合格的產(chǎn)品經(jīng)理如何做產(chǎn)品創(chuàng)新策劃？

　　越來(lái)越多的企業(yè)加入到產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中來(lái)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，許多跟進(jìn)者的市場(chǎng)玩不轉(zhuǎn)了。然而，很多企業(yè)卻因?yàn)?a target=_blank href='/Tag/B2FAC6B7BEADC0ED/' target=_blank >產(chǎn)品經(jīng)理的缺乏而無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的創(chuàng)新，導(dǎo)致新品上市失敗。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)任立軍指出，企業(yè)做產(chǎn)品創(chuàng)新勢(shì)在必行，但創(chuàng)新的路徑卻值得深思，合格的產(chǎn)品經(jīng)理往往能夠找到產(chǎn)品創(chuàng)新的捷徑，失敗的產(chǎn)品創(chuàng)新往往絞盡腦汁。下面就讓我們看看，合格的產(chǎn)品經(jīng)理是如何做產(chǎn)品創(chuàng)新的：

　　洞察市場(chǎng)，從市場(chǎng)中挖掘創(chuàng)新元素

　　做產(chǎn)品經(jīng)理的，永遠(yuǎn)不要自以為是。不要以為企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)就可以有效地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，市場(chǎng)的掌控權(quán)已經(jīng)由企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，產(chǎn)品經(jīng)理如果不能夠有效地洞察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求當(dāng)中可供產(chǎn)品創(chuàng)新的元素，極有可能導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新失敗。

　　在北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有產(chǎn)品經(jīng)理，僅憑決策者的主觀判斷，就能夠決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向。即使有產(chǎn)品經(jīng)理的企業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理由于缺乏詳細(xì)的消費(fèi)者研究，根本沒(méi)有足夠的依據(jù)做好消費(fèi)者市場(chǎng)洞察，當(dāng)然，也無(wú)從談起產(chǎn)品創(chuàng)新元素的挖掘，其產(chǎn)品創(chuàng)新要么簡(jiǎn)單的模仿要么漫無(wú)目的創(chuàng)新，根本無(wú)法真正切中消費(fèi)需求的要害。

　　通常，產(chǎn)品經(jīng)理洞察市場(chǎng)需要如下幾個(gè)步驟：1、企業(yè)內(nèi)容資源梳理；2、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)研究；3、消費(fèi)趨勢(shì)研究；4、可能創(chuàng)新元素提煉；5、核心創(chuàng)新點(diǎn)評(píng)價(jià)。

　　精準(zhǔn)定位，使消費(fèi)者成為創(chuàng)新源泉

　　很多企業(yè)在選定產(chǎn)品創(chuàng)新方向之后，再做市場(chǎng)定位，更有一大批企業(yè)，在產(chǎn)品基本成型之后，才思考如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，在洞察市場(chǎng)過(guò)程之后，產(chǎn)品經(jīng)理必須能夠給出一個(gè)明確精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，來(lái)確保在產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中就已鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，然后再?gòu)南�費(fèi)者入手，挖掘可能的創(chuàng)新元素。這就是任立軍所倡導(dǎo)的CTB模式。

　　從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中來(lái)看，那些在產(chǎn)品成型后再鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的企業(yè)，市場(chǎng)失敗概率極高，而先對(duì)市場(chǎng)做精準(zhǔn)定位，再通過(guò)引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群共同創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的概念被極大地提升。當(dāng)然，這樣的做法，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的要求顯著提高，大概有如下幾項(xiàng)素質(zhì)要求是必備的：1、超級(jí)商業(yè)敏銳度；2、市場(chǎng)精準(zhǔn)定位能力；3、與消費(fèi)者互動(dòng)溝通能力；4、引導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的能力；5、相關(guān)價(jià)值的商業(yè)化評(píng)價(jià)能力。

　　技術(shù)與體驗(yàn)，保證消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

　　產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新是兩個(gè)概念，它們之間可以有交集，但交集的大小決定了產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于上述兩個(gè)事物的認(rèn)知和判斷能力。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，從產(chǎn)品創(chuàng)新上來(lái)說(shuō)，其衡量的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和更多的消費(fèi)體驗(yàn)，從技術(shù)創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)永無(wú)止境的概念，產(chǎn)品經(jīng)理只須正確把握其發(fā)展方向和趨勢(shì)即可，其它內(nèi)容由技術(shù)研發(fā)人員來(lái)完成。

　　營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中，市場(chǎng)往往不喜歡技術(shù)型的產(chǎn)品經(jīng)理，而市場(chǎng)型的產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)開(kāi)發(fā)出的創(chuàng)新產(chǎn)品，往往能夠迅速被市場(chǎng)所接受。究其原因，大概主要是，前者更加專(zhuān)注于技術(shù)解決產(chǎn)品問(wèn)題，后者更加專(zhuān)注于消費(fèi)需求的市場(chǎng)化實(shí)現(xiàn)，至于實(shí)現(xiàn)手段，他可能并不關(guān)心。

