營銷修行：12法則+12注意+12心法

　　著名家居D品牌，在H城（省級城市）由經(jīng)銷商獨家操作，由于利潤不錯，該經(jīng)銷商進取心不足，業(yè)績逐年下滑，且為人孤傲，與廠家期望相差甚大，幾次想砍掉他，鑒于其在歷史上的貢獻，遲遲不忍揮刀。
　　
　　2013年，作為第三方的和君咨詢托管D品牌的某紅海區(qū)域，并以H城為重點突破。于是過山車式的合作、明雨暗礁的旅程、各路神仙的遭遇正式開始。但這也正是這個項目最精彩、最迷人之處。統(tǒng)計前10個月的銷量已經(jīng)達到了翻番的目標。
　　
　　回望其中坎坷與辛酸，特總結(jié)出12門心法，供區(qū)域市場人員和區(qū)域托管人員參考。
　　
　　1.必須問的十個問題。哪怕對行業(yè)再了解、對區(qū)域再熟悉，調(diào)研這一關(guān)都不能夠省略。哪怕調(diào)研的結(jié)果和一開始預(yù)想的一模一樣，也不能因此降低調(diào)研的作用。調(diào)研時，競品需要了解，顧客更不能忽視，必須做定性座談會，必須搞清楚他們?yōu)槭裁促I我們的產(chǎn)品，為什么不買我們的產(chǎn)品，為什么買競品的產(chǎn)品，為什么不買競品的產(chǎn)品等等，這些最本質(zhì)的問題必須得到清楚明了的回答。舉個例子，該經(jīng)銷商在商場做的相當好，這確實是事實，但不是事實的全部，因為H城每年在商場外有上百場的銷售活動，粗略估計有一半以上的量都在場外走掉了。有什么得意的呢？正是從這是個問題上，徹底顛覆了該經(jīng)銷商的得意。
　　
　　【顧客核心十問】
　　
　　（1）什么樣的人在買該類產(chǎn)品？什么樣的人在買我們的產(chǎn)品？他們在哪里？有什么特點？
　　
　�。�2）為什么要買該類產(chǎn)品？
　　
　�。�3）何時購買？
　　
　�。�4）在哪里購買？
　　
　�。�5）從哪里收集相關(guān)信息？在哪里看到了哪些品牌的信息？
　　
　　（6）如何判斷該類產(chǎn)品的好壞？
　　
　�。�7）誰發(fā)起、決策、使用？購買流程是怎樣的？
　　
　　（8）為什么買我們的？為什么不買我們的？
　　
　�。�9）為什么買某競品的？為什么不買某競品的？
　　
　�。�10）購買后使用情況怎么樣？是否滿意？
　　
　　【競品核心十問】
　　
　�。�1）誰在賣該類產(chǎn)品？誰在賣和我們一模一樣的產(chǎn)品？他們在哪里？有什么特點？
　　
　　（2）他們的產(chǎn)品特點、產(chǎn)品組合怎樣？
　　
　�。�3）他們的品牌有什么特色？
　　
　�。�4）他們在哪里賣？
　　
　�。�5）他們通過哪些渠道在推廣？
　　
　�。�6）他們的顧客有什么特征？
　　
　�。�7）他們的主力市場在哪里？
　　
　　（8）他們的競爭反應(yīng)模式是怎樣的？
　　
　�。�9）他們的組織與人員狀況如何？
　　
　�。�10）他們的實力如何？有何特殊資源？
　　
　　2.革命，還是變革？有了思路和方案，到底以何種方式和節(jié)奏讓改變發(fā)生，就必須考慮了。暴風驟雨？還是和風細雨？在這個項目上，我們選擇了變革。一方面因為還沒到必須革命的地步，另一方面革命的代價以及可能帶來的風險，誰也承擔不起。在工作節(jié)奏上，我們既沒有選擇暴風驟雨，也沒有選擇和風細雨，“大雨”客戶承受不了，“和風”又不會有效果，所以我們采取了“中雨+雷陣雨”的工作節(jié)奏。
　　
