǎng)行情普遍好于業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，家紡的總體銷量也有小幅度增長(zhǎng)，但不容忽視的是，終端家紡市場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)客流量卻出現(xiàn)了明顯下滑趨勢(shì)，除了限購(gòu)政策和房產(chǎn)等因素的影響，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)的攔截力量也不可小覷。見(jiàn)微而知著，這一趨勢(shì)預(yù)示著終端傳統(tǒng)渠道模式的變革已到了臨界點(diǎn)。
　　
　　今年的“雙十一”狂歡節(jié)延續(xù)了驚世駭俗的表現(xiàn)，淘寶和天貓的銷售額單日突破了350億元，但對(duì)家紡業(yè)而言，有兩點(diǎn)是尤其值得關(guān)注的：一，雖然行內(nèi)諸多家紡企業(yè)都在大力布局電子商務(wù)，并于天貓上開(kāi)設(shè)旗艦店，但在大家居類銷量前十名中，尚無(wú)一家是家紡企業(yè)；二，紅星美凱龍、宜家等公開(kāi)挑戰(zhàn)天貓，掀起了傳統(tǒng)賣場(chǎng)與新興渠道對(duì)抗的浪潮。冷靜下來(lái)看，對(duì)抗毫無(wú)意義，融合才是王道。根據(jù)家紡產(chǎn)品的屬性與細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，未來(lái)家紡產(chǎn)品的銷售渠道將會(huì)呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)，低端產(chǎn)品可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道大量直銷，而對(duì)于中高端產(chǎn)品，更多的將是C2B和O2O模式的結(jié)合。簡(jiǎn)言之，就是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的支持與消費(fèi)者進(jìn)行直接交流互動(dòng)，然后由線下對(duì)接，讓消費(fèi)者獲得完美的體驗(yàn)和服務(wù)，使其消費(fèi)需求得到滿足。
　　
　　許多線下強(qiáng)勢(shì)家紡品牌在線上表現(xiàn)不俗，迅速成為家紡電商前三名，證明了品牌的力量和雙線融合的威力。在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，電商一次次創(chuàng)造著新的家紡奇跡，也為家紡品牌的渠道布局和整合帶來(lái)更多的商機(jī)。
　　
　　行業(yè)態(tài)勢(shì)
　　
　　戰(zhàn)略聯(lián)合深觸市場(chǎng)
　　
　　2014年，中國(guó)國(guó)際家紡（春夏）博覽會(huì)將于中國(guó)國(guó)際面料（春夏）博覽會(huì)同期同地舉辦，將家紡與面料深度對(duì)接融合，這既是行業(yè)戰(zhàn)略方面的聯(lián)合，也是服務(wù)市場(chǎng)的創(chuàng)新舉措。2013年5月，安溪縣家居裝飾業(yè)商會(huì)正式成立，商會(huì)與銀行簽訂促進(jìn)家居裝飾行業(yè)金融服務(wù)戰(zhàn)略協(xié)議。與此同時(shí)，商水縣紡織服裝商會(huì)成立，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)共同為商會(huì)成立揭牌。7月，安陽(yáng)縣針織紡織品商會(huì)正式掛牌成立，進(jìn)一步整合資源，使當(dāng)?shù)丶徔椥袠I(yè)形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、以強(qiáng)帶弱、以大帶小的發(fā)展格局。以服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)企業(yè)的地方商會(huì)相繼成立，真正打響了行業(yè)協(xié)會(huì)改革的第一槍，這也將成為中國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展歷程中又一個(gè)里程碑。其意義主要在于：一、這是區(qū)域集群企業(yè)真正意義上的抱團(tuán)發(fā)展，相當(dāng)于形成了一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)合體的雛形，未來(lái)將吸引更多的企業(yè)加入，不斷壯大這一戰(zhàn)略聯(lián)合體;二、這些商會(huì)大都在當(dāng)?shù)亻_(kāi)始籌備成立“中國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金”，旨在支持行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究、業(yè)內(nèi)重大創(chuàng)新基礎(chǔ)項(xiàng)目、產(chǎn)業(yè)政策及標(biāo)準(zhǔn)制定等公益性活動(dòng)，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和健康發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力;三、從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一戰(zhàn)略聯(lián)合體的形成將為下一步的協(xié)會(huì)改革以及由企業(yè)家主導(dǎo)協(xié)會(huì)的組織模式，提供強(qiáng)大的動(dòng)力和保障。
　　
