逆襲營銷：大時代的微策略

新年臨近，市場消費進(jìn)入一個新的高峰期，各大商家都開始摩拳擦掌，準(zhǔn)備使出渾身解數(shù)，在即將到來的最大節(jié)日季展開一場營銷大決戰(zhàn)，以賺得個盆滿缽滿，取得年終銷量和品牌的雙贏，并為今后一年的營銷開個好頭。通常，大品牌促銷招數(shù)是高調(diào)占領(lǐng)海陸空，推動終端、媒介、渠道的大聯(lián)動；中小品牌沒有太多的傳播費用，往往以捆綁銷售和降價打折為主。但是，鋪天蓋地的大投入、大包裝、大促銷往往帶來的是要么企業(yè)的聲音被淹沒在噪聲喧嘩之中，要么企業(yè)最終發(fā)現(xiàn)只是賠錢賺吆喝，導(dǎo)致每逢新年商家心理疲勞，消費者更是消費疲勞，甚至對于消費者來說，一年又一年的新年促銷就等于商家的降價清倉季。傳統(tǒng)的節(jié)日促銷中，商家投入了大量的人力、物力、財力，價格戰(zhàn)此起彼伏，往往缺乏特色，沒有屬于自己的“標(biāo)簽”，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)需要逆流而上，建立一個涉及產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌傳播、客戶關(guān)系等更“輕”、更高效的營銷全鏈條，整合線上線下各類營銷資源，達(dá)到以“微”博大的營銷效果。
　　
　　微包裝：有人情更聚人氣
　　
　　近幾年，伴隨著我國人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，“禮”的定義卻相反日漸變得狹隘起來，在商家和“面子經(jīng)濟(jì)”的共謀作用之下，中國禮品消費出現(xiàn)了購買者與消費者的割裂，特別是新年期間，人情和面子更是催生了節(jié)日禮品的“中國式奢侈”，甚至有一些商家利用部分消費者愛面子的心理，對商品內(nèi)容大動手腳，把根本沒有價值的東西打扮得“花枝招展”，并反復(fù)宣傳誘導(dǎo)消費者陷入“送禮送豪禮”的怪圈，造成了過度的資源浪費，傷害了尚禮的中國文化。
　　
　　在國家促進(jìn)節(jié)約型社會建設(shè)、推動可持續(xù)發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)基于長遠(yuǎn)發(fā)展的視角，在提高產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量和產(chǎn)品功能上下功夫，而不是挖空心思做表面文章。而且，隨著消費者行為的日趨成熟與理性化，簡潔、輕便、環(huán)保的微包裝反而更有利于提升企業(yè)在消費者心中的信任度和美譽(yù)度。比如，2013年新年伊始，在一些超市里逐漸出現(xiàn)了一種DIY包裝的禮物，即顧客自己挑選禮品，超市免費包裝，這樣的包裝方式不僅便宜方便，而且消費者能自主選擇，體現(xiàn)出其與眾不同的個性和濃情厚誼。
　　
　　微渠道：既現(xiàn)實更兼虛擬
　　
　　在目前出口疲軟，提振消費的當(dāng)務(wù)之急，商家創(chuàng)造出來的節(jié)日消費氛圍，很可能形成一種鯰魚效應(yīng)，激活整個中國的內(nèi)需市場。隨著實體經(jīng)濟(jì)虛擬化、網(wǎng)絡(luò)電商實體化以及二者的日趨完美結(jié)合，傳統(tǒng)的多級渠道被壓縮，企業(yè)在黃金季節(jié)完全能夠直接面向一線消費者并及時獲得消費數(shù)據(jù)。故而，企業(yè)在節(jié)日促銷時應(yīng)該利用市場客流量大的特點，建立節(jié)日數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，從大數(shù)據(jù)中挖掘分析不同用戶的業(yè)務(wù)使用記錄，進(jìn)而充分利用線上線下多種媒體渠道和平臺的有效組合，以二維碼、LBS實現(xiàn)線上線下對接，使商品或服務(wù)更優(yōu)惠更快捷更安全地抵達(dá)不同類型的消費者，讓消費者獲得遠(yuǎn)高于平時的購物體驗和服務(wù)水平。
　　
