2012家紡大記事：新穎的營(yíng)銷(xiāo)渠道

2012年對(duì)于家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)是渠道大發(fā)展的一年。這一年，家紡行業(yè)涌現(xiàn)出了許多新的營(yíng)銷(xiāo)方式和市場(chǎng)商機(jī)，家紡產(chǎn)品開(kāi)始向細(xì)分領(lǐng)域延伸，功能性家紡、禮品家紡、嬰童家紡、婚慶家紡等成為了家紡企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。與此同時(shí)，微電影營(yíng)銷(xiāo)、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)方式的出現(xiàn)，也為家紡行業(yè)的渠道建設(shè)提供了新平臺(tái)。
　　
　　科技家紡撬動(dòng)市場(chǎng)
　　
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　　在家紡行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要中指出，未來(lái)家紡產(chǎn)業(yè)要加大對(duì)功能性產(chǎn)品，特別是復(fù)合型功能產(chǎn)品的研發(fā)投入，大力推進(jìn)功能性產(chǎn)品市場(chǎng)化，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多樣化需求。同時(shí)，在今年8月舉辦的中國(guó)國(guó)際家紡展上，夢(mèng)百合、諾依曼、賽諾等品牌也紛紛推出了各種類(lèi)型的功能性家紡產(chǎn)品。然而，與展會(huì)上的繁榮相比，功能性科技家紡在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的表現(xiàn)似乎比較平庸，叫好的人多，而購(gòu)買(mǎi)的人少。業(yè)內(nèi)普遍表示，造成這種現(xiàn)象的原因是渠道制約，功能性家用紡織品企業(yè)應(yīng)該將傳統(tǒng)分銷(xiāo)轉(zhuǎn)型為以連鎖直銷(xiāo)為主的渠道體系。
　　
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　　連鎖直銷(xiāo)，是指面對(duì)所有消費(fèi)者進(jìn)行直接銷(xiāo)售，這樣能充分避免產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)領(lǐng)域良莠不齊、假貨充盈市場(chǎng)的尷尬局面，從而讓消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)到高品質(zhì)的功能性家紡產(chǎn)品，享受到全方位的服務(wù)。企業(yè)通過(guò)連鎖直銷(xiāo)，能夠?qū)⑶�道流通利�?rùn)全部讓給消費(fèi)者，切實(shí)為消費(fèi)者提供專(zhuān)家級(jí)顧問(wèn)式消費(fèi)服務(wù)，使消費(fèi)者能夠更多的了解功能性家紡的產(chǎn)品知識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)出更多有潛力的功能性家紡產(chǎn)品。除了連鎖直銷(xiāo)外，專(zhuān)賣(mài)店也是適合功能性家紡產(chǎn)品流通的渠道。專(zhuān)賣(mài)店在產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化程度上能夠符合功能性家紡產(chǎn)品的要求，消費(fèi)者在專(zhuān)賣(mài)店中可以清楚地針對(duì)家用紡織品功能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入的認(rèn)識(shí)和了解，直接與廠商掛鉤的經(jīng)銷(xiāo)商模式又使流通中間環(huán)節(jié)得以降低，減少了因渠道多而產(chǎn)生的流通成本。
　　
　　禮品家紡尚待成長(zhǎng)
　　
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　　6月初，浙江頤佳愛(ài)布藝家居品牌成功入選為2012年浙商投資(中國(guó))城市展示會(huì)指定禮品。同時(shí)，在北京、上海、深圳等地舉辦的禮品展上，家紡企業(yè)也隨處可見(jiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年間，家紡禮品銷(xiāo)售額已提升到禮品公司銷(xiāo)售額的20%~30%左右。如此大的市場(chǎng)，為家紡禮品化的發(fā)展創(chuàng)造了無(wú)限商機(jī)。
　　
