營(yíng)銷(xiāo)策劃就是運(yùn)用力量的藝術(shù)

　　1）有勢(shì)借勢(shì)：強(qiáng)調(diào)的是“因勢(shì)利導(dǎo)”，導(dǎo)向利于自己這一方。
　　1>國(guó)際環(huán)境之勢(shì)可借:國(guó)際油價(jià)上升，小排量汽車(chē)大行其道。
　　2>國(guó)家之勢(shì)可借:國(guó)家技術(shù)人才短缺，各種技術(shù)培訓(xùn)班應(yīng)勢(shì)而起。飛利浦起訴中國(guó)彩電傾銷(xiāo)案，利用歐盟，借刀殺人。
　　3>社會(huì)心理之勢(shì)可借:倡導(dǎo)國(guó)貨，利用人們的民族自尊心。如非常可樂(lè)—中國(guó)人喝自己的可樂(lè)。
　　4>個(gè)人心理之勢(shì)可借:美特斯?邦威利用人們的逆反心理，提出“不走尋常路”而名聲鵲起。
　　5>個(gè)人人氣之勢(shì)可借:超女、名人代言都為此類(lèi)。專(zhuān)家代言則是借用的信息不對(duì)稱(chēng)中的權(quán)威之勢(shì)。
　　6>競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之勢(shì)可借:蒙牛起初打著“向伊利學(xué)習(xí)致敬，爭(zhēng)做內(nèi)蒙古牛奶第二的”的旗號(hào)，便是成功借著一把對(duì)手的勢(shì)氣。
　　7>區(qū)域認(rèn)同之勢(shì)可借:力波啤酒竟成了“喜歡上海的理由”
　　8>具體時(shí)間之勢(shì)可借:體育營(yíng)銷(xiāo)（世界杯、奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)）、各種贊助活動(dòng)等等事件營(yíng)銷(xiāo)更是借勢(shì)的典范之作
　　下面我們以西爾斯的營(yíng)銷(xiāo)故事詳細(xì)看一下大師是如何審時(shí)度勢(shì)、借勢(shì)崛起的。西爾斯百貨公司開(kāi)辦于1866年，19世紀(jì)末至20世紀(jì)初主要開(kāi)展郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。20世紀(jì)20年代初，退休將軍伍德出任西爾斯公司總經(jīng)理。他在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上提出：農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)力已有所提升，農(nóng)民常常驅(qū)車(chē)進(jìn)城來(lái)買(mǎi)東西；同時(shí)，城市人口也在增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)力大大提高。所以，郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)已落后于消費(fèi)習(xí)慣。于是，1925年西爾斯建起了第一家零售百貨商店，到1931年的6年間，陸續(xù)開(kāi)設(shè)了378家連鎖百貨商店。由于“雖客戶習(xí)慣行為的變化而應(yīng)變”、審時(shí)度勢(shì)、乘勢(shì)開(kāi)拓，該公司一舉奠定了在百貨茶葉業(yè)界zuipin.cn的霸主地位。當(dāng)然這是從消費(fèi)水平上著手實(shí)現(xiàn)在銷(xiāo)售渠道上的變化的。其實(shí)在人口因素方面也能夠?yàn)槲覀儙��?lái)商機(jī)，如獨(dú)生子女增多，父母對(duì)兒童的營(yíng)養(yǎng)倍加關(guān)注，營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品需求之勢(shì)只升不降；我國(guó)即將進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人物質(zhì)生活和精神生活所需要的產(chǎn)品也必將進(jìn)入黃金時(shí)期。甚至自然環(huán)境的變化也可以成就一些行業(yè)，如隨著“節(jié)約中國(guó)、環(huán)保中國(guó)”的提倡，節(jié)能產(chǎn)品、清潔能源必將得到政府的大力扶持和民眾的歡迎。只要能夠認(rèn)清勢(shì)，遍地是黃金。當(dāng)然即使我們可以通過(guò)杠桿原理，通過(guò)一個(gè)支點(diǎn)（勢(shì)），來(lái)以小博大，但畢竟需要我們以一定的力量為基礎(chǔ)，正所謂“打鐵還須自身硬”。比如沒(méi)有技術(shù)的支持，恐怕清潔能源就只能是可空殼。
　　值得注意的是，借勢(shì)一定要遵循一個(gè)原則，那就是要確保自己的正義形象。如某牌的火腿腸在98洪水期間在受災(zāi)區(qū)哄抬價(jià)格，某廠家的非處方藥在非典期間價(jià)格飆升，引起了人們的極大反感，最終引起了政府力量的介入。這種借勢(shì)就是得不償失，搬起石頭砸了自己的腳了。
