企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心在哪

     如果你問(wèn)100名企業(yè)家：你的企業(yè)有戰(zhàn)略嗎？相信90%的人都會(huì)回答：我們當(dāng)然有戰(zhàn)略，但是如果你讓他介紹一下企業(yè)的戰(zhàn)略是什么，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)80%的企業(yè)并沒(méi)有真正意義上的戰(zhàn)略，他們有的大多是“想法”和“目標(biāo)”，即我想干什么，想干成什么樣，而不是如何干，所以戰(zhàn)略這個(gè)詞就成了一個(gè)非常模糊的企業(yè)管理概念。那么到底什么才叫戰(zhàn)略呢？我理解的戰(zhàn)略就是要回答好這幾個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題：（1）企業(yè)為哪部分人服務(wù)？（2）在目標(biāo)客戶群中希望占據(jù)什么樣的位置？（3）這些人為什么非要買(mǎi)該品牌？（4）幾年以后企業(yè)要達(dá)到什么目標(biāo)？（5）如何才能達(dá)成目標(biāo)，企業(yè)靠什么（競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）達(dá)成目標(biāo)？（6）企業(yè)靠什么賺錢(qián)（贏利模式）？賺的是那一部分錢(qián)？（7）企業(yè)達(dá)成目標(biāo)要分成幾個(gè)階段走？（8）第一步從哪里開(kāi)始走？當(dāng)然任何戰(zhàn)略都是為了實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的：壯大自己，削弱敵人。
　　
　　戰(zhàn)略探討的是未來(lái)5年10年企業(yè)的定位問(wèn)題，而不是今年和明年的生存與發(fā)展問(wèn)題；是從完整產(chǎn)品的角度去尋找差異化，而不是簡(jiǎn)單地去生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品；是強(qiáng)調(diào)品牌的特色和個(gè)性，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和價(jià)格；是通過(guò)低調(diào)的（悄悄的）“地下工作”來(lái)尋找創(chuàng)新的源泉，而不是通過(guò)高調(diào)的（張揚(yáng)的）“舞臺(tái)表演”來(lái)促銷產(chǎn)品。明確了什么叫戰(zhàn)略，大家不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)今天最缺的其實(shí)就是以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這是企業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)必須面對(duì)、也必須解決的核心問(wèn)題，忽視了企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，企業(yè)就容易搖擺，就容易迷茫，我個(gè)人認(rèn)為這將是未來(lái)幾年或十幾年制約中國(guó)企業(yè)健康發(fā)展的主要障礙。
　　
　　企業(yè)家最忌諱的就是趕時(shí)髦，比如感到什么領(lǐng)域有前途就進(jìn)入什么領(lǐng)域，而不管自己是否有專長(zhǎng)；看到什么行業(yè)利潤(rùn)高就進(jìn)入什么行業(yè)，而不管有多少競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)加入，未來(lái)的利潤(rùn)率會(huì)是多少；聽(tīng)說(shuō)什么產(chǎn)品暢銷就急忙上馬去做什么產(chǎn)品，而不管這類產(chǎn)品是不是自己的主業(yè)，能否幫助企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象就是盲目跟蹤世界領(lǐng)先水平的管理模式和管理思想，聽(tīng)說(shuō)世界級(jí)管理大師來(lái)中國(guó)，不管花多少錢(qián)都想去參與，好像惟有這樣才能顯得自己很有品位，很有學(xué)習(xí)精神，其實(shí)今天的世界級(jí)管理大師解決不了中國(guó)企業(yè)今天的問(wèn)題，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境不一樣，面對(duì)的挑戰(zhàn)不同，企業(yè)發(fā)展的階段不同，最重要的是企業(yè)的管理水平相差10-20年。
　　
　　在一個(gè)浮躁的環(huán)境中保持清醒的確不容易，但是要想讓企業(yè)健康發(fā)展，企業(yè)家就必須有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，并根據(jù)這個(gè)見(jiàn)解去設(shè)計(jì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。“執(zhí)行”這個(gè)概念曾經(jīng)非常流行，好像每個(gè)企業(yè)都找到了問(wèn)題的根源，一窩蜂去大力推廣執(zhí)行的概念，但是我認(rèn)為現(xiàn)在還不是中國(guó)企業(yè)大談“執(zhí)行”的時(shí)候。我們應(yīng)當(dāng)從基礎(chǔ)工作做起，把企業(yè)管理方面的“小學(xué)課程”先完成了，再學(xué)“中學(xué)課程”，然后才是“大學(xué)課程”，想從小學(xué)直接跳到大學(xué)未免有點(diǎn)過(guò)于自負(fù)了，即使人再聰明也不現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)生這個(gè)問(wèn)題的根源就是浮躁心態(tài)在作怪。
　　
