節(jié)日性消費(fèi),從峰值到常態(tài)?
作者:劉俠威 2014-1-13
直面?zhèn)鹘y(tǒng)商業(yè)秩序:促進(jìn)還是破壞?
“雙11”“雙12”作為人為制造出的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié),這種節(jié)日式的消費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)的正常商業(yè)秩序到底是一種促進(jìn)還是一種破壞?仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智。
筆者認(rèn)為,網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)作為新興商業(yè)模式電子商務(wù)創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)消費(fèi)節(jié)日,身上充滿(mǎn)了電商的基因,與傳統(tǒng)商業(yè)暫時(shí)的沖突在所難免,它也要經(jīng)歷一個(gè)“起勢(shì)、探索、漸變、定型”的過(guò)程,F(xiàn)在的“雙11”“雙12”,有太多的“想說(shuō)愛(ài)你不容易”,這就是其“起勢(shì)”與“探索”階段的特殊表現(xiàn),相信購(gòu)物狂歡節(jié)將成為天貓新業(yè)務(wù)的試驗(yàn)田。通過(guò)巨大的關(guān)注和流量推出并試驗(yàn)新業(yè)務(wù)模式,再經(jīng)過(guò)1~2年的沉淀,形成新的業(yè)務(wù)推動(dòng)力,并逐步“定型”。天貓負(fù)責(zé)人逍遙子也說(shuō)過(guò),做“雙11”“雙12”就是在做一種引導(dǎo),讓今天的峰值,成為未來(lái)的一種常態(tài)。但是,如果成為常態(tài)后,還是如此的折扣,如此的爆倉(cāng),如此的高營(yíng)銷(xiāo)成本,就會(huì)成為一種病態(tài)。
對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)秩序的促進(jìn)與破壞,筆者認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)講促進(jìn)大于破壞。君不見(jiàn),那些臺(tái)上唱衰電商和“雙11”“雙12”的企業(yè),臺(tái)下布局比誰(shuí)跑的都要快。
創(chuàng)新的節(jié)日消費(fèi)
節(jié)日刺激消費(fèi)一直以來(lái)就是商家慣用的法寶,制造各種利益噱頭讓消費(fèi)者瞬間“感性升華,理性湮沒(méi)”來(lái)為自己精心策劃的各種活動(dòng)埋單。關(guān)于電子商務(wù)是否拉動(dòng)內(nèi)需,上海大學(xué)社會(huì)學(xué)系顧駿教授認(rèn)為,不同的零售形態(tài)對(duì)應(yīng)于人不同的心理能量配置,大賣(mài)場(chǎng)也好,超市也好,調(diào)動(dòng)人的心理能量是不一樣的。如果只從消費(fèi)的非理性來(lái)說(shuō),場(chǎng)面越大,人氣越旺,非理性含量就越高。在這一點(diǎn)上,天貓打造的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)無(wú)疑做到了淋漓盡致、登峰造極。2013年的“雙11”,已經(jīng)不單單是電商的狂歡,眾多的線(xiàn)下渠道也加入這個(gè)狂歡的行列。連李克強(qiáng)總理都忍不住給馬云點(diǎn)贊:“你們創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。”
5年來(lái),“雙11”在認(rèn)知度不斷提升的同時(shí),其模式也在不斷的探索中尋求著漸變。一開(kāi)始的“雙11”,只是通過(guò)標(biāo)榜超低價(jià)促銷(xiāo)暴力引流。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)“洗禮”以及超賣(mài)、物流爆倉(cāng)等不佳體驗(yàn)后,已趨于理性,純粹低價(jià)創(chuàng)造沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的效果大大減弱。況且動(dòng)輒半價(jià)的促銷(xiāo)模式也榨干了很多廠商的腰包,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是不可持續(xù)的,天貓和商家們也都意識(shí)到了這樣的問(wèn)題;仡2013年的“雙11”,一些商家已經(jīng)不再將低價(jià)作為主要的引爆點(diǎn),而是植入更多有趣、有價(jià)值的活動(dòng)和服務(wù),提升產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)度!半p11”女裝類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍茵曼,推出的放鴿子游戲和麻花辮大賽,就是非常有典型意義的創(chuàng)新。無(wú)論是在品牌傳播還是在淘外引流上,都取得了較好的效果,贏得了不少的喝彩。這是趨勢(shì),也代表著未來(lái)。
其實(shí),“雙11”“雙12”的業(yè)態(tài),并非“不健康”,而是“不一樣”,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)進(jìn)行的一次創(chuàng)新和再造。必須承認(rèn)的是,“不一樣”的和“創(chuàng)新”的業(yè)態(tài)亟須梳理與規(guī)范。
