深度分銷的變形方向

一刀切的注定死局
　　
　　到企業(yè)去看看，打開企業(yè)的銷量報(bào)表就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多深度分銷體系下支撐的銷量能占據(jù)企業(yè)總銷量的80%～90%，甚至100%。到市場(chǎng)上去看一下，不管是什么類型的市場(chǎng)，分支機(jī)構(gòu)管理模式及考核系統(tǒng)都是一個(gè)樣。
　　
　　除去深度分銷體系，企業(yè)其他的武功盡失。去做一個(gè)空白市場(chǎng)，一定要招兵買馬，擺開陣勢(shì)，架好系統(tǒng)，一切準(zhǔn)備就緒才能進(jìn)行作業(yè)。
　　
　　殊不知，沒有前期市場(chǎng)的培育鋪墊，連個(gè)地方武裝（客戶）都找不見，正規(guī)軍進(jìn)入這個(gè)區(qū)域往往會(huì)陷入兩眼漆黑，內(nèi)無糧草、外無援兵的境地。
　　
　　就此而言，深度分銷體系在很多時(shí)候的作用是一個(gè)錦上添花，是建立在前人粗放布局、跑馬圈地的基礎(chǔ)之上。
　　
　　在導(dǎo)入深度分銷體系之前，很多企業(yè)的營(yíng)銷FromEMKT.com.cn體系是以廣種薄收的客戶代理為主，不停地招商擴(kuò)盤，放大區(qū)域，形成稀薄的橫向銷量。這種橫向銷量給廠家?guī)�來第一桶金，但是往往風(fēng)險(xiǎn)性極高，形不成聚焦銷量，對(duì)于品牌的積累貢獻(xiàn)不大！
　　
　　在這個(gè)背景下，企業(yè)會(huì)運(yùn)動(dòng)式的導(dǎo)入深度分銷系統(tǒng)，聚焦精耕去打造縱向銷量的累加！這種導(dǎo)入往往是以運(yùn)動(dòng)式進(jìn)行運(yùn)作，鋪天蓋地做深度，一刀切的抓執(zhí)行。結(jié)果往往就是：初期業(yè)績(jī)井噴，后期業(yè)績(jī)乏力。
　　
　　原因何在？
　　
　　1．忽視邊緣市場(chǎng)的培育，畫地為牢，能聚焦但是不能擴(kuò)盤！
　　
　　2．以銷量論英雄，業(yè)績(jī)以銷量排排坐，卻忘記了銷量大的市場(chǎng)是建立在前人粗放的基礎(chǔ)之上！
　　
　　3．把邊緣弱勢(shì)市場(chǎng)的銷量等同于糧食，不明白邊緣銷量是種子！
　　
　　在企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)中也會(huì)出現(xiàn)眾多的問題：
　　
　　1．在占有率較高的市場(chǎng)上，基層失去攻擊目標(biāo)，拜訪效率不高，管理松散，辦事處處于放羊狀態(tài)。
　　
　　2．在占有率較低的市場(chǎng)上，基層面對(duì)動(dòng)銷壓力，天天啃骨頭，業(yè)代出門之前就底氣不足。
　　
　　3．在企業(yè)品牌占有率有領(lǐng)先趨勢(shì)的市場(chǎng)上，廠商配合不力，兩張皮。
　　
　　變形方向：粗放無罪，精耕有度！
　　
　　在營(yíng)銷界，一提到粗放打法，很多時(shí)候會(huì)招來罵聲一片。評(píng)價(jià)某個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷體系，往往會(huì)說某個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷做得不好，因?yàn)樽龅貌患?xì)，很粗！
　　
　　對(duì)于企業(yè)來說，一定要知道，在那里粗，在哪里細(xì)；什么時(shí)間粗、什么時(shí)間細(xì)！
　　
　　不論多么強(qiáng)大的快消品企業(yè)，在市場(chǎng)布局中不可能做到市場(chǎng)厚薄均勻！大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)是強(qiáng)弱不均的蘑菇型布局——以一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)為核心基地，周邊輻射相對(duì)弱勢(shì)的市場(chǎng)。
　　
　　這就如同一個(gè)雞蛋的結(jié)構(gòu)：
　　
　　蛋黃為核心形成基地優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，特征是高占有率，高覆蓋率，高利潤(rùn)率；
　　
　　蛋清部分則為腹地市場(chǎng)，特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，但是不明顯，占有率和覆蓋率都有足夠的提升空間，需要快速突破，這個(gè)區(qū)域的加速導(dǎo)致利潤(rùn)率不高；
　　
　　在外圍邊緣地帶，會(huì)依附著眾多的銷量不大的空白、半空白市場(chǎng)，如同蛋殼一般的對(duì)企業(yè)的主力市場(chǎng)形成保護(hù)。
　　
　　這三類市場(chǎng)的特點(diǎn)是能夠互相轉(zhuǎn)換，企業(yè)通過不同的管理手法，使市場(chǎng)形成由弱變強(qiáng)的正向轉(zhuǎn)換！
　　
　　一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題就擺在面前：如果不能及時(shí)變形，深度分銷系統(tǒng)就只會(huì)在蛋黃市場(chǎng)里面折騰！在無處深耕、無法深度的市場(chǎng)上折騰，只能是制造業(yè)績(jī)泡沫！一些企業(yè)就會(huì)被一些假扁平，偽精耕所困擾！
　　
　　同樣的道理，如果把深度分銷體系應(yīng)用在外圍蛋殼市場(chǎng)，由于品牌力不足或者競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣，不適合大規(guī)模的兵團(tuán)作戰(zhàn)，勞師逸遠(yuǎn)！
　　
　　由此而見，深度分銷最適合的土壤是在蛋清市場(chǎng)！此類市場(chǎng)即有著足夠的容量空間，又有著茁壯成長(zhǎng)的勢(shì)頭。此時(shí)利用深度分銷的攻擊威力，加上經(jīng)銷商的力量，兩只部隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，局部形成優(yōu)勢(shì)力量，將競(jìng)品驅(qū)逐出境，進(jìn)而形成安定！
　　
　　在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)上，深度分銷系統(tǒng)“閑”得慌；在弱勢(shì)市場(chǎng)上，深度分銷系統(tǒng)“累”得慌！
　　
　　在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)上，廠家人員轉(zhuǎn)換為督導(dǎo)體系，還原經(jīng)銷商本色，利用強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)和盈利能力管理經(jīng)銷商，用經(jīng)銷商的地方部隊(duì)鎮(zhèn)守。
　　
　　在均勢(shì)市場(chǎng)上，廠家集中火力開路，經(jīng)銷商跟進(jìn)防守，利用深度分銷細(xì)膩的下盤功夫把終端做扎實(shí)！當(dāng)占有率、鋪貨率、利潤(rùn)率上升之后，逐步轉(zhuǎn)化為基地市場(chǎng)。