從絲綢和麻紡織消費市場看行業(yè)擴內(nèi)需進程

　　近日，隨著絲綢、麻紡織行業(yè)2015年經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)和2016年行業(yè)發(fā)展規(guī)劃的陸續(xù)公布，擴內(nèi)需這個話題又被頻繁提起。對于絲綢、麻紡織行業(yè)來說，內(nèi)需市場具有很大的潛力和開發(fā)機會。在過去的近10年里，絲綢、麻紡織行業(yè)都在不遺余力地拉動內(nèi)需，雖取得了一定的成效，但內(nèi)需仍未被充分挖掘也是現(xiàn)實。是什么原因造成了這兩個行業(yè)內(nèi)需市場沒有拉起來?與幾位企業(yè)負責人交流中，產(chǎn)品差異化不夠、終端產(chǎn)品研發(fā)力度不足被普遍認為是造成內(nèi)需拉動成果不顯著的主因。

內(nèi)需市場是飽和了還是有的可挖?

　　在中國紡織工業(yè)聯(lián)合會副會長徐文英看來，麻紡織品在國內(nèi)市場近兩年雖有起色，但是相對而言還處在剛剛起步階段，消費者對麻紡織品的認知程度還有待提高，麻紡織品還有很大的市場空間。我國內(nèi)需市場容量相對于麻紡織品的產(chǎn)量來講空間巨大，同時我國人口基數(shù)大，隨著城鎮(zhèn)化進程加快，消費者對麻紡織品需求將會增長。如果城市中產(chǎn)階層每人買一兩件麻紡織產(chǎn)品，那么我國麻紡織產(chǎn)品就有可能供不應(yīng)求。麻紡織品市場以往一直以國外市場為主，國內(nèi)市場占有率比較低的狀況會發(fā)生改變。

　　中國麻紡織行業(yè)協(xié)會副會長董春興告訴記者：“我國麻紡織產(chǎn)品的內(nèi)銷市場日益擴大，2015年出口比重已降到74%，內(nèi)銷比重上升到26%，比2014年提高6%左右。通過一系列有針對性的活動，點燃了麻紡織企業(yè)開發(fā)終端產(chǎn)品、擴大內(nèi)需市場的激情，許多專賣店、工廠店和網(wǎng)絡(luò)店都新上了許多款式新穎、設(shè)計潮流的含麻終端產(chǎn)品。但國內(nèi)市場空間尚未得到有力、系統(tǒng)的開發(fā)，國內(nèi)麻紡織消費品市場仍需要挖掘。”

　　說到當前絲綢內(nèi)需市場，絲綢之路集團董事長凌蘭芳說：“近年來，國內(nèi)絲綢消費主要表現(xiàn)在三個方面：一是消費絕對量逐年上升，占比逐年下降;二是家紡品上升(蠶絲被、絲綢床品、絲綢家居服等)，服裝服飾下降;三是關(guān)于絲綢是個好東西的認識在上升，絲綢擁有好品牌的感知在下降。品牌和特色兩個方面的影響力弱小，廠家品牌商不知道去哪兒賣，消費者不知道去哪兒買�！�

是差異化和品牌缺失拖了后腿?

　　現(xiàn)在絲綢、麻紡織品與消費者之間的距離更多是來自心理。目前在國內(nèi)絲綢、麻紡織行業(yè)內(nèi)，鮮有幾個叫得響的品牌，加之假冒偽劣絲綢產(chǎn)品頻頻曝光和對麻紡織產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，令消費者對絲綢、麻紡織產(chǎn)品更加看不懂。盡管知道絲綢、麻制品是好東西，但迫于心中無品牌標桿，對絲綢質(zhì)量缺乏信賴，對麻制品缺乏了解，進而難以激發(fā)購買欲望。

　　在對幾位消費者采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，消費者對絲綢有三個不滿意：一是價格昂貴。買一套絲綢睡衣的錢可以買4~5套純棉睡衣，買一套純真絲豪華版家紡床品的錢可以買純棉床品6~7床套。絲綢價格本世紀以來漲了3倍，最高時漲了4倍。二是品種單調(diào)。絲綢服裝很少有外套，大多是夏秋女裝和家居服，家紡床品大多是奢華版的，少有經(jīng)濟版，缺少全天候、全季候的絲綢服裝。三是打理麻煩，在一些消費者看來，絲綢是有錢和有時間人的消費品，普通家庭即便有能力消費，卻也嫌打理麻煩。絲綢產(chǎn)品容易起皺褪色，不易洗滌，不便穿戴。而消費者對麻紡織產(chǎn)品也有自己看法：麻類產(chǎn)品雖然穿著涼爽，但穿著易打皺，較難打理，同時，購買渠道較窄，缺少知名品牌。

