經(jīng)銷商品類霸主營銷之路

所謂做強(qiáng)品類霸主，就是經(jīng)銷商通過運(yùn)作眾廠家的某一品類或者某一行業(yè)產(chǎn)品，并壟斷某些銷售區(qū)域的方式，獨(dú)享品類帶來的利潤，從而成為廠家的品類經(jīng)銷商。它既可以是多品類，也可以是單品類。
　　
　　若要做強(qiáng)品類霸主地位，必須明確以下幾點(diǎn)：
　　
　　第一，一定是品類而非全品項(xiàng)。品類經(jīng)銷商往往不是代理或經(jīng)銷廠家的所有品項(xiàng)，而是依據(jù)市場特性，有針對(duì)性地挑選一些適合市場特點(diǎn)的產(chǎn)品品項(xiàng)，使產(chǎn)品具有較強(qiáng)的目的性、時(shí)效性。
　　
　　第二，品類霸主經(jīng)銷商一定是跨區(qū)域銷售。品類經(jīng)銷商往往銷售區(qū)域較大，不僅僅是自己的“一畝三分地”，更多地還“占有”鄰近的一些區(qū)域市場，通過擴(kuò)大自己的地盤，獲取更大的發(fā)展空間，讓產(chǎn)品獲得更高的市場占有率。
　　
　　第三，品類霸主經(jīng)銷商實(shí)施品類壟斷。既然是品類經(jīng)銷商，往往在所轄的銷售區(qū)域?qū)嵤┢奉悏艛�，通過品類壟斷，來最大限度地保證各級(jí)渠道商的利潤。
　　
　　第四，完成品類霸主地位的塑造，必須有一支能夠精耕細(xì)作、執(zhí)行力超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)人員，只有人才梯隊(duì)建設(shè)穩(wěn)定，開疆拓土才會(huì)順利實(shí)現(xiàn)。
　　
　　深圳齊一品實(shí)業(yè)有限公司是全國最大“禮品酒”銷售大戶、“沃爾瑪”惟一酒類產(chǎn)品伙伴供應(yīng)商。齊一品能夠做到現(xiàn)在的規(guī)模，在于它明白了自我優(yōu)勢(shì)在于禮品酒和商超終端之后，轉(zhuǎn)型自己定位于商超終端的配貨商，并發(fā)展為“中國名優(yōu)白酒營銷第一網(wǎng)”，在廣州、深圳、上海、北京成立“齊一品”分公司，與總部形成統(tǒng)一采購、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一配送、分別經(jīng)營的營銷格局，構(gòu)筑起縱橫交錯(cuò)的“齊一品商超配銷網(wǎng)絡(luò)”的組織體系。進(jìn)而成為全國最大“禮品酒”銷售大戶、“沃爾瑪”惟一酒類產(chǎn)品伙伴供應(yīng)商。
　　
　　案例分享：
　　
　　天津隆達(dá)專業(yè)經(jīng)營糕點(diǎn)餅干食品，年?duì)I業(yè)額過億，是天津休閑食品經(jīng)銷商中當(dāng)之無愧的N0.1。林總夫婦是福建人，為人低調(diào)，近年來糕餅行業(yè)迅速崛起的當(dāng)屬福建企業(yè)，林總利用福建企業(yè)的同鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)，快速把福建的糕餅產(chǎn)品盡揮麾下，“達(dá)利”、“盼盼”、“海新”、“新樂�！钡仁畮讉�(gè)品牌全部為其經(jīng)銷，同時(shí)還經(jīng)銷“三輝”、“米老頭”，又把近兩年歐式蛋糕發(fā)展較快的“美時(shí)樂”、“雅佳�！薄ⅰ皦�(mèng)偉”全部拿到經(jīng)銷權(quán)。林總經(jīng)銷產(chǎn)品有個(gè)“三不放過”法則，一是行業(yè)一線品牌為其提高知名度和穩(wěn)定的客戶群，二是行業(yè)二線中堅(jiān)品牌為其提供穩(wěn)定銷量和可觀利潤，三是抓住有潛質(zhì)快速增長的特色產(chǎn)品為日后發(fā)展提前布局贏得先機(jī)，眾多的品牌合力為其在市場競爭中樹立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　案例分享：
