如何營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)

　　營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)過(guò)程，在產(chǎn)品正要進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)剛剛開(kāi)始階段，需要制造聲勢(shì)，喧染氣氛，給消費(fèi)者一個(gè)深刻的印象，使?fàn)I銷(xiāo)進(jìn)入充分展開(kāi)。
　　有的策劃人覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)就是大張旗鼓，大張聲勢(shì)。其實(shí)并非如此，好比一篇文章，構(gòu)思之意、結(jié)構(gòu)都考慮好了，如何開(kāi)頭卻是一個(gè)重要的問(wèn)題，開(kāi)的好頭，就可使文章引人入勝的鋪展開(kāi)來(lái)，開(kāi)不好頭，文章就澀了。
　　記得深圳火王的一次促銷(xiāo)活動(dòng)的造勢(shì)，它在《人民日?qǐng)?bào)》上公開(kāi)征聯(lián)，上聯(lián)為“深圳火王個(gè)個(gè)孔明諸格亮”，征求下聯(lián)頭獎(jiǎng)5萬(wàn)元。此聯(lián)為古時(shí)有各絕對(duì)的改寫(xiě)，據(jù)說(shuō)清朝才子，對(duì)聯(lián)圣手紀(jì)曉嵐曾為其妻子所出的上聯(lián)“沙布糊窗個(gè)個(gè)孔明諸葛亮”所難倒。由于聯(lián)中嵌入人名下聯(lián)必須以人名對(duì)應(yīng)，且意境吻合，故多年來(lái)一直無(wú)人對(duì)出，堪稱(chēng)絕對(duì)。深圳火王推陳出新原聯(lián)是說(shuō)用沙布糊的窗格在燈火照耀之下，紗布孔透明窗格洞亮，而深圳火王的上聯(lián)中的“孔明”是指熱水器的燃?xì)狻翱住钡幕鸸狻懊鳌绷�、而“諸格亮”則指熱水器的各種規(guī)格都亮麗奪目。一個(gè)月之后，下聯(lián)選出——“五洲用戶(hù)家家居易百樂(lè)添”以唐朝詩(shī)人白居易（字樂(lè)天）應(yīng)對(duì)，將深圳火王廣大用戶(hù)的狀況入聯(lián)，合情合理，堪稱(chēng)絕對(duì)。這個(gè)征聯(lián)為那次促銷(xiāo)活動(dòng)造了一個(gè)很有文化品味的勢(shì)，使促銷(xiāo)活動(dòng)有聲有色地開(kāi)展了起來(lái)。
　　營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的關(guān)鍵是要根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和個(gè)性，捕捉利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)推出精心策劃強(qiáng)有力的促銷(xiāo)活動(dòng)，使產(chǎn)品一露面就給用戶(hù)以心理上的強(qiáng)烈沖擊，進(jìn)而形成鮮明富有個(gè)性的印象。
　　營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的方式多種多樣，不同的企業(yè)有不同的作法，有些實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)其自身的品牌等因素可說(shuō)就是勢(shì)，它推出新品或者搞一次新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，本身的存在就已成了一定的勢(shì)，再經(jīng)著意營(yíng)造的氣氛，可以說(shuō)它的造勢(shì)比較容易，而且總是十分引人注目十分強(qiáng)勁。而一般的企業(yè)在造勢(shì)上就得精心策劃。精心組織。雖然不同的企業(yè)造勢(shì)的方式均不相同，但從大的傾向上可以歸納：
　�。ㄒ唬�廣告方式
　　廣告造勢(shì)是企業(yè)使用最多的一種方式。廣告說(shuō)到底是一種信息傳播活動(dòng)，它可以通過(guò)各種媒體將企業(yè)所需表達(dá)的信息傳播給受眾。傳播的過(guò)程卻因策劃人的水平高低，廣告制作的優(yōu)劣而有極大的差別。好的廣告所帶來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)，能給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的刺激，從而形成成功的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。
