京東：搶占入口 與淘寶差異競(jìng)爭(zhēng)

　　
　　2012年的電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑精彩紛呈，從京東6.18大促銷到京東蘇寧8.15電商大戰(zhàn)，再到天貓雙十一網(wǎng)購(gòu)促銷，行業(yè)上演著一出又一出大戲。大戲背后，電商行業(yè)正進(jìn)行最后較量：搶奪電商行業(yè)入口，為進(jìn)入到最后的巨頭行列奠定基礎(chǔ)。
　　2012年電商大戲主角之一的京東無(wú)疑正在這條道路上狂奔，不僅廣開(kāi)渠道提升利潤(rùn)率，把流量轉(zhuǎn)化為收入，還通過(guò)開(kāi)放物流和推出金融服務(wù)，綁定上游銀行業(yè)下游廠商，一直在學(xué)習(xí)亞馬遜構(gòu)建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，并為最終抗衡天貓做準(zhǔn)備。
　　那么，京東是否能搶奪到屬于自己的電商入口，將構(gòu)建怎么樣的生態(tài)系統(tǒng)，未來(lái)電商行業(yè)又如何發(fā)展？圍繞這些話題，騰訊科技與京東商城集團(tuán)CMO藍(lán)燁展開(kāi)交流。藍(lán)燁表示，電商經(jīng)過(guò)幾輪融資下來(lái)，行業(yè)格局已非常清楚，正呈現(xiàn)日益明顯的互聯(lián)網(wǎng)二元經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：淘寶比京東大很多，京東又比第三和第四名加起來(lái)大很多。藍(lán)燁指出，此時(shí)京東不可能再退回去做一個(gè)賣電器的垂直網(wǎng)站，只會(huì)去爭(zhēng)奪電商入口。
　　電商行業(yè)二元現(xiàn)象產(chǎn)生的根源在于，中國(guó)人經(jīng)常記不住網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)址，會(huì)在搜索引擎中搜索信得過(guò)的電商網(wǎng)站，所以用戶先從選擇低價(jià)開(kāi)始。一些電商網(wǎng)站將因供應(yīng)鏈系統(tǒng)不快，或沒(méi)有形成好的口碑，導(dǎo)致用戶缺乏信任或忘記。相反，用戶會(huì)搜索京東、天貓等認(rèn)為信得過(guò)的網(wǎng)站。
　　很多垂直網(wǎng)站均無(wú)力改變這種局面。電商都是通過(guò)打廣告、獲取流量賣給用戶商品，追求生長(zhǎng)速度。以鞋類B2C為例，天貓、京東等大型B2C網(wǎng)站擁有眾多商品，當(dāng)流量導(dǎo)入時(shí)，用戶可選擇眾多商品，甚至一件商品客單價(jià)都很高。而如果鞋類B2C同樣這樣打廣告，來(lái)200人一人買一雙鞋子也掙不回來(lái)200雙鞋子的利潤(rùn)，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本很高，無(wú)法持續(xù)下去。
　　藍(lán)燁指出，當(dāng)前中國(guó)有超過(guò)2億的網(wǎng)購(gòu)人群，但未來(lái)與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，也將主要形成2到3個(gè)主要入口。相對(duì)于淘寶，京東產(chǎn)品來(lái)源和服務(wù)要求會(huì)更高。因此，京東將定位成一個(gè)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)購(gòu)入口。“當(dāng)京東成為二元經(jīng)濟(jì)中的一員，能給客戶帶來(lái)價(jià)值，你說(shuō)京東最終活不下去了，一直不賺錢，沒(méi)有這樣的道理。零售的線上盈利模式比線下多很多�？纯磥嗰R遜就知道了，國(guó)內(nèi)這種盈利模式不是不存在的，而是要看企業(yè)發(fā)展到什么時(shí)候�！彼{(lán)燁說(shuō)。
　　互聯(lián)網(wǎng)二元經(jīng)濟(jì)下，垂直網(wǎng)站也將面臨改變。藍(lán)燁說(shuō)，當(dāng)前還存在很多垂直網(wǎng)站，比如買鞋需記住好樂(lè)買、樂(lè)淘，買化妝品需記住樂(lè)蜂、聚美優(yōu)品等，未來(lái)用戶將慢慢淡忘很多網(wǎng)站。這并非意味著垂直電商網(wǎng)站都會(huì)倒閉，而是自身會(huì)改變。
　　一種是上游品牌化：有些電商網(wǎng)站會(huì)走品牌化道路，比如樂(lè)淘轉(zhuǎn)型做自己品牌的鞋，變成一個(gè)線上品牌商，借助天貓入口、平臺(tái)、流量發(fā)展。另一種是專業(yè)化，將大的B2C頻道承包，比如酒仙網(wǎng)借助天貓、京東、當(dāng)當(dāng)平臺(tái)發(fā)展。酒仙網(wǎng)給京東們傭金、大家專業(yè)化分工。還有一種則是，如紅孩子出售給蘇寧易購(gòu)，好樂(lè)買尋求并購(gòu)。
