中國(guó)品牌家紡競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比分析

中國(guó)家紡20年來發(fā)展迅猛，目前國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)約6000億左右。品牌家紡更是從無到有、從少到多、從小到大、從弱到強(qiáng)，但是品牌家紡目前市場(chǎng)占比只有4%，說明品牌家紡擁有巨大空間，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，同時(shí)也注定還有很長(zhǎng)的路要走。
　　
　　2009年下半年隨著羅萊、富安娜、夢(mèng)潔的上市，更是把家紡行業(yè)的知名度和影響力提升到了一個(gè)新的臺(tái)階。越來越多的社會(huì)資源也開始關(guān)注并流向家紡行業(yè)，越來越多其他行業(yè)的投資者開始選擇家紡作為投資項(xiàng)目。
　　
　　這些都帶動(dòng)了家紡行業(yè)的進(jìn)一步繁榮，同時(shí)也加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。就目前品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力而言，可謂強(qiáng)者愈強(qiáng)、中間尷尬、弱者艱難。根據(jù)目前行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、綜合實(shí)力，“中國(guó)家紡品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)與比較”系列文章選取中國(guó)家紡行業(yè)具有代表性的品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)，首先從三家上市企業(yè)談起。
　　
　　羅萊家紡
　　
　　羅萊家紡2011年銷售收入23億，集團(tuán)公司旗下15個(gè)品牌，主導(dǎo)品牌羅萊家紡銷售18個(gè)億，其他合計(jì)約5億。其中2011年第二品牌尚瑪可銷量約1.2億，喜來登約8000萬(wàn)，優(yōu)家約7000萬(wàn)，優(yōu)蓮娜約2000萬(wàn)，其他品牌不詳。
　　
　　2011年底集團(tuán)公司擁有終端網(wǎng)點(diǎn)2600多家，平均單店銷售收入約88萬(wàn)，店柜坪效在國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)排名第一。綜合競(jìng)爭(zhēng)力在中國(guó)家紡行業(yè)排第一。同整個(gè)家紡行業(yè)的發(fā)展一樣，2012年上半年經(jīng)營(yíng)受到挑戰(zhàn)，利潤(rùn)漲幅有所下降，第三季度狀況有所好轉(zhuǎn)。
　　
　　點(diǎn)評(píng)：（一）國(guó)內(nèi)家紡第一家上市，品牌數(shù)量、終端網(wǎng)點(diǎn)、綜合銷量數(shù)年全國(guó)第一。主打品牌羅萊家紡走歐式素雅的產(chǎn)品路線。營(yíng)銷推廣能力和終端管控能力是行業(yè)內(nèi)最強(qiáng)的，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　多品牌模式較早開始搶占渠道，有獨(dú)立的LOVO羅孚電子商務(wù)品牌和網(wǎng)站。一二線城市布局較早、網(wǎng)點(diǎn)較多，是其強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。蘇滬、東北是其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)；豫魯皖、西南是其優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，和富安娜勢(shì)均力敵；華南、華中、西北市場(chǎng)相對(duì)薄弱。
　　
　�。ǘ�）一二三線城市網(wǎng)點(diǎn)眾多，蘇滬以外的縣級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)較少、基礎(chǔ)薄弱，再加上縣級(jí)城市市場(chǎng)本身的條件不成熟、羅萊店柜自身的高投資的狀況，導(dǎo)致縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)增加緩慢。
　　
　　旗下品牌雖多卻造成兩極分化，高的價(jià)格太高，低的雖然打上了“羅萊公司出品”的標(biāo)簽，但是同時(shí)也喪失了與同類品牌競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
　　
　　旗下第二品牌尚瑪可，經(jīng)過多年大力投入，品牌知名度大幅提升。實(shí)踐也證明，尚瑪可產(chǎn)品不缺風(fēng)格，但產(chǎn)品線較短。
　　
　　優(yōu)家品牌是羅萊公司給予厚望的大眾品牌，2011年大力投入后效果明顯。經(jīng)營(yíng)模式尚不明，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇不當(dāng)，渠道有待創(chuàng)新，產(chǎn)品定位與品牌供貨價(jià)之間有待協(xié)調(diào)。
　　
　　喜來登、優(yōu)蓮娜、素琦等國(guó)外品牌目前只能走一二線城市的中高檔商場(chǎng)，渠道相對(duì)單一，市場(chǎng)前景還需要時(shí)間來證明。
　　
　　兒童、青少床品品牌目前在國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)還處于剛剛起步階段，雖有巨大的市場(chǎng)潛力，但還尚待開發(fā)，迪士尼、羅萊Kids要想收益還需時(shí)日。
　　
　�。ㄈ�）多品牌運(yùn)作是羅萊公司實(shí)力和戰(zhàn)略的體現(xiàn)，但是公司目前在多品牌市場(chǎng)運(yùn)作上還處在初級(jí)階段，除了羅萊家紡品牌外，十幾個(gè)品牌當(dāng)中銷量尚未有達(dá)到1.5億的。
　　
　　如果羅萊公司能進(jìn)一步整合品牌資源，在渠道開發(fā)、店柜運(yùn)營(yíng)上讓多品牌聯(lián)手協(xié)作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌資源和市場(chǎng)表現(xiàn)的最大化，并且這十幾個(gè)品牌中五年內(nèi)能培育出兩個(gè)達(dá)到年銷量5億的，那么羅萊公司在中國(guó)家紡行業(yè)的霸主之位將無人能夠撼動(dòng)。
　　
