營銷新法則：讓顧客成為你的資產(chǎn)

　　顯然，他們沿襲的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯已經(jīng)無法應(yīng)付新的商業(yè)規(guī)則。
　　
　　那么，在顧客經(jīng)濟時代新的游戲規(guī)則下，企業(yè)究竟該以何種智慧生存，如何才能改變自己并適應(yīng)市場？
　　
　　現(xiàn)在，企業(yè)通過財務(wù)報表分析自身健康程度的能力大大增強，但仍然存在一個不可饒恕的漏洞：顧客的價值并沒有在企業(yè)的財務(wù)報表中有所展現(xiàn)。
　　
　　而市場占有率、品牌滲透率等指標雖然能夠明確地表現(xiàn)出企業(yè)在競爭中的位置，但這些指標最主要的缺點在于扣除了品牌的直接受眾——顧客，同時忽略了一個簡單的邏輯：企業(yè)所有的營銷活動都是為了獲取利潤，而利潤的來源在于吸引和保持顧客，顧客購買價值的大小決定了企業(yè)獲利能力的多少，所以顧客購買價值決定了企業(yè)的盈利能力，可以說顧客是企業(yè)利潤直接貢獻者。同時，企業(yè)所有的固定設(shè)備、人員和管理活動都是為了顧客而服務(wù)的，企業(yè)資產(chǎn)的大小，由顧客決定。因此，顧客才是企業(yè)的真正資產(chǎn)，這要求企業(yè)把顧客作為重要的資產(chǎn)要素來重新評估自身資產(chǎn)價值。
　　
　　維系顧客的三個策略
　　
　　明確顧客的資產(chǎn)性后，更重要的是發(fā)現(xiàn)并保持價值性顧客，使其成為企業(yè)的有效資產(chǎn)，而不能過多地獲取無價值甚者負價值顧客，這樣只會增加企業(yè)負擔。
　　
　　情感價值、體驗價值和經(jīng)濟價值是企業(yè)在顧客維系中的核心關(guān)鍵點，企業(yè)只有為顧客提供這三種價值，才能真正實現(xiàn)顧客有效資產(chǎn)化。在此基礎(chǔ)上，顧客維系的策略有三種：首先通過細分戰(zhàn)略，區(qū)分各種價值性顧客，其次通過強有力的執(zhí)行體系，將“顧客成為有效資產(chǎn)落實到位”，最后通過品牌聯(lián)合策略實現(xiàn)協(xié)同，有力支撐顧客維系策略。
　　
　　策略之一：細分
　　
　　對顧客進行正確的細分，是顧客資產(chǎn)化的開始，企業(yè)不僅僅把握“顧客第一”的原則，更要知道究竟哪些顧客是第一，哪些顧客是第二、第三、第四甚至第五。正確的細分戰(zhàn)略是為正確的顧客提供正確的價值，是一種“更少、更深入、更多利潤”的戰(zhàn)略，具體可以理解為保持高盈利性顧客群體，提高中低層盈利性顧客的盈利能力，停止爭取那些無利潤顧客的計劃，并對現(xiàn)有的無利潤顧客進行處理。如澳大利亞重型機械托運人（SkeltonTomlinson）意識到一些顧客所耗費的比他們所價值的更多，其提高了無利潤顧客的非機械費用，并放棄了其他的無利潤顧客，反而使得贏利上升到8200000美元。
　　
　　策略之二：執(zhí)行
　　
　　強有力的執(zhí)行是企業(yè)實現(xiàn)維系價值顧客，讓顧客成為有效資產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)。強有力的執(zhí)行包括四部分：以人為本的顧客文化、全面視野的顧客信息制度化、恰到好處的組織結(jié)構(gòu)和全面的接觸點服務(wù)。
　　
　　以人為本的顧客文化的建立需要員工忠誠。通常情況下，員工保有率高的企業(yè)同樣有高的顧客維系率。良好的報酬是員工忠誠基礎(chǔ)，使員工感受到其付出和回報是匹配的。在此基礎(chǔ)上，通過培訓、授權(quán)和認知，增加員工對企業(yè)的心理情感認同感，則是提高員工忠誠度的關(guān)鍵。當企業(yè)內(nèi)部管理層和員工自發(fā)的認可顧客文化時，就已經(jīng)為有力執(zhí)行奠定基礎(chǔ)。如宜家通過強有力的品牌內(nèi)化策略，極大的提高了員工忠誠度，并最終造就了高的顧客滿意度。
　　
　　全面視野的顧客信息制度化有助于提高企業(yè)對外界反應(yīng)的速度。加快問題的識別和解決，同時將其制度化，企業(yè)就能為每個顧客提供合適的服務(wù)檔次，從而提高顧客資產(chǎn)化價值。
　　
