營(yíng)銷解讀:如何讓"土豪"為你的產(chǎn)品買單

在網(wǎng)絡(luò)游戲中，“土豪”指的是無腦消費(fèi)的游戲玩家；在現(xiàn)實(shí)世界里，“土豪”則是富而不貴群體的代名詞。，“土豪”這個(gè)詞的流行，并非是一場(chǎng)毫無意義的網(wǎng)絡(luò)狂歡，而是生動(dòng)地映照出了一些新富群體的“暴發(fā)戶心態(tài)”。
　　
　　土豪消費(fèi)心理的典型心理為：
　　
　　一、滿足虛榮心為主要消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力
　　
　　滿足虛榮心的主要方式就是消費(fèi)檔次高、有實(shí)力消費(fèi)稀缺和個(gè)性化的產(chǎn)品。同時(shí)，土豪特別需要社交圈盡量多的人知曉土豪在用高端品牌和稀缺產(chǎn)品。
　　
　　二、土豪信奉“沒有最貴、只有更貴”，尤其推崇“不買對(duì)的，只買貴的”
　　
　　窮怕了中國(guó)人，轉(zhuǎn)型期無比浮躁的中國(guó)土豪，貴最能緩解土豪內(nèi)心的糾結(jié)。
　　
　　三、土豪需要附庸風(fēng)雅
　　
　　部分土豪也在進(jìn)化，很希望把自己包裝成有文化和學(xué)問，來遮蓋自己窮得只剩錢的自卑。
　　
　　所以，根據(jù)土豪的典型心理，從品牌和營(yíng)銷的角度，搞定土豪需做以下下幾件事：
　　
　　一、要有顯眼的符號(hào)，一眼就看出是產(chǎn)品是什么品牌、什么檔次
　　
　　比如古馳、愛馬仕、卡地亞等奢侈品，產(chǎn)品上的logo往往非常大而顯眼，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過去，就知道產(chǎn)品是什么檔次，就容易獲得土豪偏愛。
　　
　　要特別強(qiáng)調(diào)的是，符號(hào)不應(yīng)該只局限于logo，只局限于用logo傳遞產(chǎn)品是什么品牌，是中國(guó)企業(yè)品牌創(chuàng)建專業(yè)化能力低的一個(gè)重要特征。個(gè)性化的顏色、特殊圖案、產(chǎn)品造型如buberry的格子、THINKPAD手提電腦的紅帽子、寶馬的車頭的雙腎造型，都是高檔品牌的鮮明符號(hào)，這些符號(hào)釋放者強(qiáng)大的暗示“本土豪消費(fèi)水平就是高”。
　　
　　二、有效標(biāo)識(shí)出不同檔次的產(chǎn)品，避免錦衣夜行
　　
　　同一個(gè)品牌旗下產(chǎn)品又有不同檔次，比如LV的基本款與最高端的包差距幾十倍。但如果不能有效地標(biāo)識(shí)區(qū)分出超高、高、中高等不同產(chǎn)品就會(huì)有損品牌的高檔感，土豪就不會(huì)去買超高端的。一種較好的策略是用品種名稱、包裝與工業(yè)設(shè)計(jì)來區(qū)別出高中低檔。藍(lán)色經(jīng)典就用“海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)”這三個(gè)副品牌來標(biāo)識(shí)洋河中高端產(chǎn)品中的不同檔次的就。
　　
　　如果外包裝、品種名、副品牌不足以區(qū)分出高中低檔，就應(yīng)該發(fā)展多品牌或者絕不能把低價(jià)產(chǎn)品混入溢價(jià)品牌中，身份象征性產(chǎn)品尤其如此。比如，不少香煙品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多個(gè)品種，主要用顏色、金裝、鑲邊等外包裝的變化來加以區(qū)別，由于要用類似策略的品牌很多，有的品牌紅色是高檔、有的品牌紅色是低檔，消費(fèi)者往往分不清哪種顏色是高檔的，即使買了高價(jià)煙，別人也不知道高價(jià)與否，等于“錦衣夜行”，所以很多人就不選這些品牌。而中華最低價(jià)是42元，所以幾乎誰都知道中華為高檔煙，這是中華煙屹立在主流高檔煙市場(chǎng)巋然不動(dòng)的原因。明白了這一道理，不少香煙品牌還是可以挑戰(zhàn)中華的高檔煙地位的，比如江蘇的蘇煙、甘肅的蘭州煙就按照這一戰(zhàn)略思維，在局部地區(qū)形成了對(duì)中華煙強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。只要這些優(yōu)質(zhì)地香煙品牌有定力去長(zhǎng)期堅(jiān)持高價(jià)，在全國(guó)對(duì)中華煙形成挑戰(zhàn)也是指日可待。
　　
　　三、推稀缺、個(gè)性的產(chǎn)品
　　
　　土豪的虛榮心得意滿足的一個(gè)重要心理點(diǎn)是“消費(fèi)別人沒有的品牌和產(chǎn)品”。用心選稀缺原料、出紀(jì)念版、大牌設(shè)計(jì)師系列，并且限量。
　　
　　登喜路的衣服棉花來自“世界最好的棉花產(chǎn)地埃及最最好的2000畝小產(chǎn)地”，你說土豪們穿上3000一件、稀缺的登喜路T靴，能不氣高趾揚(yáng)。
　　
　　萬寶龍肖邦紀(jì)念限量版，價(jià)格高于普通筆3倍以上，在中國(guó)遭到瘋搶，因?yàn)樵诟黄饋淼闹袊?guó)擁有一般萬寶龍筆已經(jīng)非常正常，只有紀(jì)念限量版才能托起土豪們的“自尊心”。