　　這不啻是一場(chǎng)系統(tǒng)性的變革，標(biāo)志著我國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)意識(shí)上邁向前所未有的高度。行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)組織及家紡公司在未來(lái)成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的組合動(dòng)力。
　　
　　企業(yè)走勢(shì)
　　
　　深度布局盤(pán)整復(fù)蘇
　　
　　有關(guān)專家認(rèn)為，2014年國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)整體將呈現(xiàn)一定的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，復(fù)蘇的程度取決于整體宏觀經(jīng)濟(jì)的大背景。而三家家紡上市公司2014年3月份前后的大促銷和5月份的秋冬訂貨會(huì)的結(jié)果，將是2014年家紡行業(yè)行情的重要催化劑。預(yù)計(jì)不少家紡公司2014年秋冬訂貨金額有望繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
　　
　　羅萊家紡約90%的收入來(lái)自加盟商，在三大家紡上市公司中加盟商占比最大。2013年三季報(bào)顯示,羅萊家紡前三季度存貨同比下降2.72%，應(yīng)收賬款同比下降24.63%，顯示公司去庫(kù)存效果良好，資產(chǎn)狀況也逐步修復(fù)。
　　
　　富安娜直營(yíng)收入占比達(dá)35%，直營(yíng)店需要大量鋪貨，公司2013年前三季度存貨同比增1.2億元至5.8億元，公司表示主要為電商和直營(yíng)店旺季備貨,存貨尚在合理范圍內(nèi)。
　　
　　另外，券商分析師指出，2013年房地產(chǎn)回暖，2014年將傳導(dǎo)至家紡銷售端，家紡行業(yè)經(jīng)過(guò)近兩年去庫(kù)存調(diào)結(jié)構(gòu)，下探空間已不大，2014年有望迎來(lái)拐點(diǎn)。
　　
　　此外，據(jù)家紡協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，行業(yè)施工項(xiàng)目、竣工項(xiàng)目保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，未來(lái)發(fā)展可期。
　　
　　具體表現(xiàn)為，羅萊220萬(wàn)件家用紡織品項(xiàng)目主體建設(shè)基本完成，預(yù)計(jì)2014年上半年開(kāi)始釋放產(chǎn)能，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。富安娜南充家紡生產(chǎn)基地一期項(xiàng)目已經(jīng)竣工投產(chǎn)，至此公司龍華家紡生產(chǎn)基地二期、常熟家紡生產(chǎn)基地三期和四川南充家紡生產(chǎn)基地一期均完工投產(chǎn)。分析師指出，自有產(chǎn)能擴(kuò)張將提升公司供應(yīng)量速度并保障產(chǎn)品品質(zhì)，待行業(yè)復(fù)蘇來(lái)臨，家紡公司將爆發(fā)產(chǎn)能和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
　　
　　隨著房產(chǎn)企業(yè)千億俱樂(lè)部的擴(kuò)容，在2014年，業(yè)內(nèi)很可能會(huì)出現(xiàn)一家甚至數(shù)家年?duì)I銷額達(dá)到百億的企業(yè)，形成“百億俱樂(lè)部”。2013年歲末，“你對(duì)圖強(qiáng)毛巾上市怎么看?”成為行業(yè)新的流行語(yǔ)。隨著“新三板”上市新途的開(kāi)啟，河北圖強(qiáng)毛巾成為家紡行業(yè)第一個(gè)受益者，期望信心滿滿的董事長(zhǎng)劉建強(qiáng)，能夠帶領(lǐng)圖強(qiáng)毛巾找到一條在新資本市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)展、快速盈利的康莊大道，也給家紡中小企業(yè)在資本運(yùn)作方面開(kāi)辟了新路。另外，上海自貿(mào)區(qū)的設(shè)立，也為江浙一帶家紡企業(yè)提供了政策優(yōu)勢(shì)與成長(zhǎng)沃土，家紡企業(yè)應(yīng)該順勢(shì)而為，成為改革紅利的率先受益者。
　　
　　技術(shù)裝備
　　
　　科技化與功能性并行
　　
　　業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，2014年“環(huán)保”會(huì)成為家紡市場(chǎng)主流趨勢(shì)，這與整體行業(yè)大環(huán)境有關(guān)。消費(fèi)需求決定市場(chǎng)發(fā)展，未來(lái)家紡將與綠色環(huán)保密切相關(guān)，健康舒適的純棉床品，低碳環(huán)保的天然纖維，經(jīng)久不衰的繡花工藝，跟現(xiàn)代人的環(huán)保理念非常契合。特別是兒童家紡，對(duì)環(huán)保要求更高。隨著居家觀念的不斷提升，消費(fèi)者不再把風(fēng)格看得那么重，而是更強(qiáng)調(diào)家紡本身的功能化、人性化。床品套件不在于數(shù)量多少，更在于家紡產(chǎn)品的功能性與高品質(zhì)。
　　