　　我們?cè)谑袌?chǎng)上會(huì)看到一些企業(yè)成功的產(chǎn)品經(jīng)理，他們癡迷于消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，直接導(dǎo)致的結(jié)果是，他們的產(chǎn)品創(chuàng)新是被接受和認(rèn)可的；有些企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理過(guò)于受到技術(shù)的誘導(dǎo)，使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或者產(chǎn)品創(chuàng)新投入大量的研發(fā)成本，卻因?yàn)楹雎粤讼�費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，無(wú)法被市場(chǎng)所接受。

　　在這里，我們提到幾個(gè)重要的產(chǎn)品創(chuàng)新順序：第一，消費(fèi)價(jià)值的保障；第二，超級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)；第三，遵從消費(fèi)認(rèn)知；第四，不可過(guò)分挑戰(zhàn)消費(fèi)認(rèn)知；第五，超級(jí)技術(shù)的商業(yè)化。

　　極致與迭代，被認(rèn)可的新價(jià)值點(diǎn)尤其重要

　　相信，每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都想做極致的產(chǎn)品，以保證能夠提供最優(yōu)質(zhì)的最具消費(fèi)價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品。然而，我們看到，很多產(chǎn)品經(jīng)理為此似乎不惜代價(jià)，就算這種思維模式之下，成本是可以控制得住，仍然會(huì)給后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大的麻煩，何況成本可能根本控制不住。為什么這樣說(shuō)？其實(shí)，一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，消費(fèi)者更多的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是其新價(jià)值點(diǎn)的創(chuàng)新程度，也就是這個(gè)點(diǎn)上的極致品質(zhì)，通常，產(chǎn)品只要滿(mǎn)足了這一極致品質(zhì)要求，就會(huì)被消費(fèi)者所接受甚至推崇，產(chǎn)品創(chuàng)新成功。

　　聰明的產(chǎn)品經(jīng)理總是會(huì)沿著一個(gè)點(diǎn)往下走上幾步，這就是所謂的產(chǎn)品迭代。他會(huì)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新的新價(jià)值點(diǎn)挖掘更深入的創(chuàng)新層級(jí)，以保證消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新點(diǎn)的持續(xù)認(rèn)知和認(rèn)可。因此，我們常常會(huì)看到，很多企業(yè)的產(chǎn)品盡管每次推出新品都會(huì)存在相同的不足，但產(chǎn)品經(jīng)理卻不會(huì)著力解決，但在其核心賣(mài)點(diǎn)上，產(chǎn)品經(jīng)理卻下足了功夫，常常做出超出人們想象的迭代創(chuàng)新。這種迭代創(chuàng)新與微不足道的缺憾相比，顯然前者更具價(jià)值。

　　對(duì)于產(chǎn)品的極致與迭代創(chuàng)新，我們提出如下幾條要求：1、創(chuàng)新點(diǎn)來(lái)自消費(fèi)者關(guān)注；2、創(chuàng)新點(diǎn)可能成為產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)；3、每次新品發(fā)布都讓消費(fèi)者感覺(jué)到創(chuàng)新的極致；4、下次迭代永遠(yuǎn)讓消費(fèi)者感覺(jué)到驚喜；5、切不可讓消費(fèi)者感覺(jué)到創(chuàng)新來(lái)源于刻意彌補(bǔ)缺憾；6、微不足道的缺憾也可能是一種賣(mài)點(diǎn)。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　產(chǎn)品經(jīng)理被稱(chēng)為小總經(jīng)理，科學(xué)的產(chǎn)品創(chuàng)新可能使得市場(chǎng)一炮走紅，失敗的產(chǎn)品創(chuàng)新可能使得市場(chǎng)一蹶不振。因此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)任立軍指出，產(chǎn)品經(jīng)理的工作是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的源頭，這項(xiàng)工作擁有極大的專(zhuān)業(yè)性和科學(xué)性，我們經(jīng)常會(huì)看到失敗的產(chǎn)品創(chuàng)新，其根源往往是忽略了產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)或者企業(yè)決策者承擔(dān)了這項(xiàng)職責(zé)。慶幸的是，我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始設(shè)立并關(guān)注產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)，一批批高素質(zhì)的產(chǎn)品經(jīng)理正在使市場(chǎng)變得更加豐富多彩；同時(shí)，我們也看到，仍然有一批企業(yè)在武斷地做出產(chǎn)品決策，這對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，是一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的信號(hào)。