品牌營銷：品牌權(quán)威感塑造 領(lǐng)先感五大招

　　
　　有些人并不能說出IBM、雀巢品牌的具體內(nèi)涵，但仍對IBM、雀巢十分忠誠并愿意為這些品牌付高價(jià)，因?yàn)檫@兩家企業(yè)分別是全球IT與食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。這就是為什么不少國際大品牌到中國后沒有作太多的宣傳推廣但馬上獲得經(jīng)銷商與消費(fèi)者認(rèn)同的原因。塑造品牌的王者之相，是提升品牌的捷徑。
　　在對國際大品牌進(jìn)行研究的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者并不能了解諸如IBM、雀巢等品牌的具體內(nèi)涵，但世界各地仍然有眾多的消費(fèi)者對IBM、雀巢十分忠誠并愿意為這些品牌付高價(jià)，因?yàn)檫@兩家企業(yè)分別是全球IT與食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。對很多品牌來講，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位本身就已經(jīng)是品牌的核心價(jià)值，“全球食品業(yè)第一”的地位識(shí)別是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同雀巢的主要力量，可以視為雀巢的準(zhǔn)核心價(jià)值。這就是為什么不少國際大品牌到中國后沒有作太多的宣傳推廣但馬上獲得經(jīng)銷商與消費(fèi)者認(rèn)同的原因。我國市場的成熟度不高，很多行業(yè)還沒有象發(fā)達(dá)國家那樣具有很高的集中度，更沒有核心價(jià)值非常清晰的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此，本土企業(yè)不妨試著將品牌的地位識(shí)別作為品牌識(shí)別的重點(diǎn)，通過這種地位識(shí)別的建立來打造強(qiáng)勢品牌。海爾自進(jìn)入全球白色家電第7位以來，國人對他的認(rèn)同與喜愛程度不斷上升。
　　老大和領(lǐng)先者的位置是一種稀缺的資源。發(fā)展品牌的地位識(shí)別，塑造品牌的王者之相，是品牌識(shí)別規(guī)劃的重中之重。企業(yè)可以從幾個(gè)不同的角度建立起品牌的地位識(shí)別：
　　一、市場銷量和占有率的領(lǐng)先地位
　　能夠在市場上獲得銷量第一、占有率第一本身就足以證明該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌品質(zhì)一流且非常符合消費(fèi)者需求。此外，中國的消費(fèi)者一直都存有強(qiáng)烈的從眾心理，中國產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊加重了購買風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者更傾向于購買公認(rèn)的優(yōu)秀品牌。所以，容聲冰箱一直訴求“連續(xù)八年全國銷量第一”，來抗衡海爾卓越的品牌形象。目前，國內(nèi)采用容聲冰箱這樣以領(lǐng)先銷量，市場占有率來樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象的企業(yè)較多，類似的品牌還有三鹿奶粉、萬科地產(chǎn)等。
　　二、財(cái)力與資產(chǎn)規(guī)模的領(lǐng)先地位
　　企業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力和較大的資產(chǎn)規(guī)模，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生“穩(wěn)定、可靠的、注重自己的羽毛”的聯(lián)想，從而減少消費(fèi)者購買決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。目前有很多企業(yè)在對外的企業(yè)介紹中，都會(huì)清晰的列明企業(yè)的資產(chǎn)總額等信息，以增加消費(fèi)者對企業(yè)、對品牌的信心。例如，浙江的橫店集團(tuán)就宣傳其是國家經(jīng)貿(mào)委評定的全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總資產(chǎn)第一名的地位，使客戶更容易對橫店集團(tuán)下屬企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信任。杭州西子聯(lián)合集團(tuán)則強(qiáng)調(diào)自己的納稅占整個(gè)中華人民共和國的萬分之一，以此來彰顯自己的資產(chǎn)實(shí)力和良好的企業(yè)效益。