傳統(tǒng)零售如何在電商圍剿下提升銷量？

電商企業(yè)百家爭鳴、競爭慘烈，落地線下；傳統(tǒng)零售掙扎前行、努力突圍，延伸線上。還有線上與線下的交織，零售大戰(zhàn)愈演愈烈，誰能率先鋪設(shè)應(yīng)用場景并培養(yǎng)起用戶習(xí)慣，誰將搶占先機(jī)。而IBM、志欣合眾等公司已致力于這方面的研究與實踐，已經(jīng)搭建了智慧店鋪的一些場景，并且還在不斷地探索與完善中。
　　
　　智慧店鋪的完美購物場景
　　
　　先看看下面這個購物場景：當(dāng)你經(jīng)過某個店鋪或在它附近時，收到該店鋪的促銷信息和線上線下通用的優(yōu)惠券，且此信息正是你想要的。于是，你向店鋪門口走去，門外的LED顯屏上是專為你準(zhǔn)備的歡迎詞，當(dāng)你向店內(nèi)走去，視頻和環(huán)場音效也盡顯對你的歡迎，店員前的雙屏POS也不例外。幾乎同時，根據(jù)你的會員等級、曾經(jīng)的購物以及對你現(xiàn)在想要的商品預(yù)測，個性的LCD促銷信息或預(yù)設(shè)的推薦信息開啟，你通過掃描二維碼或者接收店員發(fā)給你的二維碼彩信了解商品詳細(xì)信息，那正是你想要的!最后，通過移動端支付，收到的優(yōu)惠券也一同核銷，高效且愉快地完成購物!
　　
　　這便是在利用移動技術(shù)構(gòu)建的智慧店鋪中的購物過程，移動智能技術(shù)的應(yīng)用給零售商無限的可能和機(jī)會，構(gòu)建智慧的店鋪或?qū)⑹莻鹘y(tǒng)零售新的發(fā)展引擎。這種場景的技術(shù)實現(xiàn)已不是問題，在部分地區(qū)和店鋪成為現(xiàn)實。比如，美國星巴克咖啡可通過手機(jī)地理位置識別，幾分鐘內(nèi)熱咖啡便送到手里;銀泰百貨實現(xiàn)了此場景中的部分過程，客戶利用移動設(shè)備即可通過地理位置應(yīng)用快速找到想要購買的東西并完成支付。智慧店鋪通過采集到的客戶信息，讓客戶在實體店中具有完美體驗，讓商家成為客戶心中首先被想到的對象，準(zhǔn)確抓住了客戶，提高了成交率，同時降低了成本，最終實現(xiàn)銷售額的增長，下文詳細(xì)講解。
　　
　　虛實空間的實時交互主體
　　
　　智慧店鋪通過線上虛擬空間與線下實體的無縫對接來促成銷售，線上包含PC端和移動端，線下即為實體店鋪。PC端上自建官方商城是基礎(chǔ)，同時輔于布局第三方平臺獲取流量;而移動端LBS位置信息、二維碼的應(yīng)用及CRM數(shù)據(jù)庫是重點(diǎn)工具。PC端和移動端在線吸引消費(fèi)者，共同承擔(dān)了信息獲取、傳播分享及支付等功能。對實體經(jīng)營者來說，線上線下的“雙線”并不意味著線下僅僅成為線上的展示店，它以實體店鋪為中心輻射到一定的范圍，消費(fèi)者的服務(wù)或者產(chǎn)品到線下體驗時，全方位承擔(dān)從信息交互到完成銷售的環(huán)節(jié)，有更高的要求。數(shù)據(jù)顯示，即使在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國，線下消費(fèi)的比例依舊高達(dá)92%，線下能力的高低很大程度上決定了零售能否成功。
　　
　　再看交互主體，涉及商家與消費(fèi)者互動，商家包含了前端和后端。商家前端涵蓋了店鋪的顏色、燈光等環(huán)境氛圍，視頻、音頻等基礎(chǔ)設(shè)施及銷售人員這些直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的體驗因素，兼具收集消費(fèi)需求的職能;而后端則是負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)收集與處理，輔助和支撐前端，保障前端能及時、準(zhǔn)確、全面地傳達(dá)信息做出應(yīng)對，具體包括客戶信息管理系統(tǒng)、智能控制系統(tǒng)、商業(yè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)及后臺控制人員等。商家前端是信息傳播的渠道，后端是信息處理的載體，而消費(fèi)者則是信息的接收者和反饋者，應(yīng)用現(xiàn)場或手中的終端設(shè)備輔助決策及參與購物。