　　“中國(guó)廣告一號(hào)”便是營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的范例。
　　1993年1月25日，全國(guó)著名的上�！�文匯報(bào)》頭版以全版的篇幅刊登了杭州西冷電器集團(tuán)的空調(diào)廣告。這是新中國(guó)建國(guó)以來(lái)國(guó)內(nèi)大報(bào)首次在頭版用整版刊登產(chǎn)品廣告，被稱(chēng)為“中國(guó)廣告一號(hào)”，引起了強(qiáng)烈廣響，為西冷電器的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功地進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。
　　那幾年，國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)剛剛興起不久，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。西冷集團(tuán)引進(jìn)外國(guó)技術(shù)和機(jī)件，開(kāi)發(fā)了分體掛壁式空調(diào)。然而，怎樣才能使人們了解這種空調(diào)，打開(kāi)銷(xiāo)路，這是讓集團(tuán)經(jīng)理們頭疼的問(wèn)題。總經(jīng)理突然想到了上海，如果能在全國(guó)最大的城市上海站穩(wěn)腳跟，那么走向全國(guó)市場(chǎng)就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。于是，他們請(qǐng)奧美廣告公司作創(chuàng)意，不久，他們作出了以100萬(wàn)人民幣的價(jià)錢(qián)在上�！段膮R報(bào)》頭版作整版廣告的策劃，而且廣告詞也構(gòu)思的頗具匠心：“今年夏天最冷的熱門(mén)新聞：西泠冷氣全面啟動(dòng)�！庇捎诋�(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)報(bào)界還沒(méi)有在頭版作整版廣告的先例，文匯報(bào)的老總們也頗費(fèi)心思。當(dāng)時(shí)正值上�；I辦東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)，于是報(bào)社老總經(jīng)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)同意決定；在無(wú)重大新聞的日子刊登廣告、廣告收入捐贈(zèng)給東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)。果然，廣告刊出后，社會(huì)引起轟動(dòng)，這件事成為人們競(jìng)相談?wù)摰膭?shì)門(mén)新聞，大大提高了西泠電器集團(tuán)的知名度，也樹(shù)立了西泠集團(tuán)和文匯報(bào)的形象。西泠集團(tuán)收到了空前的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，廣告刊出后，營(yíng)銷(xiāo)工作借“勢(shì)”開(kāi)展了起來(lái)，不到半個(gè)月時(shí)間，“西泠”空調(diào)的預(yù)訂量已超過(guò)了1.5億人民幣，這一數(shù)字已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出西泠空調(diào)當(dāng)年的生產(chǎn)總量。
　�。ǘ�）促銷(xiāo)方式
　　商家為了造勢(shì)，往往會(huì)開(kāi)展各種促銷(xiāo)活動(dòng)。如在商場(chǎng)門(mén)前搭臺(tái)進(jìn)行表演；商場(chǎng)里面進(jìn)行打折、降價(jià)、買(mǎi)一送一活動(dòng)；購(gòu)物中獎(jiǎng)活動(dòng)等等。
　　1987年，甘肅省廣告美術(shù)公司的廣告模特隊(duì)成立，成了中國(guó)第一支“人體活動(dòng)廣告隊(duì)”，首次亮相是為蘭州皮鞋廠做促銷(xiāo)宣傳。當(dāng)一群妙齡少女，身穿統(tǒng)一服裝，佩掛廣告綬帶，在街頭巷尾神采飛揚(yáng)地走過(guò)，給人們的視覺(jué)和心理都帶來(lái)強(qiáng)烈的震撼。
　　促銷(xiāo)方式可縮短企業(yè)與用戶(hù)的距離，將產(chǎn)品和服務(wù)信息用直通方式傳遞到用戶(hù)手中，通過(guò)這種方式吸引消費(fèi)者的注意力，讓他們了解并體驗(yàn)自己的產(chǎn)品。
　�。ㄈ�）公關(guān)方式
