如何營銷造勢

　　營銷是個過程，在產(chǎn)品正要進(jìn)入市場，營銷剛剛開始階段，需要制造聲勢，喧染氣氛，給消費(fèi)者一個深刻的印象，使?fàn)I銷進(jìn)入充分展開。
　　有的策劃人覺得營銷造勢就是大張旗鼓，大張聲勢。其實(shí)并非如此，好比一篇文章，構(gòu)思之意、結(jié)構(gòu)都考慮好了，如何開頭卻是一個重要的問題，開的好頭，就可使文章引人入勝的鋪展開來，開不好頭，文章就澀了。
　　記得深圳火王的一次促銷活動的造勢，它在《人民日報(bào)》上公開征聯(lián)，上聯(lián)為“深圳火王個個孔明諸格亮”，征求下聯(lián)頭獎5萬元。此聯(lián)為古時有各絕對的改寫，據(jù)說清朝才子，對聯(lián)圣手紀(jì)曉嵐曾為其妻子所出的上聯(lián)“沙布糊窗個個孔明諸葛亮”所難倒。由于聯(lián)中嵌入人名下聯(lián)必須以人名對應(yīng)，且意境吻合，故多年來一直無人對出，堪稱絕對。深圳火王推陳出新原聯(lián)是說用沙布糊的窗格在燈火照耀之下，紗布孔透明窗格洞亮，而深圳火王的上聯(lián)中的“孔明”是指熱水器的燃?xì)狻翱住钡幕鸸狻懊鳌绷痢⒍�“諸格亮”則指熱水器的各種規(guī)格都亮麗奪目。一個月之后，下聯(lián)選出——“五洲用戶家家居易百樂添”以唐朝詩人白居易（字樂天）應(yīng)對，將深圳火王廣大用戶的狀況入聯(lián)，合情合理，堪稱絕對。這個征聯(lián)為那次促銷活動造了一個很有文化品味的勢，使促銷活動有聲有色地開展了起來。
　　營銷造勢的關(guān)鍵是要根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和個性，捕捉利用市場機(jī)會，及時推出精心策劃強(qiáng)有力的促銷活動，使產(chǎn)品一露面就給用戶以心理上的強(qiáng)烈沖擊，進(jìn)而形成鮮明富有個性的印象。
　　營銷造勢的方式多種多樣，不同的企業(yè)有不同的作法，有些實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)其自身的品牌等因素可說就是勢，它推出新品或者搞一次新的營銷活動，本身的存在就已成了一定的勢，再經(jīng)著意營造的氣氛，可以說它的造勢比較容易，而且總是十分引人注目十分強(qiáng)勁。而一般的企業(yè)在造勢上就得精心策劃。精心組織。雖然不同的企業(yè)造勢的方式均不相同，但從大的傾向上可以歸納：
　�。ㄒ唬�廣告方式
　　廣告造勢是企業(yè)使用最多的一種方式。廣告說到底是一種信息傳播活動，它可以通過各種媒體將企業(yè)所需表達(dá)的信息傳播給受眾。傳播的過程卻因策劃人的水平高低，廣告制作的優(yōu)劣而有極大的差別。好的廣告所帶來的轟動效應(yīng)，能給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的刺激，從而形成成功的營銷造勢。
　　“中國廣告一號”便是營銷造勢的范例。
　　1993年1月25日，全國著名的上�！�文匯報(bào)》頭版以全版的篇幅刊登了杭州西冷電器集團(tuán)的空調(diào)廣告。這是新中國建國以來國內(nèi)大報(bào)首次在頭版用整版刊登產(chǎn)品廣告，被稱為“中國廣告一號”，引起了強(qiáng)烈廣響，為西冷電器的營銷活動成功地進(jìn)行了營銷造勢。
　　那幾年，國內(nèi)空調(diào)業(yè)剛剛興起不久，競爭十分激烈。西冷集團(tuán)引進(jìn)外國技術(shù)和機(jī)件，開發(fā)了分體掛壁式空調(diào)。然而，怎樣才能使人們了解這種空調(diào)，打開銷路，這是讓集團(tuán)經(jīng)理們頭疼的問題。總經(jīng)理突然想到了上海，如果能在全國最大的城市上海站穩(wěn)腳跟，那么走向全國市場就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。于是，他們請奧美廣告公司作創(chuàng)意，不久，他們作出了以100萬人民幣的價錢在上�！段膮R報(bào)》頭版作整版廣告的策劃，而且廣告詞也構(gòu)思的頗具匠心：“今年夏天最冷的熱門新聞：西泠冷氣全面啟動�！庇捎诋�(dāng)時國內(nèi)報(bào)界還沒有在頭版作整版廣告的先例，文匯報(bào)的老總們也頗費(fèi)心思。當(dāng)時正值上�；I辦東亞運(yùn)動會，于是報(bào)社老總經(jīng)上級領(lǐng)導(dǎo)同意決定；在無重大新聞的日子刊登廣告、廣告收入捐贈給東亞運(yùn)動會。果然，廣告刊出后，社會引起轟動，這件事成為人們競相談?wù)摰膭蓍T新聞，大大提高了西泠電器集團(tuán)的知名度，也樹立了西泠集團(tuán)和文匯報(bào)的形象。西泠集團(tuán)收到了空前的經(jīng)濟(jì)和社會效益，廣告刊出后，營銷工作借“勢”開展了起來，不到半個月時間，“西泠”空調(diào)的預(yù)訂量已超過了1.5億人民幣，這一數(shù)字已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出西泠空調(diào)當(dāng)年的生產(chǎn)總量。