　　隨著收入的提高，人們的消費意識也在發(fā)生改變。絲綢消費群體有由高收入群體逐漸向中等收入群體擴展的機會。以連衣裙為例，湖州地區(qū)年收入8萬元～15萬元的女性偏好專柜消費，購買單件連衣裙的支出約在500元～1200元，這樣的價格也能購買到品質(zhì)很不錯的蠶絲裙了。同時，絲綢紡織技術(shù)和設(shè)計水平不斷創(chuàng)新，絲綢可塑性不斷擴大，新產(chǎn)品層出不窮，絲綢不再只受中老年人青睞，也能讓追求時尚個性的年輕人喜愛�！暗�目前來看，我國絲綢產(chǎn)品差異化明顯不夠，有些絲綢企業(yè)在產(chǎn)品定位上，在高端路線和平民路線之間徘徊，或是人云亦云，結(jié)果是栽了跟頭，得不償失。實際上，差異化的產(chǎn)品策略是贏得市場的關(guān)鍵。針對不同消費群體的品牌定位，是企業(yè)差異化營銷策略的體現(xiàn)。絲綢企業(yè)只要找準自己的品牌定位就行�！币晃唤z綢企業(yè)負責人告訴記者。

　　凌蘭芳說：“品牌的專注度和誠信度不夠、品牌的設(shè)計和創(chuàng)意不夠、品牌的維護和服務(wù)不夠，這3點是造成世界服裝服飾引領(lǐng)潮流的十大品牌都有我們的絲綢產(chǎn)品，而我們的絲綢產(chǎn)品卻沒有國內(nèi)消費者叫得響的品牌的主因。如若不把絲綢提升到做品牌事業(yè)的高度，只圍繞著創(chuàng)利掙錢這個軸心做，恐怕很難令消費者信服。”

　　與絲綢品牌的境遇相似，麻紡業(yè)也需要更多叫得響的品牌。近年來，盡管江西恩達、新申亞麻、湖南華升等幾家麻紡企業(yè)的品牌影響力逐年擴大，但就麻紡織行業(yè)擴內(nèi)需的需求而言，仍然相差很遠。朗潤天工(北京)投資有限公司董事長趙志剛說：“亞麻這種舶來品，國人對它的了解與認識正逐漸增強，因此內(nèi)需市場潛力巨大。隨著亞麻產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，企業(yè)必須轉(zhuǎn)型，即由生產(chǎn)型向運營型轉(zhuǎn)變。運營的重心包括品牌運營、產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、人才建設(shè)等。

邁向中高端還有多遠的路要走?

　　“只要每個工廠都按自己的創(chuàng)新思路去做，不盲目跟風，就有自己的活路。不拿出差異化產(chǎn)品，再好的市場也沒有飯吃�！焙�南一家麻紡企業(yè)的張姓負責人深知他們的生存空間就在于把產(chǎn)品做精做細。

　　趙志剛說：“亞麻行業(yè)也必須加快升級步伐，即產(chǎn)品、市場從中低端向中高端升級。針對眾多小型面料企業(yè)存在的現(xiàn)狀和高端市場對價格不敏感、價格彈性小的特性，麻紡織企業(yè)應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新、獨特性、設(shè)計感。內(nèi)需是未來我國亞麻行業(yè)存在與發(fā)展的根本動因，近兩年我國亞麻業(yè)的發(fā)展已經(jīng)驗證了這一點。建立中國自己的亞麻品牌，走品牌發(fā)展的路線，由生產(chǎn)型向運營型轉(zhuǎn)變，由中低端向中高端發(fā)展，這是我們亞麻業(yè)的必由之路和終極選擇。”

　　萬事利集團董事局主席屠紅燕說：“在對品牌的認識和理解方面，國內(nèi)絲綢企業(yè)還有很長的路要走。在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中，‘把產(chǎn)品做好’只是第一步，力求把產(chǎn)品做到極致，才能引領(lǐng)企業(yè)拾級而上。我們絲綢行業(yè)以前有很多做絲綢服裝的，沒有品牌。僅僅把絲綢作為面料有一定局限性，絲綢除了面料可以承載更多的東西�！蓖兰t燕認為，在勞動力成本不斷上漲的背景下，著力終端消費市場，通過品牌構(gòu)建邁向中高端，才能帶動初始環(huán)節(jié)的復(fù)興與提升。