大媒體時代的品牌傳播策略

　　透過“大數(shù)據(jù)”看消費市場變化
　　
　　消費市場增長乏力。投資代替消費成為GDP增長最大的動力，2013年上半年，拉動經(jīng)濟的“三駕馬車”中，投資大幅上漲，對GDP的貢獻最大。最終消費對GDP的貢獻率有所下降。消費者的購物方式正在悄然改變，網(wǎng)絡消費活躍，移動購物市場增長迅猛。城鎮(zhèn)化將成為拉動消費的新引擎，十八大報告提出，到2020年，城鄉(xiāng)居民人均收入要比2010年翻一番。中國城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點，就有1300多萬人口從農(nóng)村轉(zhuǎn)入城鎮(zhèn)，由此帶動的投資、消費需求，至少可維持4%-5%的經(jīng)濟增速。
　　
　　行業(yè)增長壓力重重。反腐、限制“三公”消費促使消費結構改變；政策收官刺激市場需求，例如家電復蘇步入整合時期；銷售低迷導致庫存過剩，服裝行業(yè)仍在大力去庫存；部分行業(yè)市場火爆但利潤堪憂，例如IT通訊行業(yè)激烈競爭導致利潤慘淡。
　　
　　局部市場亮點頻現(xiàn)。2013年上半年，食品飲料行業(yè)保持較快增長態(tài)勢，銷售收入增速達16.8%，位列所有行業(yè)第二，剛需消費升級推動產(chǎn)品結構升級；隨著我國社會消費能力的提升，護膚、彩妝等子行業(yè)將成為未來主要的增長點，業(yè)內(nèi)預計每年有近20%左右的增長，有望助力日化行業(yè)迎來一輪穩(wěn)定且快速的黃金增長期；2013年上半年汽車行業(yè)強勢復蘇。中國汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，上半年我國汽車產(chǎn)銷量均突破1000萬輛大關，同比增速高于預期。此外，國貨大熱，越來越多的國產(chǎn)老品牌開始集中發(fā)力，投入重金造勢搶占多方市場。文化消費日漸豐富，旅游、電影、演出等消費活躍。奢侈品消費潛力依舊，高端啤酒、出境游、定制家具等高端化消費成為趨勢，滿足消費者高端大氣上檔次的追求。
　　
　　大媒體時代的媒介格局
　　
　�。ㄒ唬╇娨暎骸暗谝幻襟w”地位牢固
　　
　　電視能迅速觸達全國觀眾，每天有67.61%的人看過電視。電視的年到達率為99.9%，1000個人中有且僅有1個人一年內(nèi)沒看過電視。
　　
　　電視開機率穩(wěn)中有升，2012年平均每分鐘電視開機率為23.74%，超過2002年的21.47%。全國4.2億戶家庭中，平均每分鐘有1億戶左右的家庭在收看電視。
　　
　　20:45是電視開機率的最高時點，這一分鐘的開機率高達66.81%。
　　
　　電視收視時間繼續(xù)攀升，2012年全國觀眾人均收看時間為164分鐘，創(chuàng)5年來新高。
　　
　　電視媒體權威性強、信任度高，電視媒體在權威發(fā)布重大事件、引導社會輿論方面發(fā)揮了重要作用，民眾對電視的信任度最高，達81%；大事發(fā)生首選電視。
　　
　　電視媒體是最重要的新聞源，十八大、兩會、習主席出訪、朝核危機、雅安地震、神十等重大事件期間，中央電視臺新聞節(jié)目收視增長明顯。2013年6月11日，神舟十號飛船在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心發(fā)射升空，全國共有1.78億觀眾收看神舟十號升空全過程。
　　
　　主流媒體具有更多的傳播價值，能夠形成全方位的營銷FromEMKT.com.cn“勢場”，讓企業(yè)品牌不被碎片化，幫助企業(yè)占據(jù)有利的競爭地形，放大品牌傳播效果。同時，主流媒體也承擔著鞏固社會共識、增加看社會的寬度與厚度、傳遞主流價值觀的社會責任。
　　
　　（二）報紙、雜志、廣播：在轉(zhuǎn)型中尋路
　　
　　報紙：緩慢轉(zhuǎn)型。在新的媒體接觸環(huán)境下，報紙努力融入移動化受眾的生活節(jié)奏。讀者使用電子平臺接觸報紙的比例仍然遠低于紙質(zhì)報紙。
　　
　　雜志：傳統(tǒng)烙印淡化。2012年電子雜志的日到達率達5.8%，已經(jīng)與紙質(zhì)雜志接近。雜志媒體通過數(shù)字化技術適應受眾的移動化閱讀需求的努力，初現(xiàn)效果。
　　
　　廣播：大力拓展移動收聽。廣播在傳統(tǒng)固定收聽不斷萎縮的趨勢下，大力拓展汽車移動收聽。數(shù)據(jù)顯示，在出租車、公交車、私家車上收聽廣播的比例從2005年的8.8%提高到2012年的40.9%。
　　
　　（三）新媒體：野蠻生長，引發(fā)信任危機
　　
　　網(wǎng)絡媒體向大眾媒體邁進。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的報告顯示：截至2013年6月底，我國總體網(wǎng)民規(guī)模已達5.91億，較2012年年底增加2656萬人�；ヂ�(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，較2012年年底提升2個百分點。
　　
　　移動互聯(lián)市場快速增長。截至2013年6月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億，較2012年年底增加4379萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由74.5%提升至78.5%。在2013年上半年的新增網(wǎng)民中70.0%使用手機上網(wǎng)。
　　
　　新媒體應用不斷推陳出新，但與此同時新媒體信任度受到了質(zhì)疑。