想象力營(yíng)銷：“碎片化”市場(chǎng)

在個(gè)性化需求的3.0階段，產(chǎn)銷合一已經(jīng)成為一種消費(fèi)趨勢(shì)，更加個(gè)性化的消費(fèi)者，以及伴隨而來(lái)的“碎片化”市場(chǎng)——大眾市場(chǎng)被打碎，重新分化組合，顧客追求更加獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)大的商業(yè)想像力成為營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力——商業(yè)想象力改變營(yíng)銷
　　
　　對(duì)于服裝制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓用戶自己設(shè)計(jì)襯衫雖然不是什么新鮮事，但是如果能夠把公司的生產(chǎn)完全按照顧客自己的創(chuàng)意來(lái)運(yùn)作并且受到市場(chǎng)追捧，那就是一個(gè)大創(chuàng)意了——而這正是一種極高想像力的全新體驗(yàn)營(yíng)銷模式。
　　
　　幾年前，尼克爾和德哈特產(chǎn)生了一個(gè)將使他們成為百萬(wàn)富翁的點(diǎn)子。那時(shí)，他們剛剛走出高中校門，在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)T恤設(shè)計(jì)行業(yè)之后，這二個(gè)年輕人覺得這種體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式將會(huì)成為未來(lái)T恤生產(chǎn)銷售的非常重要的模式。
　　
　　那時(shí)，大多數(shù)商店都遵循傳統(tǒng)的售賣方式：按照統(tǒng)一的模板，印制一整批襯衫，但結(jié)果總有一些顧客不喜歡，讓商店賠錢。所以，他們想，為什么不讓顧客在購(gòu)買之前在網(wǎng)絡(luò)上先體驗(yàn)一下感覺，然后給襯衫打分，只印制那些得高分的襯衫呢？這個(gè)點(diǎn)子后來(lái)變成了Threadless在線商店，引發(fā)了芝加哥內(nèi)外熟悉網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)師的響應(yīng)。2006年，尼克爾和德哈特一共賣出價(jià)值1600萬(wàn)美元的襯衫，這個(gè)數(shù)字讓許多大型T恤生產(chǎn)商相形見絀。
　　
　　讓顧客的想法成為商品價(jià)值的一部分，讓顧客在購(gòu)買之前就形成深刻的體驗(yàn)，就是Threadless所遵循的價(jià)值觀之一。
　　
　　Threadless每周舉辦設(shè)計(jì)競(jìng)賽，近700名參加者將T恤襯設(shè)計(jì)上傳到網(wǎng)站（其中6個(gè)設(shè)計(jì)將被印制出來(lái)）。Threadless讓瀏覽者按5分制給設(shè)計(jì)打分，網(wǎng)站員工從最受歡迎的作品中選出優(yōu)勝者。6位幸運(yùn)的藝術(shù)家每人獲得2000美元的現(xiàn)金和獎(jiǎng)品，而公司得到了勝出的設(shè)計(jì)。
　　
　　Threadless的成功之處并非其產(chǎn)品，而是在于其獨(dú)特營(yíng)銷過程：一方面讓消費(fèi)者深度參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，使消費(fèi)者的創(chuàng)意成為產(chǎn)品價(jià)值的一部分。另一方面讓消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提前體驗(yàn)到產(chǎn)品的獨(dú)特之處，虛擬營(yíng)銷成為體驗(yàn)營(yíng)銷最佳平臺(tái)。
　　
　　與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營(yíng)銷為消費(fèi)者提供了更為直接的體驗(yàn)方式：你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動(dòng)過程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值有更深刻與直觀的認(rèn)識(shí)。
　　
　　Threadless的成功正好體現(xiàn)出營(yíng)銷3.0時(shí)代的核心之處——在新的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷傳播不再像以往一樣單純追求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾，這種新的營(yíng)銷傳播浪潮也稱為“創(chuàng)意營(yíng)銷傳播”，也即是Marketing3.0時(shí)代。
　　
　　在個(gè)性化需求的3.0階段，產(chǎn)銷合一已經(jīng)成為一種消費(fèi)趨勢(shì)，更加個(gè)性化的消費(fèi)者，以及伴隨而來(lái)的“碎片化”市場(chǎng)——大眾市場(chǎng)被打碎，重新分化組合，顧客追求更加獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。而Threadless的創(chuàng)意就是讓用戶直接參與價(jià)值的創(chuàng)造與擴(kuò)散，不僅令消費(fèi)者感受到前所未有的體驗(yàn)，也大大提升了他們消費(fèi)的滿意度。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的體驗(yàn)式營(yíng)銷
　　
　　與Threadless的成功一樣，在一個(gè)想象力統(tǒng)治世界的時(shí)代，推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)的力量往往就是一些貌似瘋狂、但其實(shí)睿智無(wú)比的創(chuàng)意。
　　
　　在一個(gè)大規(guī)模的生產(chǎn)時(shí)代，產(chǎn)品往往是相同的，但品牌的感覺卻各有差異。先銷售感覺然后再銷售產(chǎn)品，這種全新的體驗(yàn)式營(yíng)銷方式革新之處就在于先占領(lǐng)消費(fèi)品牌認(rèn)知心智，再灌輸具體產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者在多次的體驗(yàn)之中，成為品牌再傳播的自發(fā)載體——“第二人生”的誕生，則為體驗(yàn)式營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)巨大的平臺(tái)，改變了營(yíng)銷傳播的面貌。