　　家紡的本質(zhì)精髓是要“以人為本”，一切家紡都要從人性化出發(fā)。另一個(gè)功能性寢具的代表就是軟床，隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)于睡眠質(zhì)量的要求也在不斷提升，因而誕生了軟床這種新型床鋪。作為一種功能性的動(dòng)感組合床，它在強(qiáng)調(diào)舒適睡眠的基礎(chǔ)上，又最大限度地幫助人體解除脊椎及其它部位的疲勞，合二為一的人性化設(shè)計(jì)彰顯了現(xiàn)代睡眠文化精神，為消費(fèi)者的身體和心靈帶來(lái)舒適與健康。
　　
　　產(chǎn)品方向
　　
　　硬軟結(jié)合跨界滲透
　　
　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，軟裝飾業(yè)得到了高速的發(fā)展，家紡市場(chǎng)空間也逐步增大，家用紡織品的內(nèi)涵發(fā)生了很大變化，已從過(guò)去只注重硬裝潢要求發(fā)展到軟裝飾的追求。
　　
　　經(jīng)濟(jì)的繁榮促使消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量要求的提高，整體家紡正逐步向品牌化、時(shí)裝化、高檔化趨勢(shì)發(fā)展。據(jù)分析，國(guó)內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入窗簾布藝業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期，同時(shí)也是一個(gè)良性、健康的品牌化時(shí)期。
　　
　　消費(fèi)者對(duì)窗簾布藝質(zhì)的要求與國(guó)外還有相當(dāng)大的距離，在家飾用品應(yīng)用領(lǐng)域和裝飾文化上也存在差距。有差距就意味著存在市場(chǎng)發(fā)展的空間。據(jù)資料顯示，每年約有50萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，以每對(duì)新人在家飾用品上平均消費(fèi)2000元計(jì)算，則每年僅這一項(xiàng)就有10億元的市場(chǎng)容量。加上近年來(lái)國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)發(fā)展迅速，居民住房條件的改善，促使了整體家飾業(yè)的發(fā)展。旅游業(yè)的繁榮，使涉外飯店、車、船所用臥具、裝飾的需求有了新的增長(zhǎng)。另外，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)一體化，窗簾布藝產(chǎn)品的需求非常旺盛。整體家飾業(yè)面臨著當(dāng)前良好發(fā)展機(jī)遇。
　　
　　因此，專家普遍認(rèn)為，家紡業(yè)在未來(lái)有著巨大的發(fā)展空間和市場(chǎng)容量。窗簾與布藝業(yè)將成為紡織經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力。展望2014年，行業(yè)將在穩(wěn)中漸進(jìn)，并展開(kāi)立體轉(zhuǎn)型，更期待在2014年度，行業(yè)涌現(xiàn)出更多的家紡風(fēng)云人物，創(chuàng)造蓬勃發(fā)展的新氣象。
　　
　　面對(duì)2014年，必須指出的是宏觀政策傳遞出兩個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：一是“穩(wěn)”，即首先保證產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)安全，守住底線；二是“進(jìn)”，不再?gòu)?qiáng)調(diào)GDP高速度，而是要在化解產(chǎn)能過(guò)剩、治理污染、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)方面有所突破。
　　
　　目前看來(lái)，影響家紡產(chǎn)業(yè)的三個(gè)基本面還沒(méi)有改變：一是化解產(chǎn)能短期內(nèi)成效很難立竿見(jiàn)影；二是家紡市場(chǎng)持續(xù)低迷，供求失衡短期難改；三是成本要素居高不下，企業(yè)資金鏈困難。因此，家紡企業(yè)也要有長(zhǎng)期過(guò)苦日子、緊日子的思想戰(zhàn)略準(zhǔn)備。
　　
　　面對(duì)行業(yè)土壤與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的復(fù)雜性和艱巨性，家紡企業(yè)需要做好如下對(duì)策：一是要轉(zhuǎn)變靠數(shù)量、規(guī)模增長(zhǎng)的觀念和發(fā)展方式，化解產(chǎn)能過(guò)剩；二是要理清發(fā)展思路、明確發(fā)展戰(zhàn)略，做好結(jié)構(gòu)調(diào)整，將主業(yè)做強(qiáng)做精，做到有所為、有所不為，發(fā)揮品牌、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，注重差異化，培育特色產(chǎn)品，提升產(chǎn)品占有率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；三是加強(qiáng)管理、改革創(chuàng)新；四是轉(zhuǎn)變服務(wù)理念、增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，建立和發(fā)展與上下游用戶合作的戰(zhàn)略意識(shí)，實(shí)現(xiàn)互利共贏；五是建立公開(kāi)透明的家紡市場(chǎng)體系，創(chuàng)新與發(fā)展家紡產(chǎn)品的期貨與現(xiàn)貨市場(chǎng)，建立具有行業(yè)特色的家紡價(jià)格指數(shù)，增強(qiáng)國(guó)際定價(jià)權(quán)；六是進(jìn)一步提升開(kāi)放程度，提升國(guó)際化、信息化水平。