　　（二）促銷方式
　　商家為了造勢，往往會開展各種促銷活動。如在商場門前搭臺進(jìn)行表演；商場里面進(jìn)行打折、降價、買一送一活動；購物中獎活動等等。
　　1987年，甘肅省廣告美術(shù)公司的廣告模特隊(duì)成立，成了中國第一支“人體活動廣告隊(duì)”，首次亮相是為蘭州皮鞋廠做促銷宣傳。當(dāng)一群妙齡少女，身穿統(tǒng)一服裝，佩掛廣告綬帶，在街頭巷尾神采飛揚(yáng)地走過，給人們的視覺和心理都帶來強(qiáng)烈的震撼。
　　促銷方式可縮短企業(yè)與用戶的距離，將產(chǎn)品和服務(wù)信息用直通方式傳遞到用戶手中，通過這種方式吸引消費(fèi)者的注意力，讓他們了解并體驗(yàn)自己的產(chǎn)品。
　　（三）公關(guān)方式
　　公關(guān)是企業(yè)樹立自身形象的特殊手段，在營銷造勢上，公關(guān)的作用也非常之大。這種方式的特點(diǎn)是將自己想說的話，通過第三者的口說出來，因而可信度高，親切感強(qiáng)。
　　比如企業(yè)在贊助某一公益活動時，雖然它并不直接推銷自己的產(chǎn)品，但是，參加公益活動的記者、專家、政府人員很自然地會和企業(yè)的有關(guān)人員產(chǎn)生聯(lián)系并向外界宣傳報(bào)導(dǎo)企業(yè)的有關(guān)信息。參加者也會將對公益活動的好感移情到企業(yè)身上，這樣就很自然地為企業(yè)的營銷造了勢。
　　營銷造勢的方式很多，具體應(yīng)用中各個企業(yè)又有各自不同的作法，這是無法規(guī)范的，重要的還是在于運(yùn)用。運(yùn)用之法可歸納為以下三條：
　�。�、快速度
　　營銷造勢的策劃非常講究速度，機(jī)緣或信息稍縱即逝，這時就得用速度抓住機(jī)緣之手，為企業(yè)抓住機(jī)遇，制造轟動效應(yīng)。
　　長城飯店是北京的一家四星級飯店，在豪華飯店林立的首都，開業(yè)之初的長城飯店只能說是個“無名小卒”。1984年初，長城飯店開業(yè)之際，總經(jīng)理獲悉美總統(tǒng)里根即將訪華。這個信息讓總經(jīng)理心里為之一動，如果里根總統(tǒng)能在訪華期間光顧長城飯店，那將給長城飯店帶來巨大的利益。時間非常急迫，總經(jīng)理以最快的速度做出了決斷，然后委任公關(guān)部第一任經(jīng)理露�！げ祭市〗闳珯�(quán)處理此事,讓她以最大的熱情投入“邀請里根總統(tǒng)”的活動之中。他們先是頻頻向美國駐華大使館的各級官員發(fā)出邀請，請他們到長城飯店來赴宴，請他們給飯店提意見，并不斷改進(jìn)服務(wù)工作，提高服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)美國駐華大使及官員們對長城飯店的工作表示滿意時，總經(jīng)理就直率地提出要求：里根總統(tǒng)訪華的告別宴會，改變在人民大會堂舉行的慣例，改在長城飯店終于爭取到了舉辦里根總統(tǒng)答謝宴會的資格。1984年4月28日，來自世界各地?cái)?shù)百名記者云集長城飯店，美國3家電視臺通過人造衛(wèi)星把長城飯店舉行的宴會盛況轉(zhuǎn)播到世界各地，一篇篇電訊晝夜不停地發(fā)往世界各大報(bào)刊：“今天，美國總統(tǒng)里根在北京長城飯店舉行盛大的訪華答謝宴會……”長城飯店總經(jīng)理瞄準(zhǔn)美國總統(tǒng)，讓里根到達(dá)長城飯店，這本身就是一大新聞，再加上數(shù)百名記者的免費(fèi)廣告宣傳，大事渲染，使長城飯店的名字傳遍了全世界。總經(jīng)理速度反應(yīng)之快，機(jī)緣把握之準(zhǔn)，讓人嘆為觀止。
　　自此，長城飯店名揚(yáng)四海，一躍成為我國飯店行業(yè)的佼佼者。世界各國的貴賓來到中國北京，都想光顧一下長城飯店；許多外國游客紛紛慕名而來，飯店開業(yè)的頭兩年，70%以上的客人都來自美國。長城飯店因此而興旺發(fā)達(dá)起來。
　　長城飯店總經(jīng)理從最快的速度把握住機(jī)遇，讓全世界幾百家報(bào)紙共同為長城飯店造勢，這真可謂營銷造勢的大手筆。