　　作為中國(guó)家紡禮品專(zhuān)業(yè)提供商，尚喜麗家紡營(yíng)運(yùn)總監(jiān)李忠表示，家紡禮品市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)渠道與傳統(tǒng)家紡銷(xiāo)售渠道截然不同，只有從家紡禮品的使用特性，特定消費(fèi)人群去定位，才能做出受市場(chǎng)歡迎的家紡禮品，而不是簡(jiǎn)單地把家紡產(chǎn)品拿到禮品市場(chǎng)去銷(xiāo)售。如傳統(tǒng)家紡產(chǎn)品主要通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)、超市，而家紡禮品不走傳統(tǒng)渠道。
　　
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　　禮品是一種人際交往的必需品，是社交的紐帶。在禮尚往來(lái)的中國(guó)，送禮已成人與人溝通不可缺少的社交形式。將家紡類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)做禮品，具有很多優(yōu)勢(shì)。首先，家紡類(lèi)產(chǎn)品比煙酒類(lèi)產(chǎn)品更健康，比水晶工藝類(lèi)產(chǎn)品更實(shí)用，送家紡送的是舒心和體貼，實(shí)為送禮的首選。其次，商場(chǎng)開(kāi)業(yè)、企業(yè)會(huì)議、員工福利也適合送一些家紡類(lèi)產(chǎn)品，如此可以讓受禮者備感體貼。同時(shí)，在企業(yè)的終端促銷(xiāo)活動(dòng)中也可以選擇贈(zèng)送毛巾、圍裙等小件家紡用品，在產(chǎn)品上面繡上企業(yè)的logo，同樣不失為一種絕佳的廣告宣傳形式。再次，家紡類(lèi)產(chǎn)品屬于家居軟裝飾的范疇，可以與建材市場(chǎng)、家居市場(chǎng)、家具市場(chǎng)綁定在一起。市場(chǎng)上出現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)家具送床品的現(xiàn)象也進(jìn)一步刺激了家具與家紡產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
　　
　　嬰兒潮中尋商機(jī)
　　
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　　6月1日“兒童節(jié)”，本刊記者在對(duì)嬰童家紡銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前市面上并沒(méi)有太多專(zhuān)門(mén)賣(mài)嬰兒家紡產(chǎn)品的品牌，消費(fèi)者沒(méi)有很大的選擇余地。即便是行業(yè)龍頭企業(yè)夢(mèng)潔、羅萊，其嬰幼品牌也不是每個(gè)商場(chǎng)都可以找到。在新光天地、雙安商場(chǎng)等為代表的高端渠道中，也僅有兩個(gè)品牌在銷(xiāo)售嬰兒床品。其中最常見(jiàn)的品牌是麗嬰房，其嬰兒床品是連同嬰兒床一起銷(xiāo)售的。即便是麗嬰房這樣的包含了所有嬰兒產(chǎn)品的品牌，也將服裝放置在最為顯要的位置，而將嬰兒家紡類(lèi)產(chǎn)品放置在陳列柜底層，只有消費(fèi)者特意尋找才能看到。反而在北京藍(lán)色港灣購(gòu)物廣場(chǎng)，記者看到幾個(gè)國(guó)外品牌在銷(xiāo)售成套的嬰兒床品，如來(lái)自英國(guó)的Mothercare、西班牙的ZaraKids等。尤其是在Mothercare店中，各種母嬰用品一應(yīng)俱全。
　　
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　　據(jù)有關(guān)部門(mén)預(yù)測(cè)，從2012年開(kāi)始到2016年，我們將迎來(lái)第五輪嬰兒潮。穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)旗下的子公司——全棉時(shí)代，計(jì)劃在這五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)母嬰用品銷(xiāo)量達(dá)到20億元。在近幾年的嬰兒潮中，母嬰行業(yè)涌現(xiàn)了數(shù)以千計(jì)的企業(yè)，其中，難免有些企業(yè)急功近利，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中采用各種短、平、快的手段，短期來(lái)看，也許會(huì)看到銷(xiāo)量的井噴，但卻往往后續(xù)乏力、甚至問(wèn)題不斷。這是因?yàn)檫@些企業(yè)只關(guān)注眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而忽略了核心的品牌建設(shè)。母嬰行業(yè)是一個(gè)高關(guān)注度的行業(yè)，80后的年輕一代父母受教育水平較高，他們最關(guān)注的是質(zhì)量安全、品牌口碑。其實(shí)，紡織企業(yè)想要進(jìn)入嬰童市場(chǎng)并不難，只要把好質(zhì)量這一關(guān)，消費(fèi)者自然會(huì)心甘情愿地為產(chǎn)品買(mǎi)單。