　　
　　古龍商貿(mào)是山西眾多商貿(mào)公司中較為突出的一個(gè)，公司起步于1998年，經(jīng)過十多年的發(fā)展逐漸壯大成為了省級(jí)經(jīng)銷商，現(xiàn)在主要從事罐頭、調(diào)味品的銷售，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋晉南、晉東南、晉中、呂梁、太原、忻州、雁北等區(qū)域，目前代理的有東湖老陳醋、王守義十三香、古龍罐頭、西王玉米油、北甲家食用油、上一道面粉等產(chǎn)品。通過公司上下的協(xié)同努力，現(xiàn)在已形成了商超、流通、BC類超市、餐飲、自營店等多渠道覆蓋的格局。從古龍發(fā)展歷程我們可以看出幾下幾點(diǎn)：一是完善了其銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，有重心，有選擇；二是提高了在渠道中的話語權(quán)；綜合降低了運(yùn)營成本提高利潤率；三是重視人才隊(duì)伍的建設(shè)，塑造企業(yè)特有文化；四是拉大同行經(jīng)銷商與其差距以吸引更多的廠家與其合作；五是積極探索，塑造自己的品類產(chǎn)品。
　　
　　十多年的發(fā)展歷程，古龍商貿(mào)的銷售渠道也在不斷擴(kuò)充，形成了商超、流通、BC類超市、餐飲、自營店等多渠道覆蓋的格局，盡管銷售網(wǎng)絡(luò)全而復(fù)雜，但公司業(yè)務(wù)的開展一直是比較有針對(duì)性的。例如，古龍代理的產(chǎn)品覆蓋了山西美特好、華聯(lián)、家樂福、家家利四家大型商超，但古龍將重心放在了對(duì)美特好超市的精耕細(xì)作上。他要求業(yè)務(wù)員將美特好旗下所有門店的具體銷售情況進(jìn)行一周一匯報(bào)，以便及時(shí)地了解公司的運(yùn)營情況。根據(jù)具體情況，公司會(huì)在銷量排名靠前的門店設(shè)專職導(dǎo)購員，以保證顧客對(duì)產(chǎn)品的了解。同時(shí)，古龍甚至授權(quán)其他經(jīng)銷商操作當(dāng)?shù)氐奈譅柆斮u場，郭志忠告訴記者：“我不會(huì)獨(dú)攬其大，一個(gè)企業(yè)的精力必然有限，而且每個(gè)企業(yè)都有自己善于掌控的商超資源，把沃爾瑪業(yè)務(wù)授權(quán)給擅長之人經(jīng)營，也有利于我們將更多的精力用在管理好自己現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)上。”
　　
　　據(jù)郭總介紹，流通渠道占據(jù)了古龍商貿(mào)40%的業(yè)務(wù)，晉南、晉東南、晉中、呂梁、太原、忻州、雁北等區(qū)域都有古龍的分銷商，由于考慮到售后服務(wù)成本太大的因素，距離較遠(yuǎn)的晉南地區(qū)的運(yùn)城市場和雁北地區(qū)的大同市場古龍是不運(yùn)作的。而運(yùn)作的地區(qū)中，太原和晉中地區(qū)是古龍精耕細(xì)作的主要市場。公司配備了10輛運(yùn)輸車輛，專供太原地區(qū)及周邊地區(qū)運(yùn)輸貨物使用，其他地區(qū)的貨物運(yùn)輸均外包給物流公司。公司周末和節(jié)假日也有人值班，以保證各終端貨物儲(chǔ)備充足，分銷商及其他客戶可以及時(shí)進(jìn)貨。太原其他小超市及夫妻店也有專人每天開車送貨上門，以保證店內(nèi)無缺貨。
　　
　　除商超和流通渠道外，郭志忠基于減少商超各個(gè)環(huán)節(jié)費(fèi)用支出和加大利潤的考慮，于2010年開了兩家自營店，主要出售自己代理的各個(gè)品牌的產(chǎn)品。由于商超費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升，郭志忠在新品入超市的環(huán)節(jié)上極其慎重，而自營店也成為了流通渠道外試銷新品的一個(gè)大后方。顧客一進(jìn)入自營店便可立馬感覺到自營店里的產(chǎn)品品類之多、品牌之多，因?yàn)橛辛烁�多的選擇權(quán)購買起來更舒心。同時(shí)，這兩個(gè)自營店都是選在了居民較集中的菜市場、批發(fā)市場，以便面向更多的消費(fèi)者。郭志忠表示，古龍商貿(mào)下一步會(huì)開越來越多的直營店。