　　
　　民族品牌飛雕電器，矢志成為“代表中國(guó)創(chuàng)造的精品品牌”，整合國(guó)際研發(fā)設(shè)計(jì)資源，收購(gòu)意大利最頂尖的開關(guān)品牌ELIOS,并重金請(qǐng)法拉利首席設(shè)計(jì)師特嘉達(dá)進(jìn)行開關(guān)、排插的工業(yè)設(shè)計(jì)，推出特嘉達(dá)大師系列，比一般飛雕產(chǎn)品貴一倍，仍然非常搶手。更可喜的，原來高檔場(chǎng)合和土豪家里都不好意思用民族品牌開關(guān)進(jìn)行裝修，明知一些國(guó)際品牌品質(zhì)不如飛雕仍然要用國(guó)際品牌，現(xiàn)在開始喜歡用飛雕特嘉達(dá)系列了。
　　
　　四、給品牌賦予文化，提升高檔感、高價(jià)值感
　　
　　土豪消費(fèi)的產(chǎn)品，有卓越的品質(zhì)、技術(shù)是基礎(chǔ)，但僅僅有品質(zhì)與技術(shù)并不能獲得很高的溢價(jià)，所以，非常需要主要通過廣告塑造品牌豪華、成功、時(shí)尚等內(nèi)涵，同時(shí)在工業(yè)設(shè)計(jì)與做工上精益求精，并在豪華高檔場(chǎng)所設(shè)零售終端。即通過品牌的營(yíng)銷活動(dòng)賦予品牌高檔感。
　　
　　前筆者面說過土豪也在進(jìn)化，他們雖然奇土無比，但很希望把自己包裝成有文化和學(xué)問，來遮蓋自己窮得只剩錢的自卑。就應(yīng)該賦予品牌文化內(nèi)涵。比如“舍得酒-中國(guó)第一文化酒”，不僅讓文化人喜歡，土豪也喜歡，個(gè)中微妙之處看官完全可以意會(huì)。
　　
　　五、大膽地保持合理高價(jià)格
　　
　　土豪信奉“沒有最貴、只有更貴”，尤其推崇“不買對(duì)的，只買貴的”。賣給土豪的品牌，保持高價(jià)格意味著品牌麾下的產(chǎn)品一律保持高價(jià)，并且千萬不可降價(jià)，服飾類品牌頂多一年偶爾來幾次換季或斷碼降價(jià)，非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長(zhǎng)期不降，否則會(huì)傷害品牌的檔次與價(jià)值感。但很多品牌面對(duì)銷量暫時(shí)下滑或競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)攻勢(shì)，往往失去定力也跟著降價(jià)。這時(shí)候很考驗(yàn)企業(yè)家與品牌管理者的意志力。隨著收入的提高，情感型、自我表達(dá)型利益為主體的產(chǎn)品如名酒、名煙、名表、服飾應(yīng)不斷調(diào)高價(jià)格來體現(xiàn)品牌的的高身份，因?yàn)檫@類品牌有個(gè)特點(diǎn)消費(fèi)高價(jià)品牌的絕不會(huì)買低價(jià)的。消費(fèi)2000元一件DunhillT恤的富豪絕不希望Dunhill生產(chǎn)400元一件的T恤，洋河大曲是中國(guó)老八大名酒之一，連續(xù)三次品酒會(huì)中被評(píng)為全國(guó)第一，曾經(jīng)是最高檔白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高檔酒價(jià)格上揚(yáng)的三次機(jī)會(huì)（五糧液就通過那幾次機(jī)會(huì)奠定了高檔酒的地位），一直以50多元以下的價(jià)格在銷售，結(jié)果公眾覺得洋河大曲是中檔品牌。中華煙每年都會(huì)略微調(diào)高價(jià)格，始終高于其它品牌，穩(wěn)穩(wěn)樹立高檔煙的形象。象玉溪?jiǎng)傞_始時(shí)賣到40多元，現(xiàn)在卻賣20多元，純種的高檔煙形象被破壞了。其實(shí)，玉溪真的眼饞20-30元價(jià)位的市場(chǎng)。完全可以讓別的品牌擔(dān)當(dāng)此任。
　　
　　對(duì)于電器、食品、日用品等功能性利益為主體的品牌，保持高價(jià)格意味著價(jià)格要始終比競(jìng)爭(zhēng)品牌高一點(diǎn)，即使降價(jià)也必須遵守這一原則，同時(shí)品牌麾下有低價(jià)格產(chǎn)品是正常的，諾基亞手機(jī)最高價(jià)的為上萬元，最低價(jià)的為500多多元；海爾的250升的冰箱最低的為2000多元，最高的為4500元，不同價(jià)格的產(chǎn)品主要是由產(chǎn)品的功能、成本、原料造成的，但無論價(jià)格高低，產(chǎn)品都是符合索尼、海爾品牌的基本承諾的，此時(shí)，海爾、索尼的溢價(jià)能力體現(xiàn)在同樣功能、品質(zhì)、原料的產(chǎn)品價(jià)格要更高一些。電器業(yè)隨著技術(shù)的成熟、規(guī)模的擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，降價(jià)是難免的，近幾年海爾空調(diào)、冰箱的價(jià)格都有所下降，但始終保持比競(jìng)爭(zhēng)品牌貴一些，這就無損其品牌檔次。