　　
　　開(kāi)啟“甜蜜金礦”
　　
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　　7月7日，以“喜文化”著稱(chēng)的多喜愛(ài)家紡專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了2012情定七夕專(zhuān)區(qū)網(wǎng)上論壇，通過(guò)解讀七夕、講述七夕浪漫故事等內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行短信、論壇互動(dòng)，拉動(dòng)了品牌與消費(fèi)者的距離。此外，多喜愛(ài)還推出了近40款風(fēng)格各異的婚嫁主題床品，來(lái)迎接“七夕”消費(fèi)市場(chǎng)的考驗(yàn)。
　　
　　為了迎接“七夕”商機(jī)，夢(mèng)潔家紡還與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)手推出了“夢(mèng)潔家紡七夕專(zhuān)題”。從8月16日到24日，對(duì)部分婚慶主題床品進(jìn)行特價(jià)促銷(xiāo)。一款名為“我們戀愛(ài)吧”的婚慶磨毛四件套產(chǎn)品十分搶眼，其采用了大幅的玫瑰花圖案，使消費(fèi)者仿佛置身于玫瑰園中，甜蜜而溫馨。床單底部設(shè)計(jì)成圓弧線型，更具設(shè)計(jì)感，此外采用內(nèi)置扣的被套也體現(xiàn)出產(chǎn)品精致的細(xì)節(jié)。
　　
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　　雖然現(xiàn)在很多年輕人喜歡歐式風(fēng)格的家裝布置，但是在新婚時(shí)仍會(huì)選擇象征著如意吉祥的傳統(tǒng)紅色婚慶床品裝點(diǎn)臥室，這也是各個(gè)品牌都不愿意放棄婚慶床品的重要原因。很多品牌都希望通過(guò)結(jié)婚潮拉動(dòng)床品消費(fèi)市場(chǎng)。
　　
　　據(jù)全國(guó)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)中心發(fā)布的《中國(guó)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報(bào)告》顯示，我國(guó)最近5年來(lái)平均每年約有811萬(wàn)對(duì)新人登記結(jié)婚。巨大的婚慶市場(chǎng)不但促進(jìn)了婚慶餐飲、影樓的發(fā)展，也促進(jìn)了婚慶家紡的繁榮。對(duì)于家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，婚慶一直都是家紡銷(xiāo)售和設(shè)計(jì)的一大側(cè)重點(diǎn)，也是這幾年家紡銷(xiāo)售的一大增長(zhǎng)點(diǎn)。近年，隨著人們家居消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的新人開(kāi)始注重婚慶床品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)。婚慶家紡的銷(xiāo)售也成為家紡品牌在節(jié)假日和結(jié)婚旺季的一大重頭戲。
　　
　　微電影時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)
　　
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　　2月14日情人節(jié)，由華誼兄弟股份有限影視公司制作的年度愛(ài)情大片《LOVE》上映。作為該影片的合作伙伴，水星家紡借電影上映之際，通過(guò)海報(bào)宣傳、微博活動(dòng)、贈(zèng)送紀(jì)念版水星產(chǎn)品等方式，為品牌做了大力宣傳，獲得了較高的行業(yè)關(guān)注度。同時(shí)在家居行業(yè)中，一些家具、地板企業(yè)已經(jīng)開(kāi)啟了微電影營(yíng)銷(xiāo)。如大自然家居推出的首部微電影，成為了地板行業(yè)首個(gè)試水微電影的企業(yè)。與此同時(shí)，一家做高端紅木的紅古軒家具公司也對(duì)外進(jìn)行了微電影征集活動(dòng)，其微電影主題是“青春飛揚(yáng)，夢(mèng)想綻放”。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前微電影題材正在征集中，希望通過(guò)都市青春故事，貼近紅古軒熱點(diǎn)，以此來(lái)反映公司的品牌形象以及新中式古典家具。
　　
