5步發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售失敗的原因

　　編者按：理解公司為什么會(huì)失去銷(xiāo)售是很重要的。在很多情況下，你會(huì)找到流程中的某個(gè)缺陷。然而，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在排除掉最明顯的原因之后就應(yīng)積極尋找那些不尋常的原因。如果你直覺(jué)感到有什么事情不對(duì)，很可能就是這樣。

　　對(duì)這筆銷(xiāo)售你有十足把握：潛在客戶完全具備條件，你的產(chǎn)品或服務(wù)也明顯勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而你還是失敗了。究竟是哪里出了問(wèn)題？答案有無(wú)數(shù)種可能。市面上大量的銷(xiāo)售相關(guān)書(shū)籍和文章談到了其中的許多可能。但有時(shí)候銷(xiāo)售的失敗是由于一些不那么明顯的原因。例如，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況下產(chǎn)生了一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售環(huán)境，而在這個(gè)環(huán)境中，銷(xiāo)售人員及其公司的競(jìng)爭(zhēng)不一定公平�？纯次覀�?cè)谧罱�的失敗分析案例中遇到的現(xiàn)實(shí)情況吧：

　　• 一家移動(dòng)設(shè)備廠商的銷(xiāo)售額開(kāi)始減少，不敵一個(gè)特定的競(jìng)爭(zhēng)者，盡管高管們都知道自己的產(chǎn)品其實(shí)更好，銷(xiāo)售人員的工作也沒(méi)問(wèn)題。在接受回訪時(shí)，這些失去的潛在客戶聲稱競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格更好，而耐用性一點(diǎn)也不輸他們的產(chǎn)品。價(jià)格其實(shí)不是真正的問(wèn)題，因?yàn)殇N(xiāo)售人員可以通過(guò)演示而證明在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)，他們的解決方案其實(shí)花費(fèi)更少；而耐用的問(wèn)題也全無(wú)道理。這家廠商的產(chǎn)品顯然更有優(yōu)勢(shì)，而且在客戶端場(chǎng)所的并排測(cè)試也應(yīng)該已經(jīng)確認(rèn)了這一點(diǎn)。

　　究竟是怎么回事？在市場(chǎng)份額下跌的形勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其現(xiàn)場(chǎng)試 用的設(shè)備中安裝了額外的填充物。由于潛在客戶們不大可能在試 用的時(shí)候撬開(kāi)硬件，他們以為自己看到的是用更低的價(jià)格提供的質(zhì)量相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且在購(gòu)買(mǎi)之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)知道事實(shí)并非如此。得知了對(duì)手的欺騙性行為之后，這家廠商的銷(xiāo)售人員開(kāi)始建議潛在客戶要求在現(xiàn)場(chǎng)打開(kāi)試 用設(shè)備。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快退出，而這家硬件公司又開(kāi)始贏得交易了。

　　• 一家中介公司有一些每年更新合同的業(yè)務(wù)客戶。這些一般來(lái)說(shuō)是“簡(jiǎn)單”銷(xiāo)售，按照一定標(biāo)準(zhǔn)程序來(lái)完成：客戶發(fā)出一份需求建議書(shū)（RFP），公司再次出價(jià)。由于該中介公司用競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且在行業(yè)中占據(jù)關(guān)鍵地位，因此一直以來(lái)總是重復(fù)地贏得其最大客戶的業(yè)務(wù)。

　　然而，去年公司的高管們震驚地發(fā)現(xiàn)自己失去了一家大客戶的合同，而且是輸給了一家規(guī)模小、資源少的競(jìng)爭(zhēng)者。直到他們失去合同的那一刻為止，每件事情都是按計(jì)劃進(jìn)行的。負(fù)責(zé)這位客戶的銷(xiāo)售人員的工作無(wú)可指摘，銷(xiāo)售副總裁也不能發(fā)現(xiàn)任何有問(wèn)題的事情。整個(gè)情形“就是感覺(jué)不對(duì)”。

　　在這個(gè)情況下，唯一與前一年不同的是在客戶公司中新增加了董事會(huì)成員。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在這些董事會(huì)成員中，有一名成員急于幫助朋友的陷入困境的中介公司，悄悄地（也是非法地）給這個(gè)朋友提供了一份當(dāng)前公司提交的提案。這個(gè)朋友接著提交了一份提案，其中的條件有些與當(dāng)前公司的提案一樣，有些則更加優(yōu)厚。這位董事會(huì)成員就在董事會(huì)討論中極力支持這個(gè)朋友。他說(shuō)，在目前的困難時(shí)刻，選擇一個(gè)規(guī)模較小、價(jià)格較低的公司是很有意義的，因?yàn)檫@樣的公司將會(huì)更努力地取悅客戶。

