營(yíng)銷傳播的理性訴求和感性訴求

　　關(guān)于營(yíng)銷傳播的理性訴求和感性訴求幾乎在每一個(gè)公司都會(huì)存在爭(zhēng)吵和分歧，有人傾向于理性訴求，有人鐘情于感性訴求，有人評(píng)價(jià)為蘿卜白菜各有所愛(ài)。不同企業(yè)在不同的營(yíng)銷環(huán)境之下面對(duì)不同的消費(fèi)人群做出的不同選擇，其影響因素很多，到底選擇理性訴求還是感性訴求是應(yīng)該有一個(gè)理性的判斷，而不是策劃人的個(gè)人喜好使然。
　　
　　理性訴求和感性訴求的概念解讀
　　
　　理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。理性訴求廣告是一種采用理性說(shuō)服方法的廣告形式。這種廣告說(shuō)理性強(qiáng)，有理論、有材料，虛實(shí)結(jié)合，有深度，能夠全面地論證企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品的特點(diǎn)。現(xiàn)代化社會(huì)的重要標(biāo)志，它既能給顧客傳授一定的商品知識(shí)，提高其判斷商品的能力，促進(jìn)購(gòu)買，又會(huì)激起顧客對(duì)廣告的興趣，從而提高廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。
　　
　　理性訴求是營(yíng)銷傳播過(guò)程中常常會(huì)用到的表現(xiàn)形式，比如“怕上火，就喝王老吉”、樂(lè)百氏的“27層凈化”、“怕冷就穿北極絨”、大寶SOD蜜的“要想皮膚好，早晚用大寶”、黃金搭檔的“花一樣錢，補(bǔ)五樣”等等。這些產(chǎn)品和品牌無(wú)不是通過(guò)其經(jīng)典的理性訴求直達(dá)消費(fèi)者，使之成為營(yíng)銷傳播的經(jīng)典案例，同時(shí)，也成就了產(chǎn)品的暢銷不衰。
　　
　　感性訴求廣告，指在廣告中融入親情、愛(ài)情、友情等情感，通過(guò)賦予商品生命力和人性化的特點(diǎn)，激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的廣告。
　　
　　在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過(guò)多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛(ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來(lái)，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過(guò)感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。
　　
　　感性訴求也有很多經(jīng)典案例，比如青島啤酒的“激情成就夢(mèng)想”、方太廚具的“讓家的感覺(jué)更好”、優(yōu)樂(lè)美奶茶“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊”等等，成就了一批經(jīng)典的耳熟能詳?shù)慕?jīng)典營(yíng)銷傳播案例。
　　
　　感性訴求與理性訴求的時(shí)機(jī)把握
　　
　　從普通消費(fèi)者的角度來(lái)看，大家只能夠看到這些產(chǎn)品和品牌在營(yíng)銷傳播過(guò)程中最為經(jīng)典的部分，卻忽略了其在核心訴求之外的訴求模式，因此，消費(fèi)者往往都會(huì)在記憶中牢牢地記住了這些經(jīng)典案例的經(jīng)典廣告語(yǔ)，也正因如此，很多人會(huì)盲目地將某某品牌歸類為理性訴求的成功，比如王老吉，絕大部分人會(huì)認(rèn)為王老吉是理性訴求成功的典范，也有一部分人會(huì)認(rèn)為一些產(chǎn)品或者品牌是感性訴求成功的典范，比如優(yōu)樂(lè)美奶茶，大家都會(huì)認(rèn)為其情感訴求成就了優(yōu)樂(lè)美奶茶品牌。任何一個(gè)成功的產(chǎn)品和品牌都不會(huì)是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的理性訴求或者感性訴求的成功，更多的是來(lái)源于企業(yè)整合營(yíng)銷的成功，這其中既包括理性訴求和成份也離不開(kāi)感性訴求的成份。