　　恰到好處的組織結(jié)構(gòu)對于實現(xiàn)顧客資產(chǎn)化至關(guān)重要。企業(yè)可以通過研究市場戰(zhàn)略、獲取保有顧客、提高顧客忠誠度、傳遞產(chǎn)品和服務(wù)、技術(shù)和收集利潤等流程，建立以顧客為中心的流程化組織結(jié)構(gòu)，以支撐顧客資產(chǎn)化的實現(xiàn)。中國平安構(gòu)建集團后援中心的做法很好的證明了這一點：中國平安通過完成對分支機構(gòu)的資源整合，既降低了成本，加強了風險控制，也為打造高效而專業(yè)的標準化服務(wù)、為客戶提供具有綜合資源優(yōu)勢的全面金融解決方案提供了較大可能，充分體現(xiàn)了集約化管理模式。
　　
　　接觸點服務(wù)是直接實現(xiàn)顧客資產(chǎn)化的手段。提高顧客體驗的關(guān)鍵不在于與外界接觸的某個部門，而在于所有的員工，應(yīng)把握顧客與員工接觸的每一個真實瞬間，傳遞高質(zhì)量的服務(wù)體驗。接觸點服務(wù)重要性已經(jīng)不言而喻，偉大的公司在這一點上都做得非常好。戴爾傳奇式的成功來源于印在公司DNA上的幾個字：“顧客體驗：擁有它！”
　　
　　策略之三：聯(lián)合
　　
　　市場變得過于擁擠，產(chǎn)品變得過于相似，顧客變得過于疲憊不堪而不能做出購買決定……在新的商業(yè)世界里，企業(yè)只有在傳遞顧客價值的能力上取得競爭優(yōu)勢，才能真正讓顧客成為有效資產(chǎn)。這要求協(xié)調(diào)好所有的同盟者參與滿足顧客要求的行動。這里的同盟者包括戰(zhàn)略合作伙伴、供應(yīng)商、供應(yīng)鏈合作伙伴甚至顧客。
　　
　　顧客的口碑傳播有助于促進企業(yè)的成長，供應(yīng)商必須要滿足質(zhì)量、產(chǎn)品或服務(wù)遞交，以及其他一些標準。銷售渠道的合作者，必須要擴充與顧客交易的能力。戰(zhàn)略合作伙伴必須要提供途徑獲得市場、創(chuàng)新以及資金。各方的有效聯(lián)合，將大大提高整體協(xié)作能力，在一定程度上提高了讓顧客成為有效資產(chǎn)的可能性。如PPG有效整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，打造出高效供應(yīng)鏈管理體系，通過各方的有力寫作，在滿足顧客需求的同時，成功的創(chuàng)造了商業(yè)神話。
　　
　　由此可見，讓顧客成為有效資產(chǎn)的邏輯關(guān)系可以通過其與傳統(tǒng)思維對比圖清晰展示出來，如圖2表示。
　　
　　顧客權(quán)益：衡量企業(yè)顧客資產(chǎn)的新工具
　　
　　當顧客成為企業(yè)有效資產(chǎn)后，如何才能量化呢？這需要借用顧客權(quán)益這個新工具。
　　
　　顧客權(quán)益是指顧客終身價值隨時間折舊。這個價值由現(xiàn)在和未來的顧客盈利率以及像推崇和口碑這樣的無形利益產(chǎn)生。顧客權(quán)益包含愿意重復購買的那種忠誠和主動原諒不可避免的錯誤的那種信任。像知識產(chǎn)權(quán)和聲譽一樣，雖然在資產(chǎn)負債表中不能找到顧客權(quán)益，但它是衡量企業(yè)資產(chǎn)大小的重要方式。
　　
　　顧客權(quán)益開始于初次銷售的盈利。隨著時間的流逝，更多的盈利來自于額外的銷售、更低的服務(wù)現(xiàn)有顧客的成本。額外的收入來自于推薦或者口碑營銷。雖然推薦營銷可能最初比較少，但是他們在這種關(guān)系維系下將逐漸變得重要起來。
　　
　　計算顧客權(quán)益所需要的是每個公司已經(jīng)或者應(yīng)該算出的數(shù)字。這些數(shù)字包括盈利、顧客獲得成本（或營銷成本）、商品或服務(wù)成本和維系比例。理想情況下，公司也應(yīng)該跟蹤領(lǐng)先者和顧客生命周期。
　　
　　由于計算容易，從公司內(nèi)部和銷售各個環(huán)節(jié)都能理解顧客權(quán)益。國外很多有意識的公司已經(jīng)注意到顧客權(quán)益的重要性，澳大利亞重型機械托運人公司意識到一些顧客所耗費的比他們的價值更多，于是提高了無利潤顧客的非機械費用，其他的無利潤顧客賬號也被賣了，當年就將盈利提升到了820萬美元。
　　
　　通過量化忠誠和顧客維系的影響，顧客權(quán)益增加了企業(yè)資產(chǎn)價值。它傳遞了一種在財務(wù)決策制定時以顧客為導向的觀點。另外，顧客權(quán)益能幫助區(qū)分顧客，使公司聚焦于顧客而不是產(chǎn)品或市場份額。
　　
　　在新的商業(yè)社會里，我們須知道，一個企業(yè)的成功模式多種多樣，答案也并不唯一，關(guān)鍵在于你如何選擇。但有一點是肯定的，顧客永遠是決定你生或死、強大抑或弱小的根本。讓顧客成為你的資產(chǎn)，不一定讓你成功，但一定不會讓你失敗。