體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃如何抓住消費(fèi)者的心？

　　
　　什么是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)？體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。任立軍指出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不在于買(mǎi)賣(mài)，其核心點(diǎn)是貼心體驗(yàn)，顧客通過(guò)體驗(yàn)與品牌之間建立起強(qiáng)烈的品牌情感，通過(guò)品牌情感來(lái)維系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境
　　隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的日新月異，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為人們生活當(dāng)中不可或缺的一部分，許多行業(yè)率先進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，并取得了較好的市場(chǎng)反應(yīng)，在某些行業(yè)領(lǐng)域，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)甚至成為行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之所以盛行，緣于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、渠道豐富、媒介多樣性、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳播的普及化等原因。營(yíng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者都在試圖突破傳統(tǒng)，尋求更加具有體驗(yàn)感的營(yíng)銷(xiāo)模式、銷(xiāo)售渠道和傳播渠道，多角度地增加消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從戰(zhàn)略上強(qiáng)化品牌黏性，力求長(zhǎng)期與消費(fèi)者進(jìn)行有效捆綁，為品牌營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期可持續(xù)性提供營(yíng)銷(xiāo)保證。
　　我們看到，現(xiàn)代社會(huì)，越來(lái)越多的體驗(yàn)感通過(guò)不同的媒介載體進(jìn)行傳播，無(wú)論從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的硬件還是軟件來(lái)看，都為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造出了足夠“營(yíng)養(yǎng)”的生態(tài)環(huán)境，比如網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境等，當(dāng)然，人們對(duì)于一些事物的遠(yuǎn)離，比如自然環(huán)境；社會(huì)資源的匱乏，比如生態(tài)有機(jī)食品；等等一些因素，也是導(dǎo)致體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)得以快速發(fā)展的重要原因。
　　最近興起的生態(tài)農(nóng)莊，就是使用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的典范。隨著人們對(duì)于有機(jī)綠色食品的需求迅速增加，在全國(guó)范圍內(nèi)迅速形成了各式各樣的農(nóng)莊，截至2011年年底，全國(guó)有超過(guò)150萬(wàn)家樣式各異的農(nóng)莊，規(guī)模休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)1.8萬(wàn)家。這就意味著消費(fèi)者可選擇的余地很大，生態(tài)農(nóng)莊的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。
　　文化是吸引消費(fèi)者的核心亮點(diǎn)
　　能夠帶來(lái)完美的體驗(yàn)感必定從“心”開(kāi)始。89.5%以上的物質(zhì)體驗(yàn)無(wú)法在人們內(nèi)心持續(xù)，盡管消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槲镔|(zhì)體驗(yàn)的與眾不同而津津樂(lè)道，但最多不超過(guò)22天，這種物質(zhì)體驗(yàn)就會(huì)消逝在人們的記憶當(dāng)中；當(dāng)然，另外10.5%的體驗(yàn)感來(lái)自于文化層面，這種來(lái)自于文化層面的體驗(yàn)感甚至?xí)�在人們的�?nèi)心發(fā)酵，形成持續(xù)的良好記憶，被人們回憶起來(lái)的時(shí)間更長(zhǎng)久。因此，做體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，打造具有時(shí)代感的體驗(yàn)文化是吸引消費(fèi)者的核心亮點(diǎn)。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的文化核心亮點(diǎn)體現(xiàn)在文化在特定消費(fèi)群體當(dāng)中的可傳播性和適應(yīng)性。在這里，我們第一次提到文化的適應(yīng)性。我們都清楚，人們都生活在特定的文化氛圍當(dāng)中，因此，我們發(fā)現(xiàn)，文化是最易引發(fā)沖突，文化沖突給沖突雙方帶來(lái)的傷害都是無(wú)法估量的。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家們也在嘗試著引入帶有一定沖突的兩種文化使之進(jìn)行融合，來(lái)制造眼球效應(yīng)，往往也能夠收到比較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。正是這樣，我們?cè)谧鲶w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心文化時(shí)，主張不拘一格。
　　少林寺是體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的佛教和旅游勝地，其文化符號(hào)非常鮮明和具有中國(guó)特色，然而，其在不斷推出文化核心亮點(diǎn)的同時(shí)，不斷推動(dòng)與其他異域文化進(jìn)行融合，甚至將很多商業(yè)模式引入少林寺，制造出非常強(qiáng)烈的文化價(jià)值觀的差異，取得了較好的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。最典型的就是普京訪(fǎng)問(wèn)少林寺并與少林武僧過(guò)招，事件傳播出去之后，給很多潛在消費(fèi)者帶來(lái)了強(qiáng)烈的體驗(yàn)欲望，當(dāng)然，也為少林寺帶來(lái)了足夠的眼球效應(yīng)。
　　營(yíng)銷(xiāo)模式為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng)了廣泛空間
　　很多產(chǎn)品和服務(wù)可以通過(guò)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)制造出足夠的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，消費(fèi)者可以通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)感，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，當(dāng)然，最終可以是電子商務(wù)的消費(fèi)也可以是線(xiàn)下直接消費(fèi)。目前，很多電子消費(fèi)品和家電產(chǎn)品都可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上消費(fèi)體驗(yàn)，還有很多企業(yè)通過(guò)博客、社區(qū)、論壇、微博、微信等渠道幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)。以2012年最富神奇性的小米手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，他們充分地應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的效果，從手機(jī)的設(shè)計(jì)研發(fā)、制造、軟件開(kāi)發(fā)、應(yīng)用開(kāi)發(fā)、工業(yè)設(shè)計(jì)、使用效果等方面展開(kāi)與消費(fèi)者的全面互動(dòng)，給消費(fèi)者以全方位的體驗(yàn)感，積累了數(shù)百萬(wàn)計(jì)的米粉，以至于小米每次推出手機(jī)都被搶購(gòu)一空，米粉們?yōu)榱四軌蛸I(mǎi)到手機(jī)，還會(huì)從小米黃牛處高價(jià)購(gòu)買(mǎi)訂購(gòu)號(hào)。小米因此創(chuàng)造了120多億元的年度銷(xiāo)售額。