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高段位營銷的秘密

 2014-3-25
戰(zhàn)略,就是不戰(zhàn)而屈人之兵。這不是說僅僅靠智謀小伎倆就可以,而是指通過布局、運籌,包括競爭前的訓練、資源整合,達到用小代價甚至無損失的勝利。故,真戰(zhàn)略,就是隱殺力!無隱殺力者,皆偽戰(zhàn)略或差戰(zhàn)略。
  
  為什么有些企業(yè)一直能贏?為什么不缺資源的企業(yè)沒有把握住行業(yè)機會?為什么有些企業(yè)可以白手起家?為什么喧囂一時的品牌變成了流星?
  
  你需要認識營銷的另一面:隱殺力。即本書以16個刀鋒思想與13個實證案例闡述的秘密:高段位營銷。
  
  什么是高段位營銷呢?高段位營銷必須符合三個條件,缺一不可:
  
  第一,銷售效率最優(yōu)化。
  
  這個最優(yōu)化有兩個評估參照系,一個是企業(yè)內部的人均銷售效能,即銷售額與銷售人員總數的比率,另一個是同行或跨行業(yè)之間人均銷售效能的比較。
  
  小米手機通過電商的銷售效率,比步步高等依靠全國市場層層代理分銷的銷售效率高出很多;三只松鼠實現3個億有700多人,至少在這個階段,其銷售效率還不如傳統(tǒng)渠道銷售的同等規(guī)模堅果企業(yè),通過經銷商模式銷售的堅果企業(yè),實現3個億公司員工約500人,營銷團隊100人左右。
  
  電商渠道是對銷售效率的提升,但三只松鼠式的勞動力密集型電商也不在少數,銷售過億的很多淘品牌,銷售及服務人數都過多,甚至遠遠超過傳統(tǒng)分銷模式的同類企業(yè)。部分電商品牌的銷售效率的倒掛,不符合電商先進生產力的特性,是需要反思反省的。
  
  第二、費效比(投入產出比,ROI)最優(yōu)化。
  
  營銷不是有效果就是好,而是要花小錢辦大事才是好。
  
  動輒線上線下、狂轟濫炸,如著名的絲寶模式,或許可以有短時期的成功,但長遠來看難以為繼。中國日化企業(yè)的尷尬,其實都是因為營銷戰(zhàn)略思維與模式長期停留在費效比低效而不察的陷阱里,前有紅極一時的雅倩的消失,最近有霸王的過山車,都是這個原因。
  
  費效比即投入產出比節(jié)節(jié)攀高,費用投入止不住,銷售產出卻停滯不前,意味著營銷模式尤其是傳播與推廣手段出現了問題,早期及成長期依賴廣告拉動銷售的品牌,都會出現廣告投入產出鈍化的現象。凡客誠品也沒有避免其前身PPG,依賴廣告拉動銷售的陷阱。
  
  第三、可持續(xù)增長性。
  
  高段位營銷必須具備可持續(xù)增長性,無論是顧客、市場布局與拓展、渠道拓展等,都具有“滾雪球增長”的特點。
  
  大部分企業(yè)在機會性增長下,并沒有真正搞清楚自己品牌增長的驅動力,因此在機會紅利下降的時候,也就找不到關鍵驅動力轉變的樞紐,或者,區(qū)域的成功無法復制到全國市場,如養(yǎng)元六個核桃等。
  
  可持續(xù)增長力,需要企業(yè)深切明白增長的驅動力體系與結構,并明白適應不同市場環(huán)境的增長驅動力組合是怎樣的。否則,機會來時有增長,競爭大時馬上擱淺。
  
  高段位營銷,是銷售效率、費效比、可持續(xù)增長率達到最優(yōu)化的企業(yè),這三大鐵律,顯然與大家熟悉的廣告、促銷、甚至創(chuàng)意是不一樣的視角。
  
  創(chuàng)意、設計、廣告、促銷等當然是營銷的重點內容,但是,高段位營銷的思維與智慧,才是企業(yè)“一直能贏”的真正秘密。這個秘密,大多數跨國品牌深諳此道,部分本土的行業(yè)標桿品牌,也嘗到甜頭。
  
  營銷戰(zhàn)略、智慧、戰(zhàn)術素養(yǎng)等“知識資產”,是企業(yè)穩(wěn)健成長、高效營銷的“核子級”驅動力。高段位營銷,就是幫助企業(yè)獲得這種高性價比、高價值的智慧資產。

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