產(chǎn)品到品牌的商業(yè)邏輯

　　
　　品牌的問題，確實不是三兩句話可以說完全，但有幾條底線，是《產(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過，也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng)：品牌價值=產(chǎn)品的剩余價值。這個定義有三層意思：
　　
　　1、品牌離不開產(chǎn)品：沒有產(chǎn)品銷量，品牌等于零；產(chǎn)品銷量下滑，品牌也就恐龍化。
　　
　　2、品牌價值不等于產(chǎn)品銷量：品牌價值是產(chǎn)品銷售之外的另一種客觀存在，即符號認知價值。品牌價值的大小，是由產(chǎn)品銷售規(guī)模決定，卻又超越銷量的商業(yè)紅利。
　　
　　3、品牌是時間的玫瑰：品牌不僅需要持續(xù)性產(chǎn)品銷量的支撐，品牌符號本身的管理也要與時俱進，不同年代的審美風格都不相同，品牌符號要與主流審美或目標顧客的小眾審美品位保持同步。
　　
　　品牌不是為了好看，也不能追求沒有含金量的知名度，上述界定，是確定品牌商業(yè)價值的本質(zhì)。由此觀之，很多品牌觀念，其實是偽概念，如命名決定價值、視覺錘等；很多爭論，其實是盲人摸象，各執(zhí)一端、無限放大效能，如定位、品類、廣告語等。
　　
　　把握品牌的商業(yè)本質(zhì)，先做對，才能將品牌越做越好。否則，出發(fā)點就錯了偏了，產(chǎn)品很容易變成流星，企業(yè)甚至或夭折，還談何品牌？
　　
　　產(chǎn)品如何構(gòu)建品牌價值
　　
　　暢銷、長銷、高價值銷，我們稱之為產(chǎn)品價值的完整實現(xiàn)周期。
　　
　　暢銷關(guān)鍵因素：1、產(chǎn)品；2、定價；3、銷售組織；4、分銷渠道；5、動銷模式；6、廣告公關(guān)等營銷層面內(nèi)容。
　　
　　長銷關(guān)鍵因素：1、產(chǎn)品價值鏈；2、產(chǎn)業(yè)價值鏈；3、商業(yè)系統(tǒng)產(chǎn)品。
　　
　　高價值銷關(guān)鍵因素：1、產(chǎn)品信用、品牌資產(chǎn)的形成；2、與時俱進的創(chuàng)新性產(chǎn)品，給品牌提供新的或更大的增值空間。
　　
　　不是注冊了商標就是品牌，不是在產(chǎn)品上打上品牌LOGO就是品牌產(chǎn)品。真正的品牌需要經(jīng)歷暢銷、長銷到高價值銷營銷階梯的磨礪，形成強大的內(nèi)外貫通的市場支撐系統(tǒng)，且經(jīng)受了時間的考驗，方才會成為對目標顧客有選擇驅(qū)動力的“品牌資產(chǎn)”。
　　
　　產(chǎn)品營銷的最終歸宿，是建立品牌產(chǎn)品的市場地位（市場份額第一，或價值唯一），及強勢的品牌（符號化）資產(chǎn)。
　　
　　品牌之魂的本質(zhì)與來源
　　
　　品牌要有魂。
　　
　　可是，在缺乏對品牌商業(yè)本質(zhì)把握情況下，中國本土品牌確實都走入“品牌誤區(qū)”，形象地說，就是品牌都失去了靈魂。
　　
　　品牌的靈魂是一種精神，一種文化，具象化會表現(xiàn)為一種視覺風格、一種生活品味、生活方式。
　　
　　也就是說，品牌的本質(zhì)是文化，無論是凝結(jié)在形式要素上的文化，還是直接宣示的品牌核心價值。品牌的空間是人的精神世界自由翱翔的天空。
　　
　　出色的品牌文化可以化腐朽為神奇、點石成金。品牌可以是產(chǎn)品之外的創(chuàng)意。
　　
　　岳陽樓：如果沒有范仲淹的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”；滕王閣：如果沒有王勃的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，哪里會成為千古名樓？
　　
　　這就是文化對產(chǎn)品的“外向賦值”特性，是形成品牌價值的“核武器”。
　　
　　創(chuàng)造出這種品牌核武器的經(jīng)典案例并不多見。耐克、阿迪達斯的品牌口號，包括《功夫熊貓》提煉的中國功夫精髓“innerpeace”（內(nèi)在的寧靜），都具備了這種品牌文化的核殺傷力。
　　
　　中國產(chǎn)品的品牌創(chuàng)意，距離這種核殺傷力級別的創(chuàng)意，還有一段距離。以中國文化的深厚底蘊，中國產(chǎn)品的自信力，中國品牌創(chuàng)意將越來越敢于宣示強勢的文化及價值觀，“印象”系列就是一次有價值的成果。
　　
　　有“魂”產(chǎn)品，才有魅力；有魅力的產(chǎn)品，能凝結(jié)為“品牌元素”；這些品牌元素經(jīng)過時間的錘煉，最后形成品牌價值。
　　
　　品牌資產(chǎn)（或曰品牌價值、品牌力）的好處，不止是減少交易成本。強勢品牌資產(chǎn)的價值，在于可以制造以下五個更重要的營銷引擎：1、品牌選擇顧客，而不是顧客選擇品牌/產(chǎn)品；2、品牌擁有產(chǎn)品定價權(quán)；3、消費者的情感投入；4、更高的溢價空間；5、產(chǎn)品線延伸的自由度。其中，品牌選擇顧客及品牌具有產(chǎn)品定價權(quán)，是品牌資產(chǎn)的核心價值所在。
　　
　　簡單地說，讓消費者忘記價格，而將“魅力產(chǎn)品”當做購買的主要驅(qū)動力，就是所謂的品牌力。達到這種境界的品牌，都無一不是時間的玫瑰。