　　公關(guān)是企業(yè)樹(shù)立自身形象的特殊手段，在營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)上，公關(guān)的作用也非常之大。這種方式的特點(diǎn)是將自己想說(shuō)的話(huà)，通過(guò)第三者的口說(shuō)出來(lái)，因而可信度高，親切感強(qiáng)。
　　比如企業(yè)在贊助某一公益活動(dòng)時(shí)，雖然它并不直接推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，但是，參加公益活動(dòng)的記者、專(zhuān)家、政府人員很自然地會(huì)和企業(yè)的有關(guān)人員產(chǎn)生聯(lián)系并向外界宣傳報(bào)導(dǎo)企業(yè)的有關(guān)信息。參加者也會(huì)將對(duì)公益活動(dòng)的好感移情到企業(yè)身上，這樣就很自然地為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)造了勢(shì)。
　　營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的方式很多，具體應(yīng)用中各個(gè)企業(yè)又有各自不同的作法，這是無(wú)法規(guī)范的，重要的還是在于運(yùn)用。運(yùn)用之法可歸納為以下三條：
　�。薄⒖焖俣�
　　營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的策劃非常講究速度，機(jī)緣或信息稍縱即逝，這時(shí)就得用速度抓住機(jī)緣之手，為企業(yè)抓住機(jī)遇，制造轟動(dòng)效應(yīng)。
　　長(zhǎng)城飯店是北京的一家四星級(jí)飯店，在豪華飯店林立的首都，開(kāi)業(yè)之初的長(zhǎng)城飯店只能說(shuō)是個(gè)“無(wú)名小卒”。1984年初，長(zhǎng)城飯店開(kāi)業(yè)之際，總經(jīng)理獲悉美總統(tǒng)里根即將訪(fǎng)華。這個(gè)信息讓總經(jīng)理心里為之一動(dòng)，如果里根總統(tǒng)能在訪(fǎng)華期間光顧長(zhǎng)城飯店，那將給長(zhǎng)城飯店帶來(lái)巨大的利益。時(shí)間非常急迫，總經(jīng)理以最快的速度做出了決斷，然后委任公關(guān)部第一任經(jīng)理露�！げ祭市〗闳珯�(quán)處理此事,讓她以最大的熱情投入“邀請(qǐng)里根總統(tǒng)”的活動(dòng)之中。他們先是頻頻向美國(guó)駐華大使館的各級(jí)官員發(fā)出邀請(qǐng)，請(qǐng)他們到長(zhǎng)城飯店來(lái)赴宴，請(qǐng)他們給飯店提意見(jiàn)，并不斷改進(jìn)服務(wù)工作，提高服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)美國(guó)駐華大使及官員們對(duì)長(zhǎng)城飯店的工作表示滿(mǎn)意時(shí)，總經(jīng)理就直率地提出要求：里根總統(tǒng)訪(fǎng)華的告別宴會(huì)，改變?cè)谌嗣翊髸?huì)堂舉行的慣例，改在長(zhǎng)城飯店終于爭(zhēng)取到了舉辦里根總統(tǒng)答謝宴會(huì)的資格。1984年4月28日，來(lái)自世界各地?cái)?shù)百名記者云集長(zhǎng)城飯店，美國(guó)3家電視臺(tái)通過(guò)人造衛(wèi)星把長(zhǎng)城飯店舉行的宴會(huì)盛況轉(zhuǎn)播到世界各地，一篇篇電訊晝夜不停地發(fā)往世界各大報(bào)刊：“今天，美國(guó)總統(tǒng)里根在北京長(zhǎng)城飯店舉行盛大的訪(fǎng)華答謝宴會(huì)……”長(zhǎng)城飯店總經(jīng)理瞄準(zhǔn)美國(guó)總統(tǒng)，讓里根到達(dá)長(zhǎng)城飯店，這本身就是一大新聞，再加上數(shù)百名記者的免費(fèi)廣告宣傳，大事渲染，使長(zhǎng)城飯店的名字傳遍了全世界。總經(jīng)理速度反應(yīng)之快，機(jī)緣把握之準(zhǔn)，讓人嘆為觀止。
　　自此，長(zhǎng)城飯店名揚(yáng)四海，一躍成為我國(guó)飯店行業(yè)的佼佼者。世界各國(guó)的貴賓來(lái)到中國(guó)北京，都想光顧一下長(zhǎng)城飯店；許多外國(guó)游客紛紛慕名而來(lái)，飯店開(kāi)業(yè)的頭兩年，70%以上的客人都來(lái)自美國(guó)。長(zhǎng)城飯店因此而興旺發(fā)達(dá)起來(lái)。
　　長(zhǎng)城飯店總經(jīng)理從最快的速度把握住機(jī)遇，讓全世界幾百家報(bào)紙共同為長(zhǎng)城飯店造勢(shì)，這真可謂營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的大手筆。