家紡行業(yè):讓風(fēng)格文化決定流行趨勢

國外家用紡織行業(yè)研究表明，家紡行業(yè)的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，即品質(zhì)階段、品牌階段和品位階段，在每個(gè)階段，家紡品牌的經(jīng)營方式都會(huì)不同。
　　
　　當(dāng)我們制定一個(gè)家紡品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，首先要考慮的就是我們的市場(目標(biāo)顧客)現(xiàn)在處于什么階段，下一個(gè)階段何時(shí)到來，我們將用什么方式來引導(dǎo)顧客進(jìn)入更高的發(fā)展階段。其實(shí)，現(xiàn)階段的中國是這三個(gè)階段的混合體，只是不同的市場側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所區(qū)別，比如北京、上海等中國的特級(jí)城市，主要是品牌階段，但也有相當(dāng)?shù)南�費(fèi)群體是處于品位階段，比較明顯的方式是大量使用形象代言人廣告的一些家紡品牌；另外一些偏遠(yuǎn)的縣級(jí)城市，大部分產(chǎn)品是處于品質(zhì)階段。在不同的市場里，顧客的家紡消費(fèi)類型不同。當(dāng)我們在談?wù)撈放频臅r(shí)候，首先要分清我們的大環(huán)境和目標(biāo)環(huán)境，才能做到有的放矢，市場層次性很復(fù)雜，不能一概而論。
　　
　　作為家紡企業(yè)最重要的核心競爭力，品牌是一個(gè)讓人垂涎三尺，卻又讓人可望而不可及的東西。真正的原因在于品牌是無形資產(chǎn)，是可以意會(huì)，但很難言傳的東西。品牌資產(chǎn)的積累需要很多的方法，需要付出很多的努力，品牌文化是一個(gè)累積品牌資產(chǎn)的有力工具。無論品牌的忠誠度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)形象、品牌的知名度，都和品牌文化有很密切的關(guān)系。品牌文化作為一個(gè)家紡品牌的靈魂，應(yīng)該貫穿于品牌經(jīng)營管理的各個(gè)方面：產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等，每一環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)家紡品牌文化的內(nèi)涵，比如設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，首先應(yīng)該考慮的是本品牌的顧客定位，如何把最新的流行信息體現(xiàn)在產(chǎn)品風(fēng)格里面來，也就是風(fēng)格文化決定流行的取舍，而不是流行文化決定風(fēng)格的取舍；再比如店鋪的設(shè)計(jì)，甚至是一個(gè)道具的選擇和擺放，都可以體現(xiàn)一個(gè)品牌的文化，就像AnnaSui，她所有的設(shè)計(jì)均有明顯的共性：搖滾樂派的古怪與頹廢氣質(zhì)，圍巾她用搖滾樂海報(bào)裝點(diǎn)她的小店，貼滿了店內(nèi)以天鵝絨織錦作墻布的墻壁，閃閃發(fā)光的家紡配飾組成了完整的搭配，就連她的道具——洋娃娃也是這種類型。一個(gè)成功的家紡品牌，要讓他的消費(fèi)者在所有接觸到該品牌的環(huán)境中，能直接或間接地感覺到與眾不同的品牌文化。
　　
　　一個(gè)家紡品牌要想樹立獨(dú)特的品牌形象，首先應(yīng)該有自己的獨(dú)特文化，品牌文化應(yīng)該是家紡品牌，形象代言人的作用在于強(qiáng)化已經(jīng)設(shè)定好的文化，而不是相反，一部分國內(nèi)品牌都變成了明星文化特征的載體，到底家紡公司應(yīng)該付給明星錢，還是明星應(yīng)該付給家紡公司錢？家紡品牌文化從何而來，如何選擇自己的品牌文化？通過對國際家紡品牌的研究，我們基本上可以歸為三類：一是經(jīng)過長期的歷史積淀來獲得，比如迪奧、夏奈爾等百年經(jīng)典品牌；二是獨(dú)特風(fēng)格倡導(dǎo)者，如貝納通、ESPRIT等；三是品牌文化賦予型，如HugoBoss等。第一種需要長期的積淀，并始終堅(jiān)持自己的路線，現(xiàn)階段中國品牌很難去復(fù)制；第二種是眾多國內(nèi)企業(yè)努力的方向，但由于對設(shè)計(jì)師的要求太高，國內(nèi)的服裝企業(yè)很難在短期內(nèi)獲得這種設(shè)計(jì)優(yōu)勢，當(dāng)然，這應(yīng)該是我們的努力方向之一；第三種是國內(nèi)家紡企業(yè)用得最多的，但也是在操作中變形最厲害的，某些國內(nèi)品牌的形象代言人策略就是這種變形的代表。前兩種我們可以稱之為“隱性文化”，第三種我們稱之為“顯性文化”，隱性文化需要較高的欣賞層次和消費(fèi)意識(shí)，而國內(nèi)的消費(fèi)者在這方面還比較低，并且需要很長的一段路要走；顯性文化是一種可以“說出來”的文化，可以引起消費(fèi)者的注意，以至共鳴，比如夢蘭的品牌文化，就是這種顯性文化推廣成功的典型例子。
　　
　　家紡的品牌文化在建立過程中，不是簡單的打廣告、做宣傳，關(guān)鍵是要符合顯性文化特點(diǎn)，并且在品牌經(jīng)營的過程中，用整合營銷的方式用同一種聲音進(jìn)行最大程度的傳播。