傳播路徑與營銷渠道

　　面對傳統(tǒng)的傳播方式與路徑向互聯(lián)網(wǎng)、移動無線網(wǎng)絡(luò)等多模式傳播的時候，我們總是覺得我們的營銷方式與與渠道跟不上客戶的需求變化。特別是現(xiàn)在的客戶個性化需求與快餐式需求，我們的營銷反應(yīng)速度與渠道選擇就變得更加困難。而當(dāng)傳播自發(fā)產(chǎn)生時，我們卻失去了對傳播的控制權(quán)，使傳播所產(chǎn)生的信息失真朝不利企業(yè)的方向發(fā)展�？刂苽鞑ヂ窂�、控制營銷渠道，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化是我們所必須去構(gòu)建的。

　　傳播路徑與營銷渠道的共同點

　　傳播路徑是通過媒介為載體進(jìn)行傳導(dǎo)的。媒介是傳播源到受眾的載體。傳播源與受眾是相對恒定的。而變化的僅是媒介。而一個好的媒介主要表現(xiàn)是：一是更快達(dá)到受眾群；二是覆蓋范圍廣；三是傳導(dǎo)衰減小。

　　而最佳的營銷是由三個方面決定的：一是最快的速度達(dá)到客戶群；二是最大范圍接近客戶群；三是更好的解決客戶的問題。而營銷的手段和方式就是解決問題給予希望。而這一切與傳播的手段沒有特別的區(qū)別。

　　傳播與營銷的通路是共通的。營銷與傳播的手段與方式是共通的。因此，當(dāng)一種新的傳播路徑出現(xiàn)時，我們就應(yīng)當(dāng)敏銳的把握一種新的營銷渠道出現(xiàn)了。企業(yè)的也將產(chǎn)生一種新的利潤增長點。

　　營銷渠道的演變

　　營銷渠道與流通通路是在不斷變化的。有的在消失，有的在興起，有的在更新。營銷方式與與渠道雖在不斷變化與豐富，但營銷的根本形態(tài)沒有變化。那就是營銷是因需求而產(chǎn)生，經(jīng)營與銷售的根本目的是以最快的速度與最小的成本實現(xiàn)產(chǎn)品到客戶的傳遞。但營銷渠道與營銷方式的變化是與傳播播路徑的變化是一致的。

　　傳播路徑如何變化，那么營銷渠道就如何變，營銷方式與傳播路徑變化一致。比如說報紙傳播路徑的出現(xiàn)就有報銷的營銷路徑與營銷方式，比如說有微信、短信等傳播路徑就有網(wǎng)店、微店等營銷渠道與方式。為什么這樣？因為傳播與營銷的載體一致，營銷的源頭與受眾一致所導(dǎo)致。

　　掌握傳播路徑就控制了營銷渠道。

　　傳播是可控的。非可控的傳播將導(dǎo)致傳播失效，信息失真，也將導(dǎo)致宣傳成本不降反升，結(jié)果不可控。傳統(tǒng)的傳播路徑面對新媒介有些無能為力。但如何適應(yīng)并進(jìn)行有效控制呢。

　　傳播路徑可以根據(jù)媒介的表現(xiàn)形式不同而有聲、光、電、字等。也可以根據(jù)媒介工具的不同分為報刊DM傳單、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動平臺、口口相傳等。但要形成完整的傳播鏈條，就必須有信息源、媒介和受眾群體。而控制傳播最主要的是控制信息源與媒介。

　　控在傳播源：受眾永遠(yuǎn)只關(guān)心自己有利的或有害的，而選擇性的忽略很多其它信息�？梢灾圃熨u點或者是轉(zhuǎn)移傳播方向，使信息朝有利于企業(yè)發(fā)展的方向失真�？卦谑鼙娙海翰煌�的傳播媒介選擇可以有效控制受眾群，受眾群不是越大越好，而是越有效越好。受眾群應(yīng)與我們的客戶群相一致�？卦诿浇椋好浇榈倪x擇是一個多路徑結(jié)合的組合模式。媒介的選擇應(yīng)與營銷渠道高度吻合。營銷行動與傳播相一致。

　　所以對任何媒介的控制只要本著這樣的要求而行，那么我就能通過對媒介的控制而實現(xiàn)對傳播路徑的控制。從而實現(xiàn)營銷的契合，最終達(dá)成對營銷渠道的控制。

　　新傳播媒介下營銷渠道的變化

　　現(xiàn)行的新傳播媒介主要在互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)即時通信工具、移動平臺（如微信、飛信等）。新媒介的出現(xiàn)呈現(xiàn)傳播范圍廣、速度快、路徑短的形態(tài)，同時也有信息失真大的狀況出現(xiàn)。但新媒介出現(xiàn)導(dǎo)致傳播路徑也隨之而變，也導(dǎo)致營銷渠道出現(xiàn)變化。最大的變化在于：渠道變短的同時渠道變寬。受眾面大的同時客戶的購物體驗下降、個性化需求依然得不到滿足。

　　渠道變短：傳統(tǒng)的生產(chǎn)商、經(jīng)銷商（代理商、經(jīng)銷商）、零售商、客戶的營銷路徑變?yōu)樯�產(chǎn)商、客戶（或者零售商、客戶）的短營銷路徑。這必將節(jié)約營銷渠道成本，減少信息失真，但要求生產(chǎn)商對市場把握與控制的力度要更強大。產(chǎn)品賣點要求更突出與集中，對于全是優(yōu)點而特色不突出的產(chǎn)品將失去市場與客戶群體。

　　渠道變寬：渠道寬度由原來一個地區(qū)一個或多個經(jīng)營銷商并予以市場控制（防止串貨）的營銷路徑變?yōu)槿珔^(qū)域全零售商的模式。雖然渠道變寬有利于更大范圍的接近客戶，但是卻使渠道商的利潤變薄。雖然生產(chǎn)商對于渠道商的依賴變低，但對于電商的依賴變高。營銷中渠道商的支持變?nèi)�，看似生產(chǎn)商與市場更近，但實際生產(chǎn)商對客戶需求的把握將更難，這要求生產(chǎn)商的信息必須高度集中而避免失真。生產(chǎn)商的市場診斷需要花費更大功夫。

　　客戶購物體驗下降：客戶的購物體驗在新的銷售平臺下主要體現(xiàn)在比價格、尋找價格最低的物品。而購物后的退貨率比較高，購物的愉悅感不是特別強。需求只是一種快餐式需求。其實新平臺營銷就是將工廠規(guī)�；�生產(chǎn)變成規(guī)�；�銷售。而客戶的個性化需求未能得到完全體現(xiàn)，從而也出現(xiàn)客戶定制需求。但普通客戶因成本原因而無法實定制產(chǎn)品實現(xiàn)個性化需求。所以規(guī)�；�生產(chǎn)銷售與終端訂制組裝

　　新媒介的出現(xiàn)雖然改變了營銷渠道與營銷模式，也改變了客戶需求選擇模式。但不變的是需求為導(dǎo)向的營銷核心。企業(yè)改變營銷模式以適應(yīng)市場發(fā)展與客戶需求就必須很好的控制營銷渠道，而營銷渠道是依媒介的出現(xiàn)而出現(xiàn)。傳播路徑與營銷渠道共通路，所以控制住媒介就控制住營銷渠道。