　　
　　由于古龍商貿(mào)對(duì)渠道有的放矢地精耕細(xì)作，業(yè)績驕人，吸引了許多一線品牌的生產(chǎn)廠家，如東湖、王守義十三香等都欣然與之合作。
　　
　　在罐頭盒調(diào)味這兩個(gè)品類上的獨(dú)霸地位，給古龍的發(fā)展提供了巨大的幫助。走過十幾年，公司不斷發(fā)展壯大，郭志忠也經(jīng)歷了多個(gè)角色的轉(zhuǎn)變，從小干貨店老板到和別人合作成立公司，又到自己籌備資金建立的已經(jīng)成為省級(jí)經(jīng)銷商的古龍商貿(mào)。而一個(gè)人角色的轉(zhuǎn)變的背后是由其高超的能力支撐的，而郭志忠這種角色的轉(zhuǎn)變是和他一貫地樂于積極探索分不開的，作為公司的一把手，他一直樂于發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，從不安于現(xiàn)狀陶醉在現(xiàn)有的成就中。
　　
　　郭志忠表示：“隨著廠家不斷地下沉渠道，對(duì)于經(jīng)銷商的擠壓也越來越大，而終端費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升，也更多地壓縮了做產(chǎn)品代理所能獲得的利潤空間，而且商超店大欺客的現(xiàn)象時(shí)時(shí)發(fā)生，回籠資金慢給公司資金鏈造成很大壓力。另外，做自有品牌，增大銷售額，也有利于更順暢地辦理銀行貸款，因?yàn)檫M(jìn)入2010年之后，行業(yè)內(nèi)不再僅僅是靠辛苦賺錢，更多的是靠資本賺錢。”因此，郭志忠不再滿足將自己定位于一個(gè)普通的經(jīng)銷商的角色，而是向產(chǎn)業(yè)商轉(zhuǎn)型，郭志忠決定開始做自有品牌產(chǎn)品。
　　
　　商標(biāo)是品牌的旗幟，注冊(cè)商標(biāo)即是郭志忠打造自有品牌的第一步。郭志忠陸續(xù)注冊(cè)了南七村、代州、郭大爺、挽手四個(gè)商標(biāo)，注冊(cè)這些商標(biāo)的同時(shí)，郭志忠也規(guī)劃好了各品牌下的物質(zhì)載體，而且，每個(gè)商標(biāo)下的產(chǎn)品都是山西特產(chǎn)或具有山西風(fēng)味。
　　
　　例如“南七村”要做的是山西特產(chǎn)，如紅棗、核桃等，“代州”要做的是以小米為主，山西其他小雜糧為輔，“挽手”是專做老年人健康食品和飲料的，而“郭大爺”旗下的產(chǎn)品要看其他幾個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品上市運(yùn)作情況而定，是用來做替補(bǔ)、調(diào)整的。在對(duì)商標(biāo)進(jìn)行合理規(guī)劃外，郭志忠就自己籌備生產(chǎn)線還是貼牌生產(chǎn)之間進(jìn)行了權(quán)衡。談到為何最終選擇了自己籌備生產(chǎn)線，他給我們分析道：“選擇自己生產(chǎn)是因?yàn)檫@樣比較容易控制市場，更容易完善售后服務(wù)，也能保障食品安全，從而使自有品牌有更強(qiáng)的生命力，自己企業(yè)會(huì)有更大的毛利，另外還可以帶動(dòng)自己家鄉(xiāng)的發(fā)展�！�
　　
　　古龍啟示錄：
　　
　　古龍不僅僅通過運(yùn)作眾廠家的罐頭和調(diào)味品產(chǎn)品，壟斷了山西大部分區(qū)域的銷售，獨(dú)享這兩種品類帶來的利潤，順利得成為廠家的品類經(jīng)銷商，更是自己走出了獨(dú)自建立品牌的道路，在做強(qiáng)品類霸主這條路上，開拓出了新的方向。