　　在企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中，其主線是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，因?yàn)槠髽I(yè)的其他部門(mén)都是圍繞著營(yíng)銷戰(zhàn)略這個(gè)核心去設(shè)計(jì)其職能戰(zhàn)略，比如研發(fā)戰(zhàn)略，生產(chǎn)戰(zhàn)略，人力資源戰(zhàn)略，財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等等，所以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)最高管理者的頭等大事。說(shuō)到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要明確什么叫市場(chǎng)營(yíng)銷，這個(gè)非�；�本的概念（在我看來(lái)屬于企業(yè)管理的小學(xué)課程）在中國(guó)依然是一個(gè)盲區(qū)，很多人分不清楚市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售的差別，所以把市場(chǎng)營(yíng)銷理解成銷售，因此很多企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)或營(yíng)銷副總其實(shí)都是銷售總監(jiān)或銷售副總，他們的主要任務(wù)就是銷售工作。
　　
　　也有很多人把市場(chǎng)營(yíng)銷理解成廣告宣傳和促銷，所以這些企業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)或市場(chǎng)總監(jiān)的工作就是市場(chǎng)宣傳，尤其是廣告宣傳。
　　
　　那市場(chǎng)營(yíng)銷到底是什么？我認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷工作有四個(gè)重點(diǎn)工作，即市場(chǎng)細(xì)分是前提，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行是關(guān)鍵。為什么這么說(shuō)呢？
　　
　　首先，因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)細(xì)分的話，企業(yè)就不知道為哪部分人服務(wù)，產(chǎn)品就無(wú)法定位，結(jié)果只能是市場(chǎng)上什么產(chǎn)品暢銷就做什么，而所做的產(chǎn)品市場(chǎng)一旦整體下滑，企業(yè)的銷售量也跟著下滑，只能是機(jī)會(huì)主義的成功。
　　
　　其次，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有任何創(chuàng)新，只是抄襲的話，只不過(guò)給消費(fèi)者多了一個(gè)選擇而已，當(dāng)然也使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，這些企業(yè)其實(shí)并沒(méi)有做出任何貢獻(xiàn)，所提供的產(chǎn)品也是無(wú)價(jià)值產(chǎn)品（當(dāng)然，從短缺經(jīng)濟(jì)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡的那段時(shí)間例外）。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在做新產(chǎn)品時(shí)，從來(lái)不做產(chǎn)品定義，始終延續(xù)著古老的“研、產(chǎn)、銷”的價(jià)值鏈走，所以市場(chǎng)營(yíng)銷就成了“銷”這個(gè)環(huán)節(jié)的附屬產(chǎn)物，成了給銷售部“打雜”的后勤部隊(duì)。其實(shí)市場(chǎng)部在企業(yè)中真正的價(jià)值體現(xiàn)在“產(chǎn)品市場(chǎng)”（ProductMarketing）上，即新產(chǎn)品創(chuàng)新與新產(chǎn)品定義，因此“產(chǎn)品市場(chǎng)”也是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，而市場(chǎng)宣傳和渠道建設(shè)都是在“產(chǎn)品市場(chǎng)”的指導(dǎo)下去實(shí)施產(chǎn)品市場(chǎng)制訂的上市計(jì)劃，這兩個(gè)部門(mén)已經(jīng)沒(méi)有太多的自由發(fā)揮的空間。
　　
　　第三，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的主線，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)服務(wù)的，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有清晰的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，各部門(mén)就有可能各自為政，營(yíng)銷工作就會(huì)失去方向感，企業(yè)的目標(biāo)就成了“想法”或“夢(mèng)想”，總也實(shí)現(xiàn)不了。所以市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的任務(wù)，完成以營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，從而奠定市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的核心地位。
　　
　　最后，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行是關(guān)鍵，因?yàn)閼?zhàn)略清晰了，就可以把戰(zhàn)略分解成戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，就可以監(jiān)督執(zhí)行。
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷最本質(zhì)、最核心、最關(guān)鍵的工作是產(chǎn)品創(chuàng)新
　　
　　大家都能看到這樣一個(gè)事實(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，各品牌之間幾乎沒(méi)有什么差異，結(jié)果大家只能靠廣告，靠?jī)r(jià)格，靠渠道去贏得勝利，這種粗放式的經(jīng)營(yíng)模式在消費(fèi)者不成熟、市場(chǎng)機(jī)會(huì)非常多的時(shí)候不會(huì)有問(wèn)題，但是如果市場(chǎng)機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)速度低于加入競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)手的增長(zhǎng)速度，問(wèn)題就開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)了，因?yàn)榇蠹矣玫恼袛?shù)是一樣的，就只能靠拼“體力”獲勝，看誰(shuí)能堅(jiān)持到最后。