　　幕后的真正原因終于浮出水面，但故事并沒(méi)有圓滿結(jié)局。這家中介公司的律師認(rèn)為，他們的確可以選擇訴訟，但訴訟將帶來(lái)一場(chǎng)冗長(zhǎng)而昂貴的官司，會(huì)耗盡在這個(gè)糟糕的市場(chǎng)環(huán)境中更加彌足珍貴的資源。目前，公司高管們已經(jīng)決定不再追究，而是把資源用于尋找新客戶上。但是，公司因失去這樣一個(gè)大客戶而承受了巨大的財(cái)務(wù)打擊。

　　•一家大型技術(shù)公司完全依靠間接銷(xiāo)售渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。公司高管們預(yù)計(jì)一個(gè)新推出的產(chǎn)品線會(huì)帶來(lái)較高收益，結(jié)果銷(xiāo)售增長(zhǎng)并不明顯。這讓他們很驚訝。當(dāng)然，人們可以簡(jiǎn)單將其歸咎于惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但事實(shí)并非如此。這家公司的許多“代 理商”同時(shí)還在銷(xiāo)售其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。他們簽約作為這家公司的代 理商是為了獲得競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)，以更準(zhǔn)確地為自己提供的其他產(chǎn)品定位。當(dāng)這家技術(shù)公司明白這些“代 理商”根本不打算銷(xiāo)售其解決方案時(shí)，就迅速切斷了與他們的關(guān)系。

　　在尋常原因之外做深層挖掘

　　以上僅為在艱難時(shí)刻出現(xiàn)的不法銷(xiāo)售行為的數(shù)個(gè)例子。許多公司的運(yùn)作是符合商業(yè)道德的，但應(yīng)注意：如果你失去了本有充分理由贏得的銷(xiāo)售，就該在傳統(tǒng)原因之外做深層挖掘。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些自身需要糾正的問(wèn)題，但也可能需要跳出常規(guī)模式來(lái)思考。要保持思想開(kāi)放，隨時(shí)準(zhǔn)備迎接新情況，并且相信直覺(jué)。請(qǐng)?jiān)囋囅旅娴募记桑?/P>

　　1、弄清楚事情原委�？纯翠N(xiāo)售流程中的每一步驟，尤其注意事情突然中止時(shí)的模式或階段。如果發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售總是在同一個(gè)階段發(fā)生問(wèn)題，就要問(wèn)問(wèn)這是銷(xiāo)售培訓(xùn)不充分造成的，還是意味著你需要在銷(xiāo)售資源或產(chǎn)品/服務(wù)的某些方面做出改善。不要太快就得出違規(guī)行為的結(jié)論，但如果事情不合情理，就要開(kāi)始集思廣益，討論你的競(jìng)爭(zhēng)者可能做了什么事情造成大翻盤(pán)的結(jié)果。他們是否故意錯(cuò)誤描述了你的產(chǎn)品、服務(wù)或公司？他們可能在做什么事情讓自己從表面看來(lái)更好？

　　我們遇到過(guò)一個(gè)案例，一家公司的競(jìng)爭(zhēng)者提供了錯(cuò)誤的財(cái)務(wù)信息，讓客戶誤以為這家公司舉步維艱，難以為繼。在另一個(gè)案例中，銷(xiāo)售人員對(duì)其對(duì)手的產(chǎn)品情況公然撒謊，包括各部件的產(chǎn)地、產(chǎn)品實(shí)際包含哪些部件等信息。潛在客戶以為自己獲得了內(nèi)部消息，而實(shí)際上收到的卻是大量的虛假信息。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售代表善于建立融洽的關(guān)系，所以潛在客戶也不會(huì)自己去做功課，找出事實(shí)情況。

　　2、回訪潛在客戶。在理想狀態(tài)下，你應(yīng)已在銷(xiāo)售流程中更早進(jìn)行了客戶跟蹤。如若不然，就應(yīng)想辦法回訪客戶。銷(xiāo)售流程已經(jīng)結(jié)束，因此一些潛在客戶可能認(rèn)為不值得花費(fèi)時(shí)間與你開(kāi)誠(chéng)布公。要讓他們值得這樣做。要表明這樣做不是為了繼續(xù)銷(xiāo)售。想辦法提供價(jià)值，讓潛在客戶愿意跟你談話。例如，可以提供一些能在工作上幫助這個(gè)客戶的信息，或者可以嘗試提供一張附近餐館、亞馬遜網(wǎng)站或其他地方的禮品卡。在聯(lián)系潛在客戶時(shí)，應(yīng)注意不要占用他們太多時(shí)間（15分鐘足矣），并準(zhǔn)備好一些有針對(duì)性的問(wèn)題，避免浪費(fèi)時(shí)間。多用開(kāi)放式問(wèn)題，這樣能有更多機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)信號(hào)。