　　3.打好預(yù)防針。如果要導(dǎo)入一種新的思路和方案的時候，一定要提前告訴他兩點：做好前三次效果不理想的心理和投入準備；做好個別人員離職的思想準備和人員儲備。這兩點非常重要，不提前講，你將會非常狼狽。因為任何變革，這些事情都會真實的發(fā)生，而這都是客戶的敏感區(qū)域和痛點。
　　
　　4.要干就擔責任。銷量提升項目不同于品牌和管理項目，它有兩大特點，一是需要立即投入，二是有沒有效果會立即現(xiàn)形。沒有效果，投入了，責任誰擔？有些咨詢公司會和客戶相互扯皮、相互推諉。做這個貼身項目時，我們項目組和經(jīng)銷商溝通時，就直接告訴對方“如果敗了，是我們的責任；如果成了，你們的功勞最大”。這句話成為了我們合作的一個小分水嶺�；剡^頭來看，我們發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：我們每爭吵一次，就增加一點互信，對方就給我們更多的權(quán)力（包括事權(quán)、人權(quán)、財權(quán)）。根本一點就是我們敢于承認錯誤、承擔責任。
　　
　　5.必須幫他省錢。這個項目，客戶評價我們時最常說的一句話就是“沒有花多少錢，就辦了大事”。為客戶省錢，有兩個原因，一是他確實沒啥錢，大投入根本不可能。二是我們必須將心比心，尊重對方的每一滴心血和汗水。說的自私一點，尊重對方的勞動，對方才會尊重我們的勞動。
　　
　　6.杜絕單打獨斗。需要埋頭苦干，也需要抬頭望天。整合資源，比單打獨斗更有效。在這個項目中，更為明顯。在這個顧客被分流、媒體碎片化，各類成本不斷攀升的時代，整合資源、團結(jié)一切可以團結(jié)的力量、抱團取暖、共同做大分享利益、共同分攤成本和風險成為必然的競爭模式。通過聯(lián)合，原來單品牌www.n6188.com無法完成、不敢奢望的事情變成了可能，原來分散的有限的資源變得無限大，雖然有協(xié)作糾紛，但利大于弊。如果我們繼續(xù)浸淫在單打獨斗的思維框架內(nèi)，終有一天，你會發(fā)現(xiàn)“單打”敵不過“群毆”，“猛虎”斗不過“群狼”，而當你再找朋友時，有點實力的朋友都和別人去混了，有點姿色的都嫁給別人了。那時候你可能會有一種感慨，叫做：后悔莫及。
　　
　　7.管理是核心。方案出來之后，組織、人員、管理是核心。正如毛澤東所說的那樣“路線方針確定之后，干部是關(guān)鍵。”在這個項目中，體會最為深刻。有了思路，沒有合適的人。這直接導(dǎo)致我們浪費了大量的寶貴時間。這種痛，比沒有思路更痛徹心扉。如果說這個項目最大的失誤在哪？就是在招人上，一拖再拖。這是真正的戰(zhàn)略失誤。以后再做類似的項目，在組織建設(shè)上決不能再讓步。這是最大的教訓。
　　
　　8.動起來是關(guān)鍵。在這個項目中，很多經(jīng)銷商始終停留在琢磨、分析、測算的階段，始終不敢邁出第一步。實踐再次證明了那句話“有些臆想的困難在實際中根本不足為道，有些認為輕而易舉的事情才是真正的絆腳石”。所以，和君那句話成為了我們這個項目的口頭禪“在奔跑中調(diào)整姿態(tài)，試錯就是試對”。動起來，才有故事。
　　
　　9.溝通能力第一、專業(yè)能力第二。溝通才是最重要的能力。與甲方總部的溝通、與經(jīng)銷商的溝通、與經(jīng)銷商中間層和執(zhí)行層的溝通、與其他合作伙伴的溝通，還有項目組內(nèi)部的溝通。
　　
　　特總結(jié)了幾條經(jīng)驗：與客戶團隊溝通要特別注意“近之則不遜，遠之則怨”；在工作上要掌握5個秘訣“盤思路、看狀態(tài)、做計劃、做跟蹤、做指導(dǎo)”；與客戶高層溝通要特別注意“不在其位、不謀其政；與公司確定的大方向保持高度一致；將所從事的事情提高到一定高度上來看待和表述；保持正直、自信、自尊。