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　　微電影營(yíng)銷(xiāo)模式正成為企業(yè)和品牌的“寵兒”，甚至有分析人士指出，微電影正逐漸成為宣揚(yáng)企業(yè)品牌策略的“標(biāo)配”。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式相比，微電影營(yíng)銷(xiāo)具有更具吸引力、親和力、可看性、傳播力等諸多優(yōu)勢(shì)。普通的企業(yè)宣傳片純粹以宣傳自身為目的，容易引起觀眾的抵觸情緒，而企業(yè)微電影的劇情、內(nèi)容更容易讓人接受。劇情賦予了企業(yè)微電影更豐富的表現(xiàn)形式，相對(duì)于千篇一律的企業(yè)宣傳片，企業(yè)微電影可以包含更豐富的創(chuàng)意元素。對(duì)于許多中小型家紡企業(yè)來(lái)說(shuō)，微電影營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)成為了企業(yè)品牌宣傳的福音。微電影營(yíng)銷(xiāo)并不需要企業(yè)有多強(qiáng)的實(shí)力和資金鏈支撐，只要用心挖掘，尋找產(chǎn)品與電影內(nèi)容的契合點(diǎn)，任何品牌都能在“微時(shí)代”中脫穎而出。
　　
　　擅用展會(huì)經(jīng)濟(jì)
　　
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　　從今年年初至今，家紡行業(yè)內(nèi)舉辦了數(shù)十個(gè)大大小小的展會(huì)，這一整年，家紡企業(yè)似乎都在奔走于各個(gè)展會(huì)之間。但是，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，參展商大量增加，競(jìng)爭(zhēng)變得十分激烈，許多企業(yè)都抱怨參展的效果大不如從前，但是面對(duì)參展可能帶來(lái)的誘人成果，又使得許多企業(yè)抱著“賭一把”的心態(tài)繼續(xù)參展。甚至，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化導(dǎo)致許多企業(yè)參展的目地，從過(guò)去能拓展到多少新客戶(hù)變成了留住多少老客戶(hù)。因?yàn)�，參展意味著向市�?chǎng)證明該品牌還存在，今天的展會(huì)儼然已經(jīng)變成了參展不一定能提升什么，而不參展則將失去什么的“雞肋展會(huì)”。
　　
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　　企業(yè)若想在展會(huì)上脫穎而出并不難，關(guān)鍵在于通過(guò)嚴(yán)格的篩選將目標(biāo)客戶(hù)定位精準(zhǔn)，使合作模式更加靈活，用適合企業(yè)和品牌的創(chuàng)新模式去策劃執(zhí)行，那么，看似“雞肋”的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)還是大有可為的。首先，企業(yè)針對(duì)參展要有詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃，即參展要與企業(yè)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃相匹配。因?yàn)獒槍?duì)眾多的行業(yè)展會(huì)，企業(yè)不可能都參加，而且每一個(gè)展會(huì)都有其區(qū)域性特點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)自身的區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及規(guī)劃來(lái)做決策。其次，產(chǎn)品的定位及品類(lèi)要與展會(huì)相匹配。再次，針對(duì)所要參加的展會(huì)一定要做好調(diào)研，不能只看主辦方的宣傳資料及官方網(wǎng)站，應(yīng)從側(cè)面了解其他同行對(duì)該展會(huì)的認(rèn)識(shí)以及承辦的展覽公司的口碑。最后，細(xì)節(jié)決定成敗。一次成功的展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，一定是每一個(gè)細(xì)節(jié)都執(zhí)行到位，對(duì)于前期籌備、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行以及后續(xù)跟進(jìn)一定要具體落實(shí)到位。同時(shí)要強(qiáng)化培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的溝通能力、溝通方法及產(chǎn)品介紹的技巧，否則能吸引來(lái)客戶(hù)也很難留住客戶(hù)。