2014家紡業(yè)的五大市場趨勢預測

日前，富安娜董事長林國芳這樣描述當下的家紡行業(yè)“家紡行業(yè)年增速30%的時代已難以回歸”。經歷了粗放型快速增長之后的中國家紡業(yè)，如何更好地適應行業(yè)發(fā)展的新現(xiàn)狀？答案無疑是需要在產品設計研發(fā)、生產管理、人才培養(yǎng)、營銷模式創(chuàng)新等方面狠下功夫。
　　
　　回顧2013，國內家紡品牌在轉型升級中呈現(xiàn)以下幾大趨勢：
　　
　　趨勢一：“O2O”代表的渠道創(chuàng)新
　　
　　回顧:2013年，電子商務快速滲透家紡行業(yè)，“雙十一”羅萊家紡天貓旗艦店一天的銷售額達到了1.55億元，富安娜線上銷售額也達到了1.16億元，這都給家紡行業(yè)的線上渠道發(fā)展樹立了新的里程碑。相關數據還顯示，在天貓的各個行業(yè)中，家紡銷量穩(wěn)居前10名。中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會提供的數據顯示，網絡渠道家紡產品2013年1—10月的銷售額達530億元。照此速度，預計本年度家紡產品網上銷售額將可突破600億元。以加盟模式快速擴張的家紡行業(yè)，以此為契機，開始推行“O2O”模式。富安娜目前正在直營渠道和部分重點加盟商試點“O2O”模式，以后將結合試點情況逐步向全國推進，預計三年內全面鋪開。富安娜正在做的“O2O”嘗試即是希望能夠打通線下線下的區(qū)隔，比如在線上下單，可以去距離買家最近的實體店提貨；也可以在實體店體驗過后，再從網上下單購買。
　　
　　為了平衡線上與線下加盟商的利益關系，羅萊根據線上生成訂單的地址，將銷量分配給線下加盟商，直接根據銷量的一定比例給予線下加盟商現(xiàn)金返利。一些家紡商則專門開發(fā)線上特供品，避開與線下的沖突，如喜愛多90%的線上產品都是差異化產品。
　　
　　記者點評：“O2O”模式的核心是將線上線下兩種渠道打通，消費者可以在線上下單，通過線下的實體店體驗、拿貨。這種模式在服裝行業(yè)的大規(guī)模嘗試已經開始，家紡行業(yè)緊隨其后，用電商的思維和速度嘗試新渠道，代表了企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的趨勢之一。雖然家紡業(yè)涉足該模式困難重重，家紡類商家如果想在線上占據更高的市場份額，O2O模式的推廣是大勢所趨。從線上反哺線下，線下家紡業(yè)分散的格局也將如同線上般得到大幅度的提高，先占優(yōu)勢，建立壁壘，是具有遠見卓識的家紡企業(yè)需要開始準備的。
　　
　　趨勢二：家紡“高級定制”時代到來
　　
　　回顧:在莎鯊品牌2013年春夏新品發(fā)布會上，莎鯊家紡對外宣布了2013年的品牌大計——高級定制。莎鯊家紡表示，將從2013年3月份開始，在終端推廣“高級定制，莎鯊定義”這一理念。在莎鯊發(fā)展成效的調查中，莎鯊家紡副總經理袁凌女士表示：“（高級定制業(yè)務）效果非常好，出乎我們的預料。之前我們以為定制不會在銷售中占到5%，實際上從2012年提出‘莎鯊主義，高級定制’以后，在VIP客戶中都有推廣，有個客戶甚至定制了20套送給親朋好友。”
　　
　　無獨有偶，2013年8月8日—8月11日活動期間，羅萊電商品牌樂我（LOVO）家紡異軍突起，憑借一款全定制“愛在普羅旺斯”的四件套床品，取得了單款銷售8500套，銷售收入300萬元的好成績，作為純電商品牌，位列天貓平臺家紡類目活動榜首�；�于“莎鯊”的成功，袁凌建議其他高端家紡品牌嘗試高級定制業(yè)務，她說：“每個品牌都有自己的特色，有自己的玩法，高級定制一定會越來越受高端客戶的歡迎。
　　
　　我們在針對一些房地產開發(fā)商及軟裝設計師的調查中發(fā)現(xiàn)，他們都有高級定制的需求。”記者點評：“高級定制”是高端需求的代名詞，1858年世界上第一家高級定制時裝店出現(xiàn)在時尚之都巴黎時，很快就受到上流社會的追捧，這些奢華的時裝既有頂級設計師量體裁衣的精心策劃，又融合了最專業(yè)的縫紉師手工制作，配以昂貴的面料、華麗的裝飾，不標明品牌，已然代表了最高的品質。工業(yè)化時代含混個體差異時，貴族們通過只針對自己的定制服務，準確地表達出個性。長久以來，中國的家紡設計始終難以逃脫“不夠時尚”的批判，“跟風、抄襲、模仿”成為家紡設計走創(chuàng)新之路的“同伴”，這是我們不忍看見、也不希望看見的事情。
　　