“雙11”“雙12”作為人為制造出的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié),這種節(jié)日式的消費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)的正常商業(yè)秩序到底是一種促進(jìn)還是一種破壞?仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智。
筆者認(rèn)為,網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)作為新興商業(yè)模式電子商務(wù)創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)消費(fèi)節(jié)日,身上充滿(mǎn)了電商的基因,與傳統(tǒng)商業(yè)暫時(shí)的沖突在所難免,它也要經(jīng)歷一個(gè)“起勢(shì)、探索、漸變、定型”的過(guò)程,F(xiàn)在的“雙11”“雙12”,有太多的“想說(shuō)愛(ài)你不容易”,這就是其“起勢(shì)”與“探索”階段的特殊表現(xiàn),相信購(gòu)物狂歡節(jié)將成為天貓新業(yè)務(wù)的試驗(yàn)田。通過(guò)巨大的關(guān)注和流量推出并試驗(yàn)新業(yè)務(wù)模式,再經(jīng)過(guò)1~2年的沉淀,形成新的業(yè)務(wù)推動(dòng)力,并逐步“定型”。天貓負(fù)責(zé)人逍遙子也說(shuō)過(guò),做“雙11”“雙12”就是在做一種引導(dǎo),讓今天的峰值,成為未來(lái)的一種常態(tài)。但是,如果成為常態(tài)后,還是如此的折扣,如此的爆倉(cāng),如此的高營(yíng)銷(xiāo)成本,就會(huì)成為一種病態(tài)。
對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)秩序的促進(jìn)與破壞,筆者認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)講促進(jìn)大于破壞。君不見(jiàn),那些臺(tái)上唱衰電商和“雙11”“雙12”的企業(yè),臺(tái)下布局比誰(shuí)跑的都要快。
創(chuàng)新的節(jié)日消費(fèi)
節(jié)日刺激消費(fèi)一直以來(lái)就是商家慣用的法寶,制造各種利益噱頭讓消費(fèi)者瞬間“感性升華,理性湮沒(méi)”來(lái)為自己精心策劃的各種活動(dòng)埋單。關(guān)于電子商務(wù)是否拉動(dòng)內(nèi)需,上海大學(xué)社會(huì)學(xué)系顧駿教授認(rèn)為,不同的零售形態(tài)對(duì)應(yīng)于人不同的心理能量配置,大賣(mài)場(chǎng)也好,超市也好,調(diào)動(dòng)人的心理能量是不一樣的。如果只從消費(fèi)的非理性來(lái)說(shuō),場(chǎng)面越大,人氣越旺,非理性含量就越高。在這一點(diǎn)上,天貓打造的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)無(wú)疑做到了淋漓盡致、登峰造極。2013年的“雙11”,已經(jīng)不單單是電商的狂歡,眾多的線(xiàn)下渠道也加入這個(gè)狂歡的行列。連李克強(qiáng)總理都忍不住給馬云點(diǎn)贊:“你們創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。”
5年來(lái),“雙11”在認(rèn)知度不斷提升的同時(shí),其模式也在不斷的探索中尋求著漸變。一開(kāi)始的“雙11”,只是通過(guò)標(biāo)榜超低價(jià)促銷(xiāo)暴力引流。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)“洗禮”以及超賣(mài)、物流爆倉(cāng)等不佳體驗(yàn)后,已趨于理性,純粹低價(jià)創(chuàng)造沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的效果大大減弱。況且動(dòng)輒半價(jià)的促銷(xiāo)模式也榨干了很多廠商的腰包,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是不可持續(xù)的,天貓和商家們也都意識(shí)到了這樣的問(wèn)題;仡2013年的“雙11”,一些商家已經(jīng)不再將低價(jià)作為主要的引爆點(diǎn),而是植入更多有趣、有價(jià)值的活動(dòng)和服務(wù),提升產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)度!半p11”女裝類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍茵曼,推出的放鴿子游戲和麻花辮大賽,就是非常有典型意義的創(chuàng)新。無(wú)論是在品牌傳播還是在淘外引流上,都取得了較好的效果,贏得了不少的喝彩。這是趨勢(shì),也代表著未來(lái)。
其實(shí),“雙11”“雙12”的業(yè)態(tài),并非“不健康”,而是“不一樣”,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)進(jìn)行的一次創(chuàng)新和再造。必須承認(rèn)的是,“不一樣”的和“創(chuàng)新”的業(yè)態(tài)亟須梳理與規(guī)范。
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