　　
　　在營(yíng)銷策劃服務(wù)過(guò)程中，我們遇到了企業(yè)家或者營(yíng)銷總監(jiān)絕大部分偏向于情感訴求，認(rèn)為他們想出的廣告語(yǔ)或者品名超級(jí)經(jīng)典，但絕大多數(shù)都會(huì)被營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)“忍痛割愛(ài)”。原因很簡(jiǎn)單，他們所認(rèn)為的經(jīng)典品名或者廣告語(yǔ)往往是建立在一定的假設(shè)基礎(chǔ)之上的，而當(dāng)他做判斷時(shí)卻忽略了這些假設(shè)，事實(shí)上消費(fèi)者在做判斷時(shí)卻因缺少這些基礎(chǔ)假設(shè)而不知所措。比如某玫瑰花飲品企業(yè)推出的“花之水”，大談情感訴求，有關(guān)愛(ài)呀情呀的廣告語(yǔ)推出一堆，竟然沒(méi)有一個(gè)有關(guān)理性訴求的廣告語(yǔ)。后來(lái)，不但所有情感訴求的廣告語(yǔ)被拋棄，就連“花之水”的品名也被放棄，原因很簡(jiǎn)單，在玫瑰花飲品尚未被市場(chǎng)和消費(fèi)者形成足夠的認(rèn)知的情況下，再怎么感性的訴求也無(wú)法令消費(fèi)者產(chǎn)生偏好的、獨(dú)特的、強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，在沒(méi)有傳播清楚產(chǎn)品基本理性客觀特征的情況下，這樣的情感表達(dá)無(wú)異于為營(yíng)銷傳播再設(shè)一道屏障，增加營(yíng)銷傳播的成本和難度。
　　
　　通常來(lái)講，拋開(kāi)那些具備情感特征的產(chǎn)品之外，很多新產(chǎn)品上市之初的營(yíng)銷傳播基本上都會(huì)用到理性訴求或者理性與感性訴求的結(jié)合；在老品牌推出新單品時(shí)，也通常會(huì)用理性營(yíng)銷傳播。事實(shí)上，雖然感性營(yíng)銷傳播頗受厚愛(ài)，但真正應(yīng)用純粹感性營(yíng)銷傳播做為核心傳播手段的品牌尚不多見(jiàn)。
　　
　　通常在營(yíng)銷策劃服務(wù)過(guò)程中，我們常常會(huì)采取理性與感性營(yíng)銷傳播相結(jié)合的方式，分營(yíng)銷傳播工具、分營(yíng)銷傳播渠道、分營(yíng)銷傳播階段、分區(qū)域市場(chǎng)、分目標(biāo)消費(fèi)群地進(jìn)行營(yíng)銷傳播組合，而不是武斷地單獨(dú)采取理性或者感性營(yíng)銷傳播手段。
　　
　　訴求方式的選擇依據(jù)
　　
　　一個(gè)廣告商品到底應(yīng)采取何種訴求方式，歸根結(jié)底要看其訴求對(duì)象的心理機(jī)制，要做到商品特點(diǎn)、廣告訴求方式與目標(biāo)受眾的心理機(jī)制相匹配。另外，不同的商品廣告，其針對(duì)的潛在消費(fèi)群體不同，所以在廣告策略方面也要做到側(cè)重點(diǎn)分明，細(xì)致考慮采取感性訴求方式還是理性訴求方式。以下是選擇訴求方式時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的因素。
　　
　　首先是商品的市場(chǎng)形象成熟程度和同質(zhì)化程度。市場(chǎng)形象成熟、同質(zhì)化程度較高的商品，不同品牌的實(shí)際性能差別不大，此時(shí)廣告訴求如果強(qiáng)調(diào)性能、作用于受眾的理性信息處理機(jī)制，那么就起不到引起注意、加深理解、強(qiáng)化記憶的效果，勸服力度受到影響。
　　如果訴諸受眾的感性心理機(jī)制，則容易在品位、情調(diào)等方面與同類品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。