社會(huì)化營(yíng)銷先和消費(fèi)者溝通

　　
　　在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域，溝通第一、創(chuàng)意第二，這是對(duì)傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域“公關(guān)第一、廣告第二”理念的延續(xù)。去和消費(fèi)者溝通，盡管費(fèi)時(shí)費(fèi)力的也必須堅(jiān)持下去，如此，消費(fèi)者對(duì)于品牌的形象必將大為改變。
　　21世紀(jì)初，美國(guó)商業(yè)營(yíng)銷協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)也是《定位》的作者之一阿爾·里斯寫(xiě)了一本名為《公關(guān)第一，廣告第二》的書(shū)，在書(shū)中作者認(rèn)為當(dāng)今大多數(shù)產(chǎn)品的宣傳都將主要精力投入于廣告創(chuàng)意中，廣告創(chuàng)意的哲學(xué)似乎變成了只重視藝術(shù)形式而不管效果如何。作者接著強(qiáng)調(diào)，宣傳若要有效需要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可信度而非創(chuàng)意，公共關(guān)系作為連接第三方(大部分是媒體)的紐帶可以讓你講出自己的故事，并獲得可信度。
　　因此，公關(guān)應(yīng)該先于廣告而行，廣告的任務(wù)是重復(fù)由公共關(guān)系在潛在顧客心目中塑造出來(lái)的印象，也就是說(shuō)公共關(guān)系塑造一個(gè)品牌，而廣告維護(hù)一個(gè)品牌。
　　阿爾·里斯寫(xiě)這本書(shū)的時(shí)候，社會(huì)化媒體還在孕育之中，而當(dāng)社會(huì)化媒體時(shí)代真正來(lái)臨的時(shí)候，我們突然發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告走過(guò)的一切歷史又在這里被復(fù)制了。
　　社會(huì)化營(yíng)銷的重蹈覆轍
　　當(dāng)社會(huì)化媒體剛剛崛起的時(shí)候，幾乎所有人都不知道基于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷應(yīng)該怎么做，于是傳統(tǒng)廣告的那些經(jīng)驗(yàn)便被復(fù)制過(guò)來(lái)了——繼續(xù)做創(chuàng)意，只是換個(gè)媒介。當(dāng)杜蕾斯作為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)引人注目的案例被廣為傳播的時(shí)候，創(chuàng)意為王這一理念達(dá)到了巔峰，于是所有的社會(huì)化營(yíng)銷企業(yè)開(kāi)始主導(dǎo)做海報(bào)創(chuàng)意，拍微電影，做品牌植入。
　　這里面可以舉出一些例子，比如碧浪的創(chuàng)意圖片——?jiǎng)?chuàng)意非凡，可我看到后也只是贊嘆一句便將鼠標(biāo)滑輪向下滑了;比如六神花露水的微電影——趣味無(wú)窮，固然它可以收獲大獎(jiǎng)，但我看了以后也沒(méi)有像看了一部?jī)?yōu)秀電影之后那種有一肚子話要說(shuō)的感覺(jué);比如天才小熊貓?jiān)诙巫又械钠放浦踩搿�—非常搞笑，但這些品牌除了行業(yè)內(nèi)人士，其他人真的會(huì)注意到嗎?當(dāng)然還有最難以衡量效果的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)——它們的轉(zhuǎn)評(píng)量通常不錯(cuò)，但帶來(lái)真正有效的粉絲能有多少呢?
