戶外紡織用品產(chǎn)業(yè)“逆市上揚(yáng)”
2014-3-6
每年以超過40%的增幅擴(kuò)張，戶外用品業(yè)已成為“逆勢上揚(yáng)”的明星。阿迪、彪馬、李寧紛紛走向戶外掘金。戶外市場高成長、高回報(bào)為大家所看好。戶外用品市場容量究竟有多大?準(zhǔn)備進(jìn)軍戶外市場的本土體育品牌競爭力如何?會(huì)不會(huì)又陷入同質(zhì)化競爭的“紅海”?傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的危機(jī)是否會(huì)在戶外市場重演?上述問題成為業(yè)界利益相關(guān)者關(guān)注的焦點(diǎn)話題。
根據(jù)西方國家經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，步入成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì)，休閑需求和消費(fèi)能力日益增強(qiáng)并出現(xiàn)多元化趨勢，回歸自然的多元化深度戶外休閑需求迅猛增長。國家發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》，明確鼓勵(lì)發(fā)展“休閑、登山、滑雪、潛水、探險(xiǎn)等各類戶外活動(dòng)用品開發(fā)與營銷服務(wù)”。
按人均GDP標(biāo)準(zhǔn)測算，中國正處于消費(fèi)升級(jí)階段(人均GDP1000美元至3000美元)，而部分中心城市和部分階層已處于消費(fèi)多元化階段(人均GDP4000美元至1萬美元)。目前我國人均GDP為5000美元左右，與此GDP水平對應(yīng)的戶外運(yùn)動(dòng)主要有越野跑、穿越和登山;未來十年內(nèi)人均GDP將有望達(dá)到1萬美元，露營、自行車、滑雪、沖浪、攀巖、自駕越野等戶外運(yùn)動(dòng)將迅速普及，與其對應(yīng)的戶外用品的深度營銷值得密切關(guān)注。
市場容量小趨勢里孕育大未來
戶外休閑產(chǎn)業(yè)將通過提供具備吸引力的戶外體驗(yàn)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)各產(chǎn)業(yè)之間的融合趨勢，通過產(chǎn)業(yè)資源深度開發(fā)與產(chǎn)業(yè)形態(tài)跨界融合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成更高的產(chǎn)業(yè)附加值和溢出效應(yīng)，從而構(gòu)成巨大的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)構(gòu)架。在不長的時(shí)間內(nèi)我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)已顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，但與同期世界平均水平相比仍然處在初級(jí)發(fā)展階段。
根據(jù)美國戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)OIA報(bào)告，在美每年都有1.4億以上人次參加戶外活動(dòng)，其創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值達(dá)7300億美元。據(jù)三星服裝研究所分析，戶外服裝已逐漸浮升為服裝的主流，韓國2012年人均戶外用品消費(fèi)約為600元，美國和歐美則分別為530元和260元。據(jù)COCA統(tǒng)計(jì)顯示，2012年中國戶外品牌零售總額達(dá)145.2億元，我國人均戶外用品消費(fèi)約為10元，占整個(gè)服裝市場比例為0.7%，市場潛力不可估量。
目前，我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的有效需求遠(yuǎn)未充分開發(fā)、行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)尚未形成。有媒體認(rèn)為我國戶外市場已陷入“階段性飽和”。所謂“階段性飽和”是在一定時(shí)期內(nèi)指戶外人群成長的速度與戶外用品的供給速度不匹配的現(xiàn)象。
首先源于戶外用品市場發(fā)展速度太快，市場還沒有一個(gè)足夠的消化期，在供大于求的情況下，出現(xiàn)“階段性飽和”是必然的現(xiàn)象。其次，戶外產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理是導(dǎo)致階段性飽和的另外一個(gè)原因，戶外休閑服務(wù)業(yè)應(yīng)是戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。西方主要發(fā)達(dá)國家戶外休閑服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的增加值占戶外產(chǎn)業(yè)的比例均超過60%。馬克·佩恩認(rèn)為世界存在“小趨勢”：美國1%的人口因價(jià)值觀、生活習(xí)慣、行為方式、身體特征而構(gòu)成小群體，小群體形成小趨勢，小趨勢里埋藏著未來的大趨勢。