　　
　　在2003年問世的三維平臺(tái)“第二人生”是一個(gè)栩栩如生的三維世界——網(wǎng)民可以用鼠標(biāo)和鍵盤控制著自己的虛擬化身(avatar)四處走走看看。如果你討厭走路，也可以選擇在天上飛，或者直接遠(yuǎn)程傳輸(teleport)到想去的地點(diǎn)。除了和同樣滿心好奇的路人交換一下初來(lái)乍到的感受，還能體驗(yàn)體驗(yàn)熱帶別墅、摩天大樓、高爾夫球場(chǎng)、虛擬紫禁城、數(shù)碼連鎖商城甚至成人用品專賣店。
　　
　　在這個(gè)虛擬的世界里，不僅僅是創(chuàng)造和展現(xiàn)出了一個(gè)個(gè)的虛擬化身，而是同樣可以在這個(gè)虛擬的世界開展類似傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)。正是由于“第二人生”不斷漲幅的人氣以及巨大的商業(yè)潛力，越來(lái)越多的著名企業(yè)開始進(jìn)入其中，如微軟、豐田、可口可樂、移動(dòng)電源等世界品牌都陸續(xù)在“第二人生”舉辦虛擬世界中的營(yíng)銷活動(dòng)。這些品牌全力投入到這個(gè)全新的互動(dòng)世界，以一種非傳統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷方式，來(lái)獲得這些技術(shù)先驗(yàn)性用戶的關(guān)注。
　　
　　在新的傳播環(huán)境中，消費(fèi)者有了控制信息流的權(quán)力，他們更希望能夠在獲得更多的控制力——而這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要成功征服消費(fèi)者的心，就必須有意識(shí)地去釋放消費(fèi)者控制欲望，賦予其更多的控制權(quán)力，而網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)式的正是實(shí)現(xiàn)其控制權(quán)力、自由表達(dá)思想的有效方式。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)式營(yíng)銷的精妙之處
　　
　　2006年11月份，戴爾公司在“第二人生”的虛擬世界舉辦“DellIsland”新聞發(fā)布會(huì)，并借助虛擬世界的平臺(tái)開展真實(shí)世界的營(yíng)銷。戴爾計(jì)劃向“第二人生”公民銷售虛擬個(gè)人電腦，同時(shí)也允許他們訂購(gòu)真正的個(gè)人電腦。區(qū)別在于，用戶可以使用林登幣（一種使用于“第二人生”中的虛擬貨幣，可以與美元進(jìn)行真實(shí)兌換）購(gòu)買個(gè)人電腦的虛擬版本，但真正的個(gè)人電腦則需使用貨真價(jià)實(shí)的美鈔。
　　
　　除了消費(fèi)品牌之外，娛樂品牌也正在不斷涌入這個(gè)虛擬的舞臺(tái)。從諸如：Jay-Z、DuranDuran，和U2這樣的樂隊(duì)品牌的虛擬現(xiàn)場(chǎng)表演，到BBC“大周末流行音樂節(jié)”為將近6000名樂迷開展的同步聯(lián)播，連MTV新聞臺(tái)都開始著手播報(bào)這些音樂會(huì)。
　　
　　時(shí)代華納在推廣其旗下歌手雷吉娜•斯派克特(ReginaSpektor)的新專輯《BegintoHope》時(shí)，專門在“第二人生”中搭建了虛擬音樂聆聽室，訪客們不僅可以在專輯正式上市之前就聽到所有歌曲，還可以坐在這個(gè)大攝影棚的沙發(fā)上和其他人分享感受。隨著曲目的變化，整個(gè)房間內(nèi)的陳設(shè)都會(huì)隨著旋律的感情基調(diào)重新擺放，窗外的風(fēng)景和室內(nèi)的燈光也會(huì)自動(dòng)調(diào)整。走進(jìn)那個(gè)房間，用戶就會(huì)覺得像是活在那張專輯里面一樣，這次非常有趣的體驗(yàn)讓新專輯《BegintoHope》在網(wǎng)絡(luò)上知名度急升，在推出市場(chǎng)之后一炮而紅。
　　
　　可以說(shuō)，虛擬世界為新產(chǎn)品的市場(chǎng)試驗(yàn)提供了一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的功能測(cè)試和利潤(rùn)估算的環(huán)境，使消費(fèi)者可以體驗(yàn)?zāi)切┰谀壳暗默F(xiàn)實(shí)世界里所無(wú)法體驗(yàn)的東西。你可以雇傭那些“化身”成為你的產(chǎn)品大使，回答一般性的問題。甚至，你還可以展示使用產(chǎn)品或服務(wù)的三維圖像，通過鮮活的視頻和圖片，增加用戶體驗(yàn)和幫助教育用戶。而這正是吸引企業(yè)不斷將營(yíng)銷推廣活動(dòng)融入“第二人生”這個(gè)虛擬世界的最大原因——當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越厭倦、逃避現(xiàn)實(shí)商業(yè)廣告的包圍時(shí)，這個(gè)虛擬世界所提供的一切新鮮、有趣的、見所未見的體驗(yàn)使消費(fèi)者心甘情愿花時(shí)間去投入其中，愿意接受企業(yè)或品牌所傳遞的信息。
　　
　　任何一種營(yíng)銷策略無(wú)非是在消費(fèi)者的心理接受與品牌價(jià)值之間找到情感的按鈕，使消費(fèi)者心甘情感地接受品牌。營(yíng)銷的本質(zhì)就是讓品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，讓消費(fèi)者愿意為品牌、產(chǎn)品的價(jià)值付費(fèi)。
　　
　　無(wú)論時(shí)代如何變，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是在產(chǎn)品的理性賣點(diǎn)表達(dá)與品牌的感性心理訴求之間做出購(gòu)買的抉擇，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，創(chuàng)意營(yíng)銷所帶來(lái)的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r(jià)值，啟動(dòng)與消費(fèi)者之間的情感按鈕，從而使消費(fèi)者成為品牌的俘虜。