從拼資源到拼運(yùn)營 新媒體時(shí)代營銷戰(zhàn)略

在中國，相互加微博、微信成為繼留QQ號(hào)碼之后的又一流行社交活動(dòng)。微博、微信的高覆蓋及高滲透是很多傳統(tǒng)媒體無法比擬的。越來越多的企業(yè)開始關(guān)注新媒體時(shí)代下的品牌運(yùn)營與管理，紛紛加入到微博、微信等新媒體之中，運(yùn)用這種新形式的媒體進(jìn)行品牌宣傳。面對(duì)伴隨新媒體而來的傳播方式變革，企業(yè)應(yīng)如何把握這一品牌營銷新機(jī)遇，如何讓微博、微信等新媒體成為開展?fàn)I銷活動(dòng)的利器，幫助企業(yè)在傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)重壓下實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍，這也成為企業(yè)需要面臨的一大考驗(yàn)。
　　
　　在這其中，不得不說的就是O2O企業(yè)（OnlineToOffline）。這種從線上到線下的結(jié)合似乎剛好與微博、微信這種新媒體平臺(tái)將消費(fèi)者聚攏于網(wǎng)絡(luò)之上有些類似。此外，O2O行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公認(rèn)為將是下一個(gè)萬億級(jí)別的市場。當(dāng)進(jìn)入新媒體時(shí)代，拼資源時(shí)代逐步向拼運(yùn)營趨勢發(fā)展，這類企業(yè)十分重視開展新媒體營銷。在這個(gè)市場的形成初期，我們以@丁丁優(yōu)惠-手機(jī)優(yōu)惠券為例關(guān)注一下這類公司在新媒體運(yùn)營方面的做法和結(jié)果。
　　
　　【微博運(yùn)營現(xiàn)狀】
　　
　　被網(wǎng)友譽(yù)為"省錢利器"的丁丁優(yōu)惠客戶端是丁丁網(wǎng)旗下一個(gè)優(yōu)惠券下載平臺(tái)，@丁丁優(yōu)惠-手機(jī)優(yōu)惠券是其在新浪微博的官方賬號(hào)。經(jīng)過與同是O2O企業(yè)的@大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、@布丁優(yōu)惠券、@苦瓜優(yōu)惠券等賬號(hào)相比，@丁丁優(yōu)惠-手機(jī)優(yōu)惠券的微博粉絲量均高于這三家，這與其運(yùn)營方式不無關(guān)系。
　　
　　經(jīng)過分析，丁丁優(yōu)惠微博運(yùn)營現(xiàn)狀可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
　　
　　1.保持微博發(fā)送數(shù)量。通過對(duì)丁丁優(yōu)惠新浪官方微博監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，@丁丁優(yōu)惠-手機(jī)優(yōu)惠券微博發(fā)送數(shù)量基本固定。其中，工作日不少于15條/天，雙休日不少于8條/天；
　　
　　2.特定時(shí)間進(jìn)行互動(dòng)。在粉絲活躍時(shí)間段與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，讓粉絲覺得這是個(gè)有人管理的微博，同時(shí)，對(duì)粉絲的留言進(jìn)行回復(fù)也會(huì)增加粉絲與企業(yè)的親切感，有助于品牌塑造；
　　
　　3.微博內(nèi)容迎合大眾口味。每周一期微博漫畫作為固定欄目，結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意傳播，且漫畫內(nèi)容迎合大眾口味，容易產(chǎn)生共鳴。
　　
　　【微博運(yùn)營特點(diǎn)】
　　
　　◆微博活動(dòng)形式多提高網(wǎng)友關(guān)注度
　　