　　
　　這種實時交互超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的人機(jī)交互模式，能夠做到一定程度的隨心所欲。在實時交互性上能夠滿足用戶在實體、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動終端之間隨意跳轉(zhuǎn)和單獨(dú)成為業(yè)務(wù)閉環(huán)。例如，能夠在實體中隨時能通過移動端定位、搜索、瀏覽、咨詢和互動，又能隨時跳轉(zhuǎn)至PC端進(jìn)行快速的商品和價格比較以及評價等查詢，也能夠單獨(dú)進(jìn)行業(yè)務(wù)操作。與此同時，商家也可以根據(jù)產(chǎn)品感知的用戶行為，進(jìn)行快速覺察、匹配和響應(yīng)。
　　
　　店外線上信息精準(zhǔn)引客流
　　
　　店外客流來源于兩部分：一是線上信息吸引，客戶看了線上信息后沒有直接在線完成購買，而是到實體店鋪體驗后再決定;另一來源是熱點(diǎn)召喚，實體店鋪如同一個基站，通過定位技術(shù)，輔以移動端應(yīng)用或射頻技術(shù)，來識別到達(dá)店鋪一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者，根據(jù)以往購物數(shù)據(jù)的分析，快速鎖定目標(biāo)人群，通過短信或二維碼推送他們關(guān)注的產(chǎn)品或促銷活動信息，吸引他們進(jìn)店。這樣的客流吸引方式，客群抓取極其準(zhǔn)確。
　　
　　如果客戶曾經(jīng)在店里購買過東西，店內(nèi)設(shè)備會記錄客戶的終端設(shè)備及客戶個人的相關(guān)信息，當(dāng)客戶走進(jìn)店鋪時，店內(nèi)無線設(shè)備通過識別客戶的終端來判斷客戶，或門口的人臉識別系統(tǒng)進(jìn)行人臉抓拍辨識出客戶，判斷該其身份、消費(fèi)偏好等，傳達(dá)給店鋪店員，店員啟動個性化的LED迎賓信息，顯著增強(qiáng)了客戶的進(jìn)店意愿。
　　
　　店內(nèi)交互體驗閉環(huán)促“雙線”成交
　　
　　客戶進(jìn)門的那一時刻，通過FRID非接觸式射頻技術(shù)的應(yīng)用，全面激活店鋪觸發(fā)點(diǎn)，調(diào)動后端傳導(dǎo)至前端店員，店員即刻獲取到客戶的歷史購買記錄、VIP等級、個人喜好等相關(guān)信息。根據(jù)具體情況，店員可選擇性地通過前端視頻和環(huán)場音效設(shè)備對客戶展示個性歡迎詞。同時，基于后端數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的結(jié)論，前端櫥窗、LED顯示屏等直接向客戶展示其關(guān)注的或喜歡的個性化信息，還根據(jù)會員等級計算出優(yōu)惠和折扣。這種快速、高效、主動的訪客管理方式，提高了店鋪服務(wù)水平，增加了客戶對店鋪的好感度和黏性，極大增強(qiáng)了客戶對店鋪的記憶錨點(diǎn)及在店內(nèi)的停留意愿。
　　