　　優(yōu)購(gòu)CMO徐雷曾公開(kāi)指出，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)作為鞋服類垂直渠道電商，死守主站并不理性。由于鞋類產(chǎn)品貨品采購(gòu)計(jì)劃性比較強(qiáng)，庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)就比較大。而鞋服類產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)也較明顯，季初到季末價(jià)格能差一半以上。入駐各個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，并不是一味追求某一個(gè)平臺(tái)大的銷售額，只是通過(guò)平臺(tái)做大銷售體系，從而提升貨品周轉(zhuǎn)效率。
　　電商行業(yè)快速跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去�，F(xiàn)在很多電商企業(yè)不再去爭(zhēng)奪所謂的入口，如凡客就被爆放棄平臺(tái)之爭(zhēng)。藍(lán)燁說(shuō)，可能一兩年前電商企業(yè)還想著擴(kuò)充品牌，現(xiàn)在很多電商企業(yè)想得承包大型B2C的頻道，把某一品類做得更專業(yè)，把特定用戶群服務(wù)得更好，再給投資人講一個(gè)融資故事。新的融資故事也已改變，電商企業(yè)不再談自己要做綜合品類的電商網(wǎng)站。
　　剩下的玩家游戲規(guī)則也已發(fā)生改變，搶奪入口不再靠喊口號(hào)，比廣告費(fèi)，而是電商產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)。比如，兩個(gè)電商企業(yè)廣告投入一樣多，流量來(lái)了，又比拼品類全不全，品類管理做得好不好，內(nèi)部管理做得怎么樣，價(jià)格是否有競(jìng)爭(zhēng)力，跟供應(yīng)商的策略對(duì)不對(duì)，貨品是否能夠很快送過(guò)去，成本怎么樣，用戶購(gòu)物過(guò)程中IT系統(tǒng)做得怎么樣，是否讓用戶覺(jué)得購(gòu)物流程足夠簡(jiǎn)單等多個(gè)方面，真正成為一場(chǎng)綜合實(shí)力的比拼。
　　京東明年精細(xì)化運(yùn)營(yíng)廣告非盈利重點(diǎn)
　　在經(jīng)過(guò)9年的快速發(fā)展后，京東開(kāi)始將運(yùn)營(yíng)成本和效率提升列為公司重點(diǎn)。京東CEO劉強(qiáng)東(微博)更設(shè)定目標(biāo)，明年要實(shí)現(xiàn)季度盈利。這是劉強(qiáng)東首次正式向外界發(fā)出盈利信號(hào)。雖然其并未披露京東的上市時(shí)間表，但在外界看來(lái)，追求盈利本身已經(jīng)釋放出強(qiáng)烈的IPO信號(hào)。
　　不過(guò)，藍(lán)燁對(duì)騰訊科技表示，上市不是目標(biāo)，上市后如果盈利不好股票也將成垃圾股。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，明年最核心的依然是打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。京東有志于成為一個(gè)電商入口，就必須要有一個(gè)高于行業(yè)平均的成長(zhǎng)速度，因此京東要保持必要的增長(zhǎng)速度，跟上行業(yè)增長(zhǎng)大勢(shì)。京東另一個(gè)要做的事是精細(xì)化運(yùn)作，而不是靠短期行為維持高速增長(zhǎng)。
　　京東發(fā)展多年，一些管理體系框架初步形成，但在流程、規(guī)范方面還需要進(jìn)一步提升，作為一家人員規(guī)模近3萬(wàn)人的公司，很難保證每個(gè)員工有很強(qiáng)職業(yè)素質(zhì)，能完全勝任崗位，因此對(duì)員工的培訓(xùn)、職業(yè)技能提升也顯得尤為重要。京東還將進(jìn)行管理體系完善，戰(zhàn)略上做積極預(yù)測(cè)，會(huì)做很多業(yè)務(wù)集成分類�！坝械臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)快，有的要管得更細(xì)，并且利潤(rùn)各方面兼顧。”
　　藍(lán)燁認(rèn)為，京東要做的是將實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的幾個(gè)核心能力打造出來(lái)。首先是明確京東要做成什么樣子，具備哪些能力；其次，明確打造一個(gè)什么樣的生態(tài)系統(tǒng)，在京東體系中自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)商品根據(jù)特點(diǎn)有序規(guī)劃好，例如：哪些適合自營(yíng)，做聯(lián)營(yíng)就要把注重服務(wù)、客戶體驗(yàn)等跟京東理念一致的電商選出來(lái)跟京東一起發(fā)展。京東主要從3個(gè)方向打造生態(tài)系統(tǒng)：供應(yīng)鏈，尤其是送貨時(shí)效性。京東在送貨方面將更人性化，讓客戶覺(jué)得根本不用操心。此外，是提升IT系統(tǒng)，要有整合營(yíng)銷能力。京東還將繼續(xù)擴(kuò)充品類，并將開(kāi)放平臺(tái)作為重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。