消費者“用圖像思考，用文字表達”

20世紀70年代早期，由美國著名營銷專家艾•里斯(AlRies)與杰克•特勞特(JackTrout)提出了定位理論(Positioning)；1994年，艾•里斯的女兒——勞拉•里斯成為了艾•里斯的合伙人，先后合著有《品牌22律》《品牌的起源》《董事會里的戰(zhàn)爭》等商業(yè)經(jīng)典，再次把定位理論帶上了新的巔峰。
　　
　　作為定位大師艾•里斯接班人的勞拉•里斯傳承定位理論的首部作品——《視覺錘》引發(fā)了營銷界的巨大反響。勞拉•里斯認為“定位”是一個語言概念，而將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘！
　　
　　她舉了一個簡單的例子來證明這一點。1973年，心理學教授LionelStanding做了一項研究。他請研究對象在五天之內(nèi)看了1萬張圖片，每張圖片展示五秒鐘。之后，在向研究對象展示成組的圖片時（一張是他們見過的，一張是沒有見過的），他們能記住之前看到過的70%的圖片�？茖W證明，人們對于圖片、圖像、視覺的記憶能力要遠遠超出文字，那么試想，將品牌信息制作成成百上千的文字，或者將品牌訴求設計成有鮮明特點的視覺形象，毫無疑問后者將有效得多。
　　
　　每個人的心智中對品牌、廣告信息都有一個文件夾來儲存（林友清——廣告信息的心智文件夾模式），我們不妨閉上眼睛想想關(guān)于對任何一個品牌的印象或聯(lián)想，他們都是以一個個鮮活的“形象”蹦出來，而絕少是文字的形式——比如真功夫的李小龍形象、麥當勞的M、耐克的對號、lenovo、農(nóng)夫山泉的紅白設計、被咬了一口的蘋果等等，極少例外。
　　
　　勞拉•里斯認為視覺是帶情感的，而文字則不是！
　　
　　科學告訴我們，人的大腦由左半腦和右半腦兩個部分組成：左半腦處理連續(xù)的信息，它用語言思考，是線性、系統(tǒng)性地工作的；你的右半腦處理平行的信息，它用意象思考！現(xiàn)在的許多教育機構(gòu)也都采用了視覺化教學方法，試圖通過將單詞與形象、視覺、場景等建立起關(guān)聯(lián)，達到更好記憶、理解的目的，可見視覺相對于語言更加易于記憶和理解。
　　
　　同樣的道理，要讓消費者記住品牌定位、品牌信息、品牌形象，僅僅用語言是不夠的，還需要有意象的思考和記憶，也就是視覺記憶。
　　
　　因此，視覺錘的概念就應運而生了。她認為，定位是一個語言概念，是釘子。將定位這個釘子錘入消費者心智的工具就是視覺錘。
　　
　　我們幾乎可以很輕易的舉出許多視覺錘帶來成功的案例。
　　
　　可口可樂——廣告語換了無數(shù)個，只有標志性的瓶身深入人心。
　　
　　絕對伏特加——AbsolutVodka，設計師們把她的瓶身幾乎玩到了極致。
　　
　　麥當勞——相信你已經(jīng)看過無數(shù)個從M（金色拱門）演變出來的絕妙創(chuàng)意。
　　
　　萬寶路——有些東西正因為一成不變而深入人心，比如萬寶路的牛仔形象。
　　
　　LV——形象古怪、與眾不同，卻又貴的要命的品牌
　　
　　另外，奔馳的三角、fcuk、迪斯尼米奇、加多寶的紅瓶、棒！約翰……
　　
　　現(xiàn)在讓我們回到根源上，品牌營銷的本質(zhì)是讓品牌在消費者心智中建立一個獨特的聯(lián)想�；�于這個目的，我們需要同時利用語言的釘子和視覺的錘子與消費者進行溝通，語言的釘子是留給消費者用來表達的，而視覺的錘子才是真正留在消費者心智中的！
　　
　　我想用一句話來作為結(jié)尾，這或許是勞拉•里斯想表達而沒有表達的——艾•里斯與杰克•特勞特都錯了，其實消費者是“用圖像思考，用文字表達”！