　　通過(guò)上面的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，所有的借勢(shì)都必須通過(guò)一個(gè)支點(diǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，那就是必須經(jīng)過(guò)心理勢(shì)能才能發(fā)揮作用。如國(guó)家之勢(shì)、區(qū)域之勢(shì)的借用都是通過(guò)認(rèn)同和預(yù)期的心理機(jī)制起作用的。當(dāng)然一個(gè)人的認(rèn)同和預(yù)期并不能達(dá)到我們所期望的目標(biāo)，而是必須有程度和數(shù)量的基礎(chǔ)，就是說(shuō)，程度要高于心理閾值和數(shù)量要等于或大于門(mén)檻人口。只有這樣的心理之勢(shì)對(duì)于商業(yè)行為才是有價(jià)值的。
　　2）無(wú)勢(shì)造勢(shì)：所謂造勢(shì)，即將未成為“勢(shì)”的力量放大為“勢(shì)”。
　　一般認(rèn)為造勢(shì)即造“實(shí)勢(shì)”，其實(shí)不然，虛幌一槍、迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“虛勢(shì)”也不乏案例。如2000年，中國(guó)彩電價(jià)格大戰(zhàn)，TCL一方面積極進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)，另一方面卻聲東擊西，加大了HID彩電的宣傳。應(yīng)戰(zhàn)是虛，先人一步推出新技術(shù)彩電才是實(shí)。所謂虛勢(shì)一般有兩種表現(xiàn)形式，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“無(wú)中生有，有時(shí)裝無(wú)”從而實(shí)現(xiàn)“或示強(qiáng)、或示弱”。
　　下面我們從4P和4C的爭(zhēng)論中來(lái)看“有勢(shì)借勢(shì)、無(wú)勢(shì)造勢(shì)”，有需求之勢(shì)便去滿足這個(gè)市場(chǎng)，無(wú)需求之勢(shì)我們便去開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)、制造需求之勢(shì)�！�4P是經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論，而4C地提出，似乎要顛覆4P，認(rèn)為4P是一個(gè)落伍的觀念。4C強(qiáng)調(diào)從客戶的角度看問(wèn)題，多從用戶著想，而不要如4P所說(shuō)一企業(yè)自我為中心進(jìn)行作業(yè)。兩者的焦點(diǎn)是“需求”的矛盾。4C認(rèn)為需求源自客戶，而實(shí)際情況并不盡然。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品的出現(xiàn)不完全來(lái)自于客戶的需求，更多的是由于企業(yè)自身發(fā)展的需要或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，而原子企業(yè)自身的創(chuàng)造，而后又企業(yè)去推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，制造需求，引導(dǎo)需求。例如，我們可以想象客戶是否真的需要3G？恐怕真實(shí)的需求目前并不多，但企業(yè)出于自身理由要推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)。對(duì)于3G，沒(méi)有幾個(gè)消費(fèi)者知道她到底是什么，但幾乎所有的運(yùn)營(yíng)商都在搶奪這個(gè)市場(chǎng)，并為這個(gè)市場(chǎng)推波助瀾，在制造這個(gè)需求，引導(dǎo)消費(fèi)者，幫助他們認(rèn)知3G6。
　　接下來(lái)我們?cè)購(gòu)膶?shí)踐戰(zhàn)例中來(lái)分析“有勢(shì)借勢(shì)、無(wú)勢(shì)造勢(shì)”的辯證關(guān)系。造勢(shì)往往是建立在借勢(shì)的基礎(chǔ)上的。比如胡戈“惡搞”事件之所以能夠迅速傳遍大江南北，首先就在于他借了《無(wú)極》和陳凱歌的“勢(shì)”。試想如果它惡搞的是爛在影視庫(kù)中的電視劇或者是在《無(wú)極》之勢(shì)早已淡去的今天，恐怕很難有這樣的影響力。對(duì)于陳凱歌的反抗，卻是正中下懷，陳凱歌越是抗議，越能成就胡戈，即使是在陳凱歌說(shuō)出了“人不能無(wú)恥到這個(gè)地步”的情況下。可見(jiàn)，我們?cè)诮鑴?shì)的時(shí)候也可以分為正借和反借（叫板、質(zhì)疑權(quán)威的情況皆為此類(lèi)）。值得注意的是反借也需要正借為基礎(chǔ)，正如反借權(quán)威之勢(shì)，正是正借了人們叛逆、渴望“解放”的勢(shì)。
　　3）蓄勢(shì)待發(fā)：既是對(duì)“有勢(shì)借勢(shì)，無(wú)勢(shì)造勢(shì)”的概括性總結(jié)，也有其獨(dú)特的含義，那就是當(dāng)有勢(shì)借不得，無(wú)勢(shì)造不成的時(shí)候，也只有韜光養(yǎng)晦了。不過(guò)這卻是一種積極的、有準(zhǔn)備的潛伏，時(shí)機(jī)一旦成熟，便能如魚(yú)得水了。
　　營(yíng)銷(xiāo)策劃就是運(yùn)用力量的藝術(shù)。知之者一通百通，不知者終為平庸之輩。