廣告營(yíng)銷的制勝法則

　　可是當(dāng)他把它與總體銷售額進(jìn)行比較時(shí)，一個(gè)有趣的矛盾出現(xiàn)了�？灸汤椅逗土硗鈨煞N更有名氣的口味銷量相當(dāng)。恩里克想："如果銷量相當(dāng)，而試吃率是10%和40%,那么肯定是人們買烤奶酪味頻繁得多，或者是量特別大。人們購(gòu)買的烤奶酪味是其他口味的四倍，也就是說(shuō)它還有400%的上升空間。我們手里有一個(gè)強(qiáng)力武器卻不知道。我們必須要重新推廣烤奶酪味多力多滋。"
　　
　　之后，恩里克命令整個(gè)團(tuán)隊(duì)把全部精力都放到重新推廣烤奶酪味多力多滋上來(lái)。他還去見(jiàn)了他的上司吉姆·格羅比（JimGroebe）,介紹了調(diào)查情況和計(jì)劃。格羅比覺(jué)得有道理。但格羅比的上司并不喜歡這個(gè)主意，因?yàn)樗麚?dān)心專注于一種品牌會(huì)影響其他兩個(gè)。所以他告訴恩里克，繼續(xù)對(duì)三個(gè)品牌進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
　　
　　恩里克決定為了他的信念壯志蹈海。他回來(lái)對(duì)他的團(tuán)隊(duì)說(shuō)：一切繼續(xù)集中于一種口味--烤奶酪味。他們指導(dǎo)廣告公司制作廣告，甚至提都沒(méi)提另外兩種。當(dāng)恩里克把廣告放給格羅比看時(shí)，格羅比說(shuō)："你只能靠自己了，恩里克。這是件正確的事，但你將自己置于險(xiǎn)境之中了。"幸運(yùn)的是，廣告在播出后，銷售立刻攀升，一年里又翻了一番。
　　
　　這個(gè)故事表明了在得到準(zhǔn)確評(píng)估和大膽應(yīng)用的情況下，調(diào)查所具有的巨大力量。"試吃率"一役是恩里克職業(yè)生涯初期的決定性時(shí)刻。如今，多力多滋也成了一個(gè)傳奇故事，公司希望主管們以此為行動(dòng)榜樣：你可以冒險(xiǎn)，但你要有足夠的勇氣為了信念而作出犧牲。
　　
　　今天，菲多利是統(tǒng)治咸味零食市場(chǎng)的賺錢機(jī)器。以單位產(chǎn)品計(jì)算，它和英特爾、微軟一樣，是世界上最賺錢的公司之一。30年后，它們最賺錢的產(chǎn)品仍是烤奶酪味多力多滋。
　　
　　以情動(dòng)人
　　
　　此外，我們還希望消費(fèi)者明白，我們把他們當(dāng)作一個(gè)直接對(duì)話的個(gè)體，而不是一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的數(shù)字。我們理解他們的生活，以及為什么品牌會(huì)和這種生活契合得天衣無(wú)縫。
　　
　　這可以看成一個(gè)說(shuō)服邏輯和情感戲碼的聯(lián)姻。并非所有人都這么做，但我們喜歡把這看成我們的創(chuàng)作風(fēng)格和策略。我們期望得到兩個(gè)結(jié)果，希望消費(fèi)者以最理智的方式告訴自己："我明白你的話。我理解你的品牌能帶給我什么。"然后，我們希望每一個(gè)消費(fèi)者都能在情感上感受到："說(shuō)心里話，我喜歡你的話。你就是對(duì)我說(shuō)的。這就是我的生活。"
　　
　　如果可以達(dá)到這兩個(gè)不無(wú)難度的目標(biāo)，讓消費(fèi)者接受這種邏輯，并且從情感上感受它（通過(guò)哭泣、歡笑或者無(wú)論什么方式）,便可以創(chuàng)造出一個(gè)堅(jiān)不可摧的組合。
　　
　　例如HBO的《黑猩猩》廣告，這是第一個(gè)獲得艾美獎(jiǎng)的商業(yè)廣告。
　　
　　一只老猩猩撓著下巴，嘴唇翕動(dòng)，以馬龍·白蘭度在《教父》中扮演的唐·科利昂的口吻說(shuō)道："塔塔格里亞是個(gè)拉皮條的，根本不可能勝過(guò)桑蒂諾。"旁邊的一只年輕猩猩一邊在樹(shù)枝上擺動(dòng)，一邊以《阿甘正傳》里湯姆·漢克斯的聲音說(shuō)：“媽媽說(shuō)，’蠢人才做蠢事�！�”
　　
　　廣告中的猩猩們都在說(shuō)著著名電影中的經(jīng)典臺(tái)詞，促使讓人們意識(shí)到這樣一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：HBO是一個(gè)"消費(fèi)者"永遠(yuǎn)可以看到偉大電影的地方。它們看得太多，使得都記住了其中的經(jīng)典臺(tái)詞。而情感部分是用猩猩而不是人來(lái)表達(dá)，并巧妙地訴諸于幽默。
　　
　　當(dāng)然，這里沒(méi)有提到的是廣告本身及其執(zhí)行的情況。你看不到我們挑選和拍攝這些猩猩有多盡心；看不到我們費(fèi)了多少心血，才把它們的面部表情和嘴唇翕動(dòng)與電影原音配合起來(lái)，讓它們看起來(lái)真的像是在說(shuō)話。你可以把我的話理解成我們?cè)趫?zhí)行洞見(jiàn)的時(shí)候做到了盡可能好，或者至少是達(dá)到我們的最高標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　必須要指出的是，在從調(diào)查到執(zhí)行的整個(gè)流程中，每一步都需要?jiǎng)?chuàng)意人才。他們的選角、燈光、音樂(lè)、攝像以及平面廣告的風(fēng)格和尺寸，也都必須永遠(yuǎn)為打破同質(zhì)這樣一個(gè)理念服務(wù)。制作上的細(xì)節(jié)與廣告要表達(dá)的訊息并非沒(méi)有關(guān)系，到最后，它們就成了訊息本身。如果貶低或是漠視這些細(xì)節(jié)，那就是一種"犯罪",是創(chuàng)作獨(dú)特作品的心腹大患。