“品牌故事”要達(dá)成什么目的？
我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的經(jīng)典品牌都有自己的“故事”，Dior、Zippo、迪斯尼、channel、可口可樂……而正是因?yàn)檫@些廣為流傳的品牌故事，讓消費(fèi)者樂意從一而終。所以，好品牌一定是要懂得講故事的！用故事的形式設(shè)置一個(gè)情境，讓消費(fèi)者進(jìn)入情境，感受品牌所傳遞的信息和情感，這是故事營(yíng)銷的精髓，這種方式遠(yuǎn)比生硬地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能要高明很多。
那么，我們需要通過品牌故事觸發(fā)消費(fèi)者什么樣的情感和反應(yīng)？結(jié)合Hazel Barkworth、Mark Di Somma等學(xué)者的觀點(diǎn)以及時(shí)代的特征，我們可以將能夠有效觸發(fā)當(dāng)代消費(fèi)者情感認(rèn)同的“反應(yīng)”概括為以下幾種：
1、讓消費(fèi)者感受到“歸屬感、參與感”。——任何人都不愿意孤立，我們喜歡同一個(gè)球隊(duì)、喜歡一個(gè)明星，因?yàn)閺闹心苷业焦餐掝}和情感共鳴。品牌需要提供一種情感、情節(jié)、情境，讓消費(fèi)者能夠“進(jìn)入到”我們，讓消費(fèi)者覺得我們是一伙人，比如動(dòng)感地帶M-zone人、比如果粉、米粉的概念。
2、讓消費(fèi)者感受到高效率和條理性�！M(fèi)者總是希望更加聰明一些，事情能進(jìn)展得更快，并讓人覺得他們是負(fù)責(zé)任的。他們渴望品牌能給他們帶來幫助，讓他們的工作、生活更高效、更有條理，而不僅僅是滿足一些物質(zhì)上的需求。
3、讓消費(fèi)者感覺到自己更有創(chuàng)造力。——隨著如3D打印等技術(shù)的出現(xiàn)，很快每個(gè)人都將成為一個(gè)生產(chǎn)者，他們能夠創(chuàng)造自己想要的。品牌如果能夠賦予消費(fèi)者更多的改變的能力，讓他們通過產(chǎn)品展現(xiàn)與眾不同的創(chuàng)造力，這自然是他們所樂意嘗試和接受的。
4、讓消費(fèi)者感覺到被理解�！S著世界變得越來越小，人們的壓力持續(xù)上升，逃避高壓的生活顯得越來越有吸引力。林友清認(rèn)為，品牌需要直面這一切，讓消費(fèi)者感受到情緒上的共振，給予消費(fèi)者另外一種生活方式的理由。我們可以看到現(xiàn)在許多品牌的訴求直指“放縱自己”、“釋放自己”，讓消費(fèi)者找到了一種知音，更重要的是找到了自我釋放的理由。
5、讓消費(fèi)者感覺到他們所做的事情是有意義的�！藗兿朐谒麄兩钪械母鱾�(gè)方面都能達(dá)到富足和圓滿，他們渴望從他們所做的事情中獲得深度和意義。為消費(fèi)者找到事情的意義和價(jià)值，因?yàn)槿藗兛偸菚?huì)趨向于那些能理解自己的人、事、物的。
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