　　據(jù)2013年全年消費(fèi)指數(shù)盤點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月31日，丁丁優(yōu)惠消費(fèi)者全國平均年齡25.3歲，平均月收入4103.2元。顯然，丁丁優(yōu)惠的受眾十分年輕。因而，在其微博運(yùn)營過程中就要考慮到年輕網(wǎng)友的特點(diǎn)：對(duì)新鮮事物感興趣、接受新鮮事物能力強(qiáng)且在一件事物上的關(guān)注度低等。據(jù)此，丁丁優(yōu)惠在新浪官方微博中設(shè)置了多種形式的活動(dòng)以吸引網(wǎng)友關(guān)注。
　　
　　關(guān)注有獎(jiǎng)活動(dòng)：這是微博之中應(yīng)用最為廣泛的一個(gè)方式。關(guān)注，就意味著網(wǎng)友首先要成為企業(yè)的粉絲，增加粉絲量。同時(shí)，企業(yè)的資訊就可以順利傳達(dá)給粉絲。更進(jìn)一步的互動(dòng)就是轉(zhuǎn)發(fā)，使粉絲同時(shí)參與到傳播的鏈條上，讓粉絲的粉絲接收到企業(yè)資訊，效果更加顯著。當(dāng)然，這一點(diǎn)就要求抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品要誘人，讓粉絲覺得值得去做轉(zhuǎn)播。
　　
　　有獎(jiǎng)問答活動(dòng)：丁丁優(yōu)惠將這個(gè)在傳統(tǒng)電視媒體中應(yīng)用最多和粉絲溝通的活動(dòng)方式設(shè)置到微博之中。利用有獎(jiǎng)問答活動(dòng)使粉絲對(duì)企業(yè)有進(jìn)一步的了解，同時(shí)提高了粉絲的關(guān)注度及互動(dòng)率。
　　
　　原創(chuàng)征文活動(dòng)：這個(gè)模式和抽獎(jiǎng)模式十分類似，只是表現(xiàn)的形式不同。征文，可以是一句話、一個(gè)口號(hào)、或者用140個(gè)字表達(dá)一種情感，也可以是一對(duì)對(duì)聯(lián)等等。征文活動(dòng)使網(wǎng)友更多地參與到互動(dòng)之中，在參與活動(dòng)的同時(shí)更可以展現(xiàn)網(wǎng)友的才華。
　　
　　◆創(chuàng)建企業(yè)矩陣為子品牌微博間搭建橋梁
　　
　　丁丁優(yōu)惠不僅擁有@丁丁優(yōu)惠-手機(jī)優(yōu)惠券這一個(gè)官方微博賬號(hào)，同時(shí)還擁有多個(gè)地方分站的官方賬號(hào)，如@丁丁優(yōu)惠-北京、@丁丁優(yōu)惠-上海等。此時(shí)，要將這些賬號(hào)整合到一起使網(wǎng)友可以直觀地了解公司組成就顯得極為重要。
　　
　　丁丁優(yōu)惠充分利用企業(yè)微博平臺(tái)之中的企業(yè)矩陣板塊，將一個(gè)個(gè)分站賬號(hào)展現(xiàn)與此，使網(wǎng)友在瀏覽@丁丁優(yōu)惠-手機(jī)優(yōu)惠券這一主要賬號(hào)的同時(shí)能夠第一時(shí)間找到自己所在地域的分站微博賬號(hào)。（數(shù)據(jù)來源：新浪、騰訊微博）
　　
　　◆微博、微信間建立互動(dòng)
　　
　　觀察丁丁優(yōu)惠微博、微信賬號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，丁丁優(yōu)惠通過策劃各類活動(dòng)將微博、微信賬號(hào)聯(lián)系在一起，并通過聯(lián)動(dòng)活動(dòng)有效建立互動(dòng)。
　　
　　為推廣丁丁優(yōu)惠微信公眾賬號(hào)，在官方微信新欄目"小編探店"上線時(shí)，其利用新浪微博的高粉絲量進(jìn)行同步推廣宣傳。不僅有效提高微信公眾賬號(hào)的知名度，更充實(shí)了微博賬號(hào)的內(nèi)容。微博、微信間建立互動(dòng)可以使企業(yè)微博、微信相互影響帶動(dòng)，使已有的微博粉絲進(jìn)一步變?yōu)槲⑿欧劢z，增加粘合度。