　　一年一度的天貓“雙11”購物狂歡節(jié)已然成了網(wǎng)絡(luò)時代消費者狂歡的節(jié)日。2012年“雙11”期間，借助其旗下的日日順物流在深度、廣度和速度上的優(yōu)勢，海爾商城及其天貓旗艦店承諾在三、四級市場同樣可以享受到一、二級大城市的網(wǎng)購體驗，可實現(xiàn)24小時限時達(dá)的速度以及異地送貨、送裝同步一站式的服務(wù)。用戶只需鼠標(biāo)輕輕一點，就能享受到海爾商城提供的方便快捷高效無憂的大家電網(wǎng)購體驗，而海爾旗艦店也在2012年天貓“雙11”期間拔得電器城頭籌。海爾商城高品質(zhì)的物流服務(wù)體系建設(shè)及服務(wù)質(zhì)量依托的正是海爾集團(tuán)經(jīng)營多年的物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、營銷網(wǎng)三網(wǎng)合一的渠道體系。
　　
　　微促銷：低成本獲高效益
　　
　　節(jié)日促銷，首先要注意運(yùn)用與各類節(jié)日相關(guān)的符號，比如與中秋節(jié)相關(guān)的月亮、月餅，與春節(jié)相關(guān)的紅包、春聯(lián)；同時，在微博、微信、微電影這類微媒體出現(xiàn)以后，企業(yè)還要注意利用微媒體開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動以提高到達(dá)率，只要把節(jié)日活動的內(nèi)容和形式設(shè)計得足夠新穎有趣，企業(yè)就能吸引網(wǎng)絡(luò)人群的關(guān)注，并與目標(biāo)受眾建立直接的聯(lián)系，諸如在網(wǎng)絡(luò)媒體上�？吹降摹胺窒泶诵畔⒅�新浪微博，即可到現(xiàn)場領(lǐng)取精美禮品一份”，以此來調(diào)動粉絲們的積極性，從而降低促銷成本。其次，微促銷中的“微”并不是“小”，而是針對不同的人進(jìn)行量身定做。即企業(yè)通過研究節(jié)日用戶數(shù)據(jù)進(jìn)而多維度地關(guān)注人、洞察人、理解人，之后將用戶群進(jìn)行細(xì)分，并針對不同的群體給出不同的解決方案；最后，成功的微促銷，能使企業(yè)以最低的成本實現(xiàn)最大的效益，能使企業(yè)獲得用戶的反饋和要求、收集節(jié)日用戶行為數(shù)據(jù)，為日后更精彩的節(jié)日促銷活動積蓄力量。
　　
　　到目前為止，傳統(tǒng)的服務(wù)性行業(yè)已經(jīng)不乏成功的節(jié)日微促銷案例。例如，深圳華僑城洲際酒店舉辦的2012年圣誕晚宴，通過微博營銷邀請來的客人竟占14%。深圳本土百貨龍頭——茂業(yè)百貨從2012年就開始著力推行微信電子會員卡和微博營銷,并首創(chuàng)電子會員體驗營銷；2013年年底，茂業(yè)百貨在其位于深圳的旗艦店華強(qiáng)北店正式推出微信在線購物，這標(biāo)志著茂業(yè)百貨的O2O戰(zhàn)略正式啟動。用戶只要通過添加微信公共賬號“華強(qiáng)茂業(yè)”，即可立刻瀏覽實體門店中的精選商品，實現(xiàn)在線下單及快捷支付，更可享受現(xiàn)場對比、便捷退換等購物體驗。同時，為了提高各門店微信賬號的關(guān)注度，茂業(yè)百貨還借助其可愛的茂業(yè)熊吉祥公仔，大力推廣各門店的微信二維碼。據(jù)統(tǒng)計，茂業(yè)百貨微信的線上線下轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%以上。
　　
　　微傳播：聯(lián)動性顯親和力
　　
