電影植入營銷：品牌與電影聯(lián)姻

《泰囧》之后，中國電影市場票房井噴�！朵撹F俠3》輕松獲得7.5億，《致青春》也突破7億大關，突遭下線的《瘋狂原始人》接近4億……無論好萊塢巨制抑或國產(chǎn)大片，都在這片土地上賺得盆滿缽滿。博納影業(yè)創(chuàng)始人于冬預測，到2018年中國票房將達百億美元，與如今的北美市場規(guī)模相當。
　　
　　以這門綜合藝術為媒的品牌內容營銷也隨之保持了兩位數(shù)的高增長，進入跨越式發(fā)展階段�！半娪耙殉�500強營銷必爭之地�！北本┖蠞櫟绿梦幕瘋髅焦煞�有限公司（以下簡稱“合潤”）資源管理中心總經(jīng)理王曦梓表示。但除了道具展示、商標曝光、巧設對白等諸多耳熟能詳?shù)闹踩霃V告形式，合潤認為，品牌與電影的聯(lián)姻要發(fā)揮出最大威力，更多功夫還要下在植入之外。
　　
　　整合，方能致勝
　　
　　“植入廣告面臨這樣的尷尬——做過了引反感，隱晦些又沒效果�！焙蠞檪髅娇偛猛跻伙w認為，整合營銷能很好地平衡這種局面，“品牌未必非得追求電影之內的過分展現(xiàn)，大可抓住上映前后做文章，整合多次傳播。”
　　
　　一個備受推崇的經(jīng)典案例是香港AUDIOSPACE為《無間道》提供拍攝場地：劉德華和梁朝偉都光顧過的音響店里，老板為他們介紹了一套設備，“高音甜、中音準、低音勁”。影片中無LOGO露出，但在隨后的香港博覽會上，AUDIOSPACE貼出了《無間道》的大幅授權海報，以極低的成本變相借得兩大天王助力。
　　
　　“就像奧運營銷，企業(yè)主不單單要拿下贊助商的身份，還必須配備一系列資源�！�中國傳媒大學EMBA學院院長張樹庭形容說，“電影中的廣告植入只是一個引爆點，甚至品牌傳播的起點�！�
　　
　　成立6年，合潤從單純植入慢慢轉向內容整合營銷，王一飛將它比作“婚介所”——一邊是品牌，一邊是內容，負責讓白富美嫁高富帥，門當戶對�！澳玫诫娪皠”竞笪覀兪紫纫�了解客戶的品牌訴求，然后與制片方溝通是否存在植入容量，再由策劃部門、內容分析團隊等找到客戶和內容的最佳契合點�！�
　　
　　在這個電影的春天里，“婚介所”生意不錯，已促使多對“男女嘉賓”共結連理，既有土生土長的本國姻緣，也不乏高端洋氣的涉外婚姻。
　　
　　蘇寧，青春風暴
　　
　　上半年，國產(chǎn)電影崛起。《泰囧》、《西游降魔篇》、《致青春》……黑馬頻出，狂風暴雨般橫掃全國。中國國家新聞出版廣播電視總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2013年5月，81億的總票房里國產(chǎn)片貢獻50億，占大半壁江山。
　　
　　“這些電影的號召力不單憑借藝術性，更歸功于對社會情緒的挑逗，就像在干燥的森林中播下火種，勢不可擋�！睆垬渫ビX得，電影正在變的越來越實時化，未來或許會催生一種迎合觀眾意愿和熱點話題的社會化電影。比如光棍節(jié)推《失戀33天》，母親節(jié)上演《媽媽再愛我一次》，畢業(yè)季主打《致青春》……
　　
　　趙薇執(zhí)導的處女作《致青春》不僅是電影營銷層面上的成功范例，與家電連鎖巨頭蘇寧云商的聯(lián)袂也堪稱品牌內容整合營銷的榜樣，是合潤的得意之作�！皬耐瞥鎏K寧易購到改名蘇寧云商，這家傳統(tǒng)門店的老品牌不斷更新、調整著自己的形象，向年輕化、娛樂化的方向發(fā)展�！焙蠞櫡�務中心總經(jīng)理林怡天告訴《廣告主》。
　　