　　大量研究表明，潛在客戶和客戶在面對(duì)第三方時(shí)往往比面對(duì)有關(guān)公司時(shí)更加坦白直率。如果感到你沒(méi)有得到事情的完整信息，可以考慮利用一家銷(xiāo)售失敗分析公司或其他的外部資源獲得信息。這樣做可能會(huì)帶來(lái)一些額外的花費(fèi)，但你從中收集到的信息的價(jià)值很可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這項(xiàng)花費(fèi)。

　　3、找到你的內(nèi)線。如果在潛在公司中有內(nèi)線（你也應(yīng)該有），聯(lián)系他們。從他們那里得到的信息往往比從決策者那里得到的更多，因?yàn)樗麄儺吘瓜Ｍ�看到你贏。同時(shí)，盡早與潛在客戶的董事會(huì)各成員建立某種關(guān)系。這不是卑劣，而是聰明，你應(yīng)該帶著最純潔的意圖來(lái)這樣做。在競(jìng)爭(zhēng)初期就去潛在客戶公司的網(wǎng)站，對(duì)每個(gè)成員做一點(diǎn)研究，然后尋找機(jī)會(huì)接觸。當(dāng)董事會(huì)內(nèi)部發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)迅速行動(dòng)，與新成員建立和睦關(guān)系。

　　4、雇傭一個(gè)“秘密買(mǎi)手”。如果擔(dān)心代 理商可能有問(wèn)題，那就試試送一個(gè)“秘密買(mǎi)手”（最好是自己公司內(nèi)部的人）去參加貿(mào)易展會(huì)。讓這個(gè)人用一些一般性的問(wèn)題詢問(wèn)代 理商對(duì)5——6個(gè)廠商的意見(jiàn)，而不是詢問(wèn)針對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的具體問(wèn)題。這能讓你很快了解你的產(chǎn)品或服務(wù)跟其他相比是否處于有利地位。

　　5、對(duì)于提案方面的問(wèn)題，弄清楚你可以選擇哪些方案來(lái)應(yīng)對(duì)。如果懷疑發(fā)生了與你提交的提案有關(guān)的問(wèn)題，你的備選方案依據(jù)發(fā)出需求建議書(shū)的公司的規(guī)模和性質(zhì)而有所不同。旺布爾·卡萊爾·桑德里奇和萊斯公司（Womble Carlyle Sandridge & Rice）的律師韋伯（Kent Webb）認(rèn)為，現(xiàn)在許多大公司都設(shè)有熱線，可以通過(guò)熱線發(fā)出投訴。要找到這個(gè)熱線號(hào)碼，可以直接打電話給公司，在公司網(wǎng)站上查找，或者在網(wǎng)上用公司名加上“采購(gòu)熱線”或“申訴”這樣的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。

　　如果你向一個(gè)中小型公司提交了提案之后懷疑有不公平競(jìng)爭(zhēng)，韋伯認(rèn)為你的選擇非常有限。不論公司規(guī)模如何，你提交的任何提案都應(yīng)包含一個(gè)保密條款或要求對(duì)方公司簽訂一個(gè)保密協(xié)議。這些往往在原來(lái)的需求建議書(shū)文檔中就包括進(jìn)去了。一旦你選擇訴諸法律手段，這些就能為你提供依據(jù)。這時(shí)，你將需要借助一位律師，提起訴訟，并通過(guò)審前證據(jù)開(kāi)示讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的提案發(fā)布出來(lái)供審查。

　　在這里提醒一句：如果你懷疑不公平競(jìng)爭(zhēng)并考慮提起訴訟，就要準(zhǔn)備好面對(duì)可能帶來(lái)的影響。例如，你指控的可能是潛在客戶公司的董事會(huì)成員或高管，而這些人可能在你的客戶和潛在客戶公司中有朋友或同輩。有時(shí)候，不再追究這些失敗要比繼續(xù)打官司更有意義，雖然這樣非常痛苦。

　　理解公司為什么會(huì)失去銷(xiāo)售是很重要的。在很多情況下，你會(huì)找到流程中的某個(gè)缺陷。然而，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在排除掉最明顯的原因之后就應(yīng)積極尋找那些不尋常的原因。如果你直覺(jué)感到有什么事情不對(duì)，很可能就是這樣。