　　節(jié)日中主要的消費群體——年輕人（尤其是女性），他們對網(wǎng)絡(luò)特別是移動物聯(lián)網(wǎng)的依賴日益增強(qiáng)，在這種情況下，企業(yè)可以考慮多采用微博、微信等宣傳方式，以迎合他們的媒體接觸特點。首先，企業(yè)可根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌觥⑾�費者、競爭對手和自身活動特點，選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)通過微博、微信、微電影等社交媒體形式與目標(biāo)受眾建立直接的聯(lián)系；其次，企業(yè)要充分挖掘和利用節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，并與自身經(jīng)營理念和企業(yè)文化結(jié)合起來，制作和發(fā)布新穎、有價值的話題、內(nèi)容調(diào)動節(jié)日氛圍，以此吸引網(wǎng)友“圍觀”；再次，企業(yè)要注意與用戶適時互動，通過轉(zhuǎn)發(fā)和評論用戶發(fā)布的信息、開展主題抽獎活動等充分調(diào)動用戶傳播產(chǎn)品或品牌信息的積極性；最后，企業(yè)在進(jìn)行微傳播的過程中，一定要注意依據(jù)節(jié)日傳播目的、目標(biāo)群體整合多種媒介，實現(xiàn)多方聯(lián)動，進(jìn)行整合式的營銷傳播，才能將話題持續(xù)升溫、全面擴(kuò)散成為用戶始終關(guān)注的焦點。
　　
　　2013年11月，星巴克在江浙滬推出“圣誕許愿”主題互動活動，通過在線入駐門店小屋，線上許下圣誕愿望，實現(xiàn)線上與線下實體門店的有機(jī)結(jié)合。由于星巴克目標(biāo)消費者的年齡主要集中在20－35歲，多為公司白領(lǐng)階層，年輕時尚，因此，根據(jù)目標(biāo)消費者的心理特性與行為習(xí)慣，星巴克在圣誕季借助時尚現(xiàn)代的社交媒體進(jìn)行有效多渠道的整合傳播，充分展現(xiàn)了星巴克的新潮魅力與圣誕節(jié)日氣氛，同時激發(fā)了受眾的活動參與熱情，增強(qiáng)了品牌的曝光度。從2013年11月18日開始，該主題活動投放18天，共產(chǎn)生曝光量高達(dá)2183053次，點擊率為1.41%，投放效果較好。
　　
　　微服務(wù)：標(biāo)準(zhǔn)化也有差異
　　
　　在消費者的記憶里，節(jié)日的商場通常是物品凌亂、服務(wù)人員應(yīng)接不暇、收銀排隊、廁所污濁、試穿等待等。
　　
　　由于節(jié)日促銷黃金期內(nèi)客流量數(shù)倍于平常，所以對于企業(yè)來說一些情況的出現(xiàn)是不可避免的，但是消費者更關(guān)心的是自己的感受。很多企業(yè)認(rèn)為提高銷售額和利潤是節(jié)日營銷的唯一目的，這顯然是一種只顧眼前利益的竭澤而漁。因為事物都兼具兩面性，節(jié)日人流量大可以提高銷售額，同時也是提升企業(yè)形象的最佳時機(jī)，企業(yè)和品牌最好的宣傳永遠(yuǎn)是自己的產(chǎn)品和服務(wù)，永遠(yuǎn)是用戶的感受和體驗。企業(yè)要站在營銷整體規(guī)劃的角度，通過“以服務(wù)為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的經(jīng)營思想，借助各種媒體手段以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)真正為消費者解決問題，從而達(dá)到“贏銷”的目的。
　　
　　為了滿足消費者不斷提升的需求，完善消費者的消費體驗，企業(yè)可通過微服務(wù)實現(xiàn)服務(wù)的網(wǎng)格化、流程化和標(biāo)準(zhǔn)化，這里的微服務(wù)不是服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量上的縮水，而是服務(wù)更加細(xì)分化，即針對用戶類型、習(xí)慣和偏好，借助數(shù)據(jù)分析對用戶形象進(jìn)行精準(zhǔn)“畫像”，制訂和提供有針對性的服務(wù)方案。比如，企業(yè)根據(jù)以往節(jié)日期間客服緊張的情況，可開通微信客服、微博客服的“雙微”溝通平臺，消費者只需用手機(jī)掃描二維碼，關(guān)注企業(yè)官方微信或微博平臺，提出自己關(guān)心的話題或想要了解的知識，企業(yè)客服、內(nèi)部專業(yè)人員相應(yīng)就會給出翔實的答復(fù)。這種全天候、一對一、圖文并茂的服務(wù)方式就避免了傳統(tǒng)客服方式程式化、機(jī)械化的弊端。