　　早在3月伊始，蘇寧就啟動了全方位的“青春風暴”主題營銷：各大地方衛(wèi)視集中投放“揮霍青春”廣告，北上廣等地有蘇寧易購版面的《致青春》地鐵燈箱廣告，還有全國一二線城市公交車內廣告、“青春三部曲”地鐵屏蔽門廣告，樓宇電視廣告，以及本身蘇寧易購網(wǎng)站頭圖……一系列與電影強關聯(lián)的硬廣媒體組合十分豐富，強悍地宣示了蘇寧的參與感，實現(xiàn)品牌大范圍曝光。
　　
　　電影上映后則以公關等軟性手段為主：雅安地震，蘇寧營銷團隊迅速推出“愛心拍賣，至愛青春”影片主演戲服的公益拍賣，以低投入換來高曝光；同時利用微博等社會化媒體進行互動，上傳青春主題的平民化視頻，并在9個城市實行青春路演等。
　　
　　可圈可點的是，蘇寧將上述空中投放統(tǒng)統(tǒng)落地到官方網(wǎng)站，例如定期舉辦線上0元購活動，線上線下無縫對接，實現(xiàn)了轉型過程中品牌價值的最大化。
　　
　　“這次植入預算只占整體內容營銷的一部分�！绷肘�天估計，二者的比例約為10：1。如此密集的宣傳立竿見影，蘇寧周銷售量環(huán)比去年同期增長300%�？梢�，品牌內容營銷與電影的宣傳節(jié)奏保持步調一致更易形成影響力。
　　
　　中聯(lián)：鋼鐵之軀
　　
　　如果蘇寧的“青春風暴”是大眾消費品電影整合營銷的優(yōu)秀案例，那么民族企業(yè)中聯(lián)重科與《鋼鐵俠3》的搭檔就是B2B領域在娛樂營銷理念上的經(jīng)典之作。
　　
　　2012年，好萊塢共拍攝500部大片，相比700部的中國電影在數(shù)量上不占優(yōu)勢，但得益于中國在內的海外市場崛起，占據(jù)全球票房的十之九成。去年大陸上映的34部進口片里，更有7部打入票房排行榜前十位。
　　
　　對廣告主而言，好萊塢商業(yè)大片的特點是國際市場、國內市場通吃，且占據(jù)一定營銷高度，尤為適合國際品牌和國內領軍品牌。而中國元素在海外電影中的頻頻露臉亦是一種軟實力的傳輸。
　　
　　作為走向國際化的重工機械品牌，工程質量是中聯(lián)重科的第一訴求點，它希望聯(lián)手世界頂尖的電影資源消除機械的冰冷感，實現(xiàn)“品牌人性化”。這時，“人體美與機械原理完美結合”的好萊塢系列劇《鋼鐵俠3》成為上上之選。
　　
　　中聯(lián)與電影在內容上進行了深層次的結合：小羅伯特·唐尼飾演的鋼鐵俠家園被毀亟待重建，他問道：“吊車準備好了嗎？”然后鏡頭里中聯(lián)大型龍門吊應聲出現(xiàn)，以“家園建設者”的身份飛快駛來�！吧虡似毓饣蛘哌\用道具的簡單做法對重工企業(yè)沒有幫助，因為尋常人家不會購買這樣的機器�！绷肘�天解釋說，“必須通過電影的重要橋段宣揚品牌形象及理念�！�
　　
　　此番植入logo不曾出現(xiàn)，為讓觀眾清楚感知吊車來自中聯(lián)而非其他品牌，合潤力邀《鋼鐵俠3》制作班底操刀，結合影片片花剪輯成了一支硬廣，以映前貼片的形式播放。調查顯示，該貼片廣告在觀影人群中喚起的品牌回憶度幾近百分之百。
　　
　　而中聯(lián)針對《鋼鐵俠3》的大廣告營銷預案遠不止于此：電影映前數(shù)月，鋼鐵俠涂裝風格的重型吊車就登陸各媒介廣告版；4月工程領域的饕餮盛宴——德國國際寶馬展上，中聯(lián)宣布成為《鋼鐵俠3》全球戰(zhàn)略合作伙伴，并特制鋼鐵俠1比1真人模型共同亮相，艷壓一眾同行；電影上線之后，宣傳重心轉向大眾層面，特別針對男性受眾，在機場等高端媒體上進行傳播。
　　
　　數(shù)次與好萊塢合作，合潤傳媒董事長王倩感受最深的是東西方的文化差異：“他想要你的錢，但不會為此在價值觀上妥協(xié)。拿好萊塢電影植入的中國牛奶來說，兩部進口片下來依然沒讓主演們喝，都是亞裔角色擔當。”她認為，讓好萊塢接受中國的產(chǎn)品和文化還有很長的一段路要走，企業(yè)主得做好承受風險和失敗的準備。