在我國，戶外休閑正從小趨勢走向大未來。雖然中國戶外用品的市場容量與歐美相比還有很大的差距，然而無論外在條件支持還是內(nèi)在需求推動(dòng)，中國戶外用品市場已具備成為下一個(gè)媲美歐美市場的潛在優(yōu)勢。
品牌生態(tài)戶外品牌呈現(xiàn)金字塔格局
目前，國際戶外品牌在中國幾乎已經(jīng)悉數(shù)登場，達(dá)到空前的418家，但是增速放緩;國內(nèi)品牌以18%左右的增速成長，2012年為405家。目前我國戶外品牌生態(tài)基本呈現(xiàn)金字塔格局：高端戶外用品幾乎被國外一線品牌壟斷，中高端戶外主要是國外二三線品牌及少數(shù)國內(nèi)品牌，多數(shù)國內(nèi)品牌徘徊在中低端戶外陣營。
位于塔尖的國際知名品牌擁有純正的戶外品牌文化，成熟的技術(shù)研發(fā)體系，加之戶外運(yùn)動(dòng)本來就是西方休閑的舶來品，所以頂端戶外品牌數(shù)量雖少但業(yè)績強(qiáng)勢。需要指出的是，多數(shù)本土品牌在技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新上處于劣勢，少數(shù)品牌暫時(shí)贏得市場，多數(shù)品牌還在激烈肉搏，中小品牌成長壓力巨大，市場呈現(xiàn)梯次發(fā)展格局，馬太效應(yīng)明顯。
戶外用品國際化后，世界戶外用品企業(yè)切中了中國市場的最大需求，在短時(shí)間內(nèi)大量涌入中國，成為刺激、推動(dòng)我國戶外產(chǎn)業(yè)品牌化的力量。我國戶外用品產(chǎn)業(yè)在全球分工體系中還多處在低端環(huán)節(jié),缺乏在上游研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)以及下游品牌營銷的有效延伸�？鐕鴳敉馄放茖⒅圃飙h(huán)節(jié)外包轉(zhuǎn)移，調(diào)整企業(yè)資源在價(jià)值鏈上的分布結(jié)構(gòu)，舍棄增值潛力不大的環(huán)節(jié)，集中資源打造自己的核心競爭力，這正是我國戶外用品企業(yè)所缺乏的。
統(tǒng)計(jì)資料表明，我國戶外用品市場集中度偏高，10余家國際大牌占據(jù)了過半的市場份額，未來本土品牌要突破低端鎖定效應(yīng)在戶外市場掘金成功的話，研發(fā)投入、營銷創(chuàng)新、品牌文化將成為關(guān)鍵要素。
根據(jù)西方國家經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)，步入成熟的度假旅游經(jīng)濟(jì)，休閑需求和消費(fèi)能力日益增強(qiáng)并出現(xiàn)多元化趨勢，回歸自然的多元化深度戶外休閑需求迅猛增長。國家發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》，明確鼓勵(lì)發(fā)展“休閑、登山、滑雪、潛水、探險(xiǎn)等各類戶外活動(dòng)用品開發(fā)與營銷服務(wù)”。
按人均GDP標(biāo)準(zhǔn)測算，中國正處于消費(fèi)升級(jí)階段(人均GDP1000美元至3000美元)，而部分中心城市和部分階層已處于消費(fèi)多元化階段(人均GDP4000美元至1萬美元)。目前我國人均GDP為5000美元左右，與此GDP水平對應(yīng)的戶外運(yùn)動(dòng)主要有越野跑、穿越和登山;未來十年內(nèi)人均GDP將有望達(dá)到1萬美元，露營、自行車、滑雪、沖浪、攀巖、自駕越野等戶外運(yùn)動(dòng)將迅速普及，與其對應(yīng)的戶外用品的深度營銷值得密切關(guān)注。
市場容量小趨勢里孕育大未來
戶外休閑產(chǎn)業(yè)將通過提供具備吸引力的戶外體驗(yàn)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)各產(chǎn)業(yè)之間的融合趨勢，通過產(chǎn)業(yè)資源深度開發(fā)與產(chǎn)業(yè)形態(tài)跨界融合，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成更高的產(chǎn)業(yè)附加值和溢出效應(yīng)，從而構(gòu)成巨大的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)構(gòu)架。在不長的時(shí)間內(nèi)我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)已顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，但與同期世界平均水平相比仍然處在初級(jí)發(fā)展階段。