　　有時(shí)候我們會(huì)在微博上看到很多“藝術(shù)品”，可粉絲對(duì)于這些藝術(shù)品卻并不買(mǎi)賬，他們甚至都不會(huì)費(fèi)心去評(píng)論一下。社會(huì)化營(yíng)銷似乎在重蹈上世紀(jì)后半頁(yè)美國(guó)的廣告行業(yè)的覆轍——只重創(chuàng)意，不顧后果。好在社會(huì)化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變并沒(méi)像美國(guó)廣告業(yè)那樣經(jīng)歷漫長(zhǎng)的半個(gè)世紀(jì)的等待，不少企業(yè)在探索的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了另外一條路——溝通。
　　2012年，地球人沒(méi)有能夠阻止海底撈的入侵，盡管有人曾將海底撈那令人咋舌的長(zhǎng)達(dá)幾十頁(yè)的管理制度貼在知乎上，但依然沒(méi)有其他企業(yè)能夠?qū)W會(huì)海底撈。你學(xué)不會(huì)海底撈的什么?你學(xué)不會(huì)它基于服務(wù)和溝通的企業(yè)文化，這種服務(wù)和溝通是建立在真誠(chéng)和尊重的基礎(chǔ)上的，是長(zhǎng)年累月而非一時(shí)半會(huì)的。
　　如果說(shuō)海底撈的服務(wù)和溝通給傳統(tǒng)的營(yíng)銷行業(yè)上了一課的話，在社會(huì)化媒體上，同樣有企業(yè)做出了標(biāo)桿式的探索。
　　三只松鼠——線上的海底撈
　　2013年的某個(gè)時(shí)段，微博被一陣“松鼠之風(fēng)”席卷，它的制造者是堅(jiān)果類食品品牌三只松鼠。7月3日，金山CEO傅盛在微博上發(fā)布了一條長(zhǎng)微博分析三只松鼠的服務(wù)，從包裝、問(wèn)候語(yǔ)、極致體驗(yàn)等角度稱贊三只松鼠的產(chǎn)品和服務(wù)超出預(yù)期。
　　這條微博最終被轉(zhuǎn)發(fā)8000多次，并獲得行業(yè)內(nèi)不少人士的一致好評(píng)。一袋簡(jiǎn)單的堅(jiān)果食品何以獲得如此大的贊譽(yù)?這同樣源于它的服務(wù)與溝通�！叭�只松鼠”系列的產(chǎn)品和包裝都有賣(mài)萌的卡通松鼠形象;店鋪的客服名字都叫“鼠某某”，管買(mǎi)家們叫“主人”——這便一下將顧客推到了一個(gè)極高的位置。在送給顧客的包裹里，三只松鼠放置了果殼袋、濕巾、封口夾等物品，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，并且其口袋上的問(wèn)候語(yǔ)也溫暖人心，比如果殼袋子上的提示是：“主人，我是鼠小袋，吃的時(shí)候記得把果殼放進(jìn)袋子里哦�！�
　　在微博上，三只松鼠官微的原創(chuàng)微博并不多，而是將更多的精力放在了與網(wǎng)友溝通上。三只松鼠在微博上時(shí)不時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一條@他的微博并與顧客賣(mài)萌互動(dòng)，除此之外，它最大的工作是主動(dòng)與顧客溝通，一旦你在微博上提到三只松鼠，它便會(huì)很快來(lái)與你對(duì)話，當(dāng)然說(shuō)話前都會(huì)加上一句“主人”
　　為了做好與顧客的溝通，據(jù)說(shuō)創(chuàng)始人章燎原還親自編寫(xiě)了一個(gè)上萬(wàn)字的“松鼠客服秘籍”，學(xué)習(xí)這些“秘籍”的客服都是85后和90后，章燎原說(shuō)自己對(duì)這些年輕人的管理風(fēng)格是“信任和授權(quán)”——這與海底撈的服務(wù)理念不謀而合。
　　三只松鼠在2013年的雙十一以全天售出220萬(wàn)袋食品，創(chuàng)造出3562萬(wàn)的日銷售額穩(wěn)坐天貓全網(wǎng)食品電商銷量第一的寶座。就像海底撈，三只松鼠的成功難以復(fù)制，它的成功同樣有賴于基于優(yōu)質(zhì)服務(wù)和溝通的企業(yè)文化。
　　在社會(huì)化媒體上進(jìn)行用心、有效的溝通，就像在傳統(tǒng)廣告業(yè)公關(guān)先行的策略，用有效的溝通建立品牌在受眾心中真誠(chéng)、熱情的形象，然后再用創(chuàng)意來(lái)豐滿這個(gè)品牌形象，這其實(shí)才是社會(huì)化營(yíng)銷的正途。