　　富安娜家紡
　　
　　富安娜公司2011年銷售收入接近15億，公司旗下有4個(gè)品牌，主導(dǎo)品牌富安娜家紡銷售超過12億，其他合計(jì)2個(gè)多億。其中2011年第二品牌馨而樂銷量約2億。維莎、圣之花合計(jì)不足5000萬(wàn)。2011年底公司擁有終端網(wǎng)點(diǎn)1900多家，平均單店銷售收入近80萬(wàn)，坪效在國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)排名第二。綜合競(jìng)爭(zhēng)力在中國(guó)家紡行業(yè)排第二。
　　
　　2011年經(jīng)營(yíng)壓力劇增，借助公司的直營(yíng)優(yōu)勢(shì)，清理庫(kù)存，放緩開店步伐，前三季度實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)，股價(jià)也沒有出現(xiàn)嚴(yán)重跳水情況，是目前三家上市公司中運(yùn)營(yíng)最平穩(wěn)的，不過未來發(fā)展仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。
　　
　　點(diǎn)評(píng)：（一）國(guó)內(nèi)家紡企業(yè)第二家上市，直營(yíng)子公司是中國(guó)家紡行業(yè)最多、經(jīng)營(yíng)最成熟、效益最好的，也是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，綜合銷量數(shù)年全國(guó)第二。
　　
　　主打品牌富安娜家紡走中西結(jié)合的產(chǎn)品路線，主打的印花系列憑借對(duì)顏色和花卉的極致運(yùn)用，使產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)樹一幟，藝術(shù)家紡名符其實(shí)，代言人楊麗萍的選擇和其品牌定位相得益彰，堪稱神來之筆。產(chǎn)品研發(fā)能力和獨(dú)特風(fēng)格是其另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　一二線城市布局較早，網(wǎng)點(diǎn)較多是其強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。華南、西北是其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，豫魯、西南是其優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，和羅萊勢(shì)均力敵，東北、晉蒙市場(chǎng)相對(duì)薄弱。
　　
　�。ǘ�）公司上市后和羅萊品牌的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，開店求大求快，三線以上城市網(wǎng)點(diǎn)眾多，縣級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)較少、基礎(chǔ)薄弱。
　　
　　再加上縣級(jí)城市市場(chǎng)本身的條件不成熟、富安娜店柜的高投資慢回報(bào)的狀況下，導(dǎo)致縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)增加緩慢、經(jīng)營(yíng)困難、生存率較低。劣勢(shì)方面三家上市公司情景相似。2011年電子商務(wù)發(fā)展迅速，但是沒有創(chuàng)立獨(dú)立的電子商務(wù)品牌，可能會(huì)影響其終端店柜銷售。
　　
　　旗下第二品牌馨而樂，經(jīng)過十年的經(jīng)營(yíng)，前期借助富安娜家紡的終端店鋪打下了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，去年銷售收入約2億。2010年獨(dú)立開店后產(chǎn)品線短、受眾人群窄、價(jià)格偏高的短板立馬呈現(xiàn)。
　　
　　筆者曾經(jīng)為馨而樂品牌量身打造了精品家紡店柜的運(yùn)營(yíng)模式，因其獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品線短、價(jià)格不低的特點(diǎn)，渠道開發(fā)模式主要是進(jìn)駐商場(chǎng)專柜和開設(shè)中小精品店，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，可惜因?yàn)榉N種原因未能付諸行動(dòng)。目前獨(dú)立開店后，在產(chǎn)品價(jià)格不低、品牌無優(yōu)勢(shì)的情況下，其常規(guī)的渠道開發(fā)模式注定發(fā)展艱難。
　　
　　維莎品牌走高檔路線，但是產(chǎn)品線不全，沒有獨(dú)立渠道，目前借助富安娜店柜，作為一個(gè)產(chǎn)品系列經(jīng)營(yíng)，是其劣勢(shì)也是其優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是可以積累客戶、打市場(chǎng)基礎(chǔ)，劣勢(shì)是對(duì)維莎品牌知名度的提升和未來獨(dú)立運(yùn)作幫助不大。
　　
　　圣之花以超市為主，但是由于公司投資資源較小，渠道沒有打開，產(chǎn)品沒有鋪上，銷量一直很小，只能借助團(tuán)購(gòu)和網(wǎng)銷維持。
　　
　�。ㄈ�）在現(xiàn)有市場(chǎng)下，公司應(yīng)該著力于單店經(jīng)營(yíng)效率的提升，也就是質(zhì)的提升，努力做“強(qiáng)”，老市場(chǎng)多開店方面量力而行，不盲目求“大”。這樣既能提升老加盟商的經(jīng)營(yíng)效益、信心和對(duì)公司的向心力，也能為公司未來進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、開啟新一輪的發(fā)展提供更加堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。
　　
　　渠道開發(fā)應(yīng)以新市場(chǎng)為主，降低單店投資成本，保證新開店柜的生存率。目前相對(duì)于羅萊的劣勢(shì)是終端店柜的數(shù)量，公司應(yīng)該在店柜拓展方面做出改變，加大力度。馨而樂品牌應(yīng)該著眼于渠道創(chuàng)新，開店時(shí)降低面積要求，提升位置和形象。維莎應(yīng)組建獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，加快進(jìn)駐國(guó)內(nèi)一二線城市的中高檔商場(chǎng)，搶占渠道資源、建立市場(chǎng)基礎(chǔ)。