　　此次，莎鯊的創(chuàng)新之舉讓我們看到了“家紡時尚”的希望，但這件“高級定制”外套是否合身，還需要等待消費市場的檢驗。
　　
　　趨勢三：多元化品牌發(fā)展路徑
　　
　　回顧:2013中國國際家用紡織品及輔料（秋冬）博覽會上，羅萊家紡以旗下主打兒童家紡的子品牌羅萊Kids參展。公司一工作人員在現(xiàn)場告訴記者，羅萊Kids目前已經做到3至18歲青少年家紡用品的全覆蓋，“在價位上從數百元開始，2000元左右的產品種類最多，最高也有4000元的�！�而且，羅萊家紡的定期報告顯示，非羅萊主品牌的增長，較主品牌增速常高出30%至40%，“羅萊Kids創(chuàng)立才5年，2013年的收入有望過億�！痹摴ぷ魅藛T告訴記者，“未來我們準備將其作為獨立的品牌進行運作，不會利用原有店面進行營銷�！�
　　
　　展會上，代表富安娜“出征”的也包括其子品牌“馨而樂”。據公司工作人員介紹，“馨而樂主打比較年輕的細分人群，年齡層次是20至30歲。這個年齡層的消費觀念比較鮮明，我們希望產品定位可以持續(xù)‘抓住’他們的注意力�！痹谲岸鴺返�陳列柜既有傳統(tǒng)的床上用品，也有以往不屬于臥室這一家紡固有領域的產品，如提包、手包、浴袍、抱枕等等�！斑@正是馨而樂多元化的嘗試。”該工作人員表示。據介紹，2012年馨而樂銷售額就接近4億元，占到公司營收的近四分之一，“我們成熟的經銷商很歡迎馨而樂，通過他們的銷售占到馨而樂全部收入的80%。”
　　
　　記者點評：隨著我國家紡市場細分，推進家紡品牌的個性化和差異化，滿足不同年齡、不同層次消費者群體的不同需要，可以擴大企業(yè)占有率，同時降低單一品牌失敗的風險。家紡品牌試水多品牌發(fā)展路徑，無疑是尋求市場突破的出路之一，但也要切忌盲目擴張，導致多而不精。
　　
　　趨勢四：重構終端，掘金新加盟渠道
　　
　　回顧:2013年，寶縵家紡推出駐店店長的運行形式，即由寶縵總公司挑選業(yè)務嫻熟的店長或是渠道工作人員，將其派駐到新的加盟店內工作一段時間。店長或是渠道工作人員從最基本的要素開始，向加盟商傳授店面經營需要注意的各個事項，從而幫助新加盟商迅速進入狀態(tài)。
　　
　　事實上，現(xiàn)在國內不少家紡企業(yè)均開始重視終端維護。比如，某家紡企業(yè)擁有100家終端門店，那么至少需要30名以上的市場部人員來維護。而一些加盟店較少的家紡企業(yè)，甚至采用“1對1”的方式服務于加盟店。寶縵家紡這種半加盟半直營的模式正是讓這部分市場維護人員變身成為各加盟店的店長，由此使得家紡企業(yè)和加盟店之間的溝通更為順暢。
　　
　　“店長負責店面貨品的陳列、銷售人員的培訓、銷售價格和促銷活動的制定等，幫助加盟商更好地管理店面，更快獲得收益。派駐店長進駐店面的另一需求是，店長可以督促加盟商加快進貨速度，增加進貨品類，并定時向總部匯報店面的經營狀況，這對企業(yè)而言也是非常好的選擇。”某家紡企業(yè)渠道高管如是說。
　　
　　著名營銷專家點評：寶縵家紡率先提出并實施半加盟半直營模式，這對于較為小型的和渠道發(fā)展規(guī)模不是很大的家紡企業(yè)來說，很有借鑒意義。目前，店長資源對整個中國的加盟連鎖行業(yè)來講都非常稀缺，每年的缺口約有10萬人。由此可見，半加盟半直營經營模式的需求空間不可小覷，而這恰是企業(yè)精耕渠道、助力營銷的一個良好的突破口。
　　
　　趨勢五：生態(tài)家紡理念復蘇
　　
　　回顧:“現(xiàn)在送禮的理念都在改變，以前是送煙送酒，現(xiàn)在變成了送品位，送健康。就拿生態(tài)家紡產品來說，既有面子，還可滿足大眾追求健康的理念�！�
　　
　　一家公司的業(yè)務經理劉女士對記者說道。事實上，家紡產品在十幾年前已是送禮佳品，但之后隨著人們生活水平的提高，家紡產品逐漸退出了禮品舞臺。如今家紡產品又重現(xiàn)“江湖”的原因主要是家紡行業(yè)中出現(xiàn)生態(tài)、低碳的概念，這類生態(tài)家紡產品定位高端，不僅具有實用性，而且還能滿足消費者對時尚的追求，具有較高的送禮價值。
　　
　　記者點評：從業(yè)界專家普遍論述看，生態(tài)家紡產品是家紡行業(yè)升級轉型的重要產物，其迎合了市場對環(huán)保、健康、時尚等的需求，具有良好的市場發(fā)展前景。
　　
　　生態(tài)家紡的根本是質量和設計，家紡企業(yè)應該注重這兩方面的提升。此外，生態(tài)家紡的興起時間較短，尚有巨大的挖掘空間，相關企業(yè)需要不斷地進行創(chuàng)新。