　　商品相關(guān)信息在店鋪內(nèi)不僅僅是展示，客戶可通過雙屏POS與店員進(jìn)行互動，或可以通過店內(nèi)LCD人機(jī)界面，還可通過客戶自己的手機(jī)掃描二維碼或者接收店員發(fā)送的二維碼信息進(jìn)行互動，了解商品的詳細(xì)信息，實現(xiàn)自助式的購物。而當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)想要的東西款式或尺寸都已經(jīng)沒有了，此時，客戶可通過移動端在官方旗艦店找到款式尺寸相符的產(chǎn)品，或者店員為其推薦相關(guān)替代產(chǎn)品，客戶通過移動端付款，接下來就可在家坐等訂購產(chǎn)品的快遞上門。實時的互動體驗?zāi)芨�真實、更直接地反�?yīng)客戶的需求，在準(zhǔn)確把握客戶需求的情況下，迅速為客戶推薦相關(guān)度高的產(chǎn)品或替代產(chǎn)品，顯著提高客戶對優(yōu)勢單品的識別，可促成現(xiàn)場銷售達(dá)成或線上成交，還能反饋出客戶新需求。
　　
　　客戶進(jìn)入店鋪后的所有行為都通過視頻和定位技術(shù)進(jìn)行個體跟蹤，并進(jìn)行熱區(qū)分析。客戶的行走軌跡、相關(guān)區(qū)域停留的時間等信息均被詳細(xì)記錄。通過分析每位客戶在店鋪內(nèi)的行走線路，對營銷策略的制定具有重要作用，如：客戶在各個區(qū)域停留的時間分析、哪個區(qū)瀏覽的顧客最多、店鋪內(nèi)最熱門的區(qū)域和最不受歡迎區(qū)域、哪個區(qū)域的產(chǎn)品最熱門等。通過對以上數(shù)據(jù)的采集和分析，豐富數(shù)據(jù)庫信息，成為新的提供智能化客戶研究與促銷策略的依據(jù)。根據(jù)研究數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)以下幾點(diǎn)：
　　
　　1、布局貨品陳列架，使得進(jìn)入店鋪的客戶能在店內(nèi)停留時間更長，瀏覽區(qū)域更多;
　　
　　2、布局貨品擺放的位子，熱門產(chǎn)品分散擺放，減少冷門區(qū)域，讓更多的產(chǎn)品能被顧客關(guān)注并產(chǎn)生消費(fèi);
　　
　　3、優(yōu)化線上線下的促銷策略，精準(zhǔn)選品及調(diào)整投放方式，降低營銷成本;
　　
　　4、讓線上線下的促銷產(chǎn)品帶動普通產(chǎn)品的銷量，提升整體銷售額。
　　
　　商品信息第三方傳播
　　
　　從店外到進(jìn)店，客戶在經(jīng)歷完美的購物體驗離店后，能快速傳播店鋪及商品信息給第三方并收到個性化促銷拉動提示。移動設(shè)備的傳播便利性充分展現(xiàn)，通過利用網(wǎng)絡(luò)受眾的積極性和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，讓商品信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，朋友、親人、同事、同學(xué)之間都能成為傳播的節(jié)點(diǎn)，成為新的病毒源，被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、甚至千萬計的受眾。同樣，這些傳播對象是極其精準(zhǔn)的，傳播過程中的信息被監(jiān)測到，接收方的信息能被再次采集和利用，成為新的客戶研究數(shù)據(jù)，抓住了更多的新客戶。
　　
　　在整個過程中，對客戶移動設(shè)別識別推送準(zhǔn)確促銷信息、對客戶VIP信息的識別、對客戶移動區(qū)域的記錄、對客戶的偏好等信息現(xiàn)在都已經(jīng)成為實現(xiàn)，對移動端的直接支付、精準(zhǔn)定制化的推薦等部分地區(qū)或部分功能已經(jīng)實現(xiàn)，而對于實時快速的個性化互動，還需要進(jìn)一步的努力，事實上那些致力于智慧店鋪的研究與建設(shè)的企業(yè)在不斷地獲取新的進(jìn)展，讓客戶的購物更簡單，讓商家銷量的增長更容易!