根據(jù)美國戶外產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)OIA報(bào)告，在美每年都有1.4億以上人次參加戶外活動(dòng)，其創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值達(dá)7300億美元。據(jù)三星服裝研究所分析，戶外服裝已逐漸浮升為服裝的主流，韓國2012年人均戶外用品消費(fèi)約為600元，美國和歐美則分別為530元和260元。據(jù)COCA統(tǒng)計(jì)顯示，2012年中國戶外品牌零售總額達(dá)145.2億元，我國人均戶外用品消費(fèi)約為10元，占整個(gè)服裝市場比例為0.7%，市場潛力不可估量。
目前，我國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的有效需求遠(yuǎn)未充分開發(fā)、行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)尚未形成。有媒體認(rèn)為我國戶外市場已陷入“階段性飽和”。所謂“階段性飽和”是在一定時(shí)期內(nèi)指戶外人群成長的速度與戶外用品的供給速度不匹配的現(xiàn)象。
首先源于戶外用品市場發(fā)展速度太快，市場還沒有一個(gè)足夠的消化期，在供大于求的情況下，出現(xiàn)“階段性飽和”是必然的現(xiàn)象。其次，戶外產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理是導(dǎo)致階段性飽和的另外一個(gè)原因，戶外休閑服務(wù)業(yè)應(yīng)是戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。西方主要發(fā)達(dá)國家戶外休閑服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的增加值占戶外產(chǎn)業(yè)的比例均超過60%。馬克·佩恩認(rèn)為世界存在“小趨勢”：美國1%的人口因價(jià)值觀、生活習(xí)慣、行為方式、身體特征而構(gòu)成小群體，小群體形成小趨勢，小趨勢里埋藏著未來的大趨勢。
在我國，戶外休閑正從小趨勢走向大未來。雖然中國戶外用品的市場容量與歐美相比還有很大的差距，然而無論外在條件支持還是內(nèi)在需求推動(dòng)，中國戶外用品市場已具備成為下一個(gè)媲美歐美市場的潛在優(yōu)勢。
品牌生態(tài)戶外品牌呈現(xiàn)金字塔格局
目前，國際戶外品牌在中國幾乎已經(jīng)悉數(shù)登場，達(dá)到空前的418家，但是增速放緩;國內(nèi)品牌以18%左右的增速成長，2012年為405家。目前我國戶外品牌生態(tài)基本呈現(xiàn)金字塔格局：高端戶外用品幾乎被國外一線品牌壟斷，中高端戶外主要是國外二三線品牌及少數(shù)國內(nèi)品牌，多數(shù)國內(nèi)品牌徘徊在中低端戶外陣營。
位于塔尖的國際知名品牌擁有純正的戶外品牌文化，成熟的技術(shù)研發(fā)體系，加之戶外運(yùn)動(dòng)本來就是西方休閑的舶來品，所以頂端戶外品牌數(shù)量雖少但業(yè)績強(qiáng)勢。需要指出的是，多數(shù)本土品牌在技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng)新上處于劣勢，少數(shù)品牌暫時(shí)贏得市場，多數(shù)品牌還在激烈肉搏，中小品牌成長壓力巨大，市場呈現(xiàn)梯次發(fā)展格局，馬太效應(yīng)明顯。
戶外用品國際化后，世界戶外用品企業(yè)切中了中國市場的最大需求，在短時(shí)間內(nèi)大量涌入中國，成為刺激、推動(dòng)我國戶外產(chǎn)業(yè)品牌化的力量。我國戶外用品產(chǎn)業(yè)在全球分工體系中還多處在低端環(huán)節(jié),缺乏在上游研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)以及下游品牌營銷的有效延伸�？鐕鴳敉馄放茖⒅圃飙h(huán)節(jié)外包轉(zhuǎn)移，調(diào)整企業(yè)資源在價(jià)值鏈上的分布結(jié)構(gòu)，舍棄增值潛力不大的環(huán)節(jié)，集中資源打造自己的核心競爭力，這正是我國戶外用品企業(yè)所缺乏的。
統(tǒng)計(jì)資料表明，我國戶外用品市場集中度偏高，10余家國際大牌占據(jù)了過半的市場份額，未來本土品牌要突破低端鎖定效應(yīng)在戶外市場掘金成功的話，研發(fā)投入、營銷創(chuàng)新、品牌文化將成為關(guān)鍵要素。
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