從產(chǎn)品規(guī)劃開始提升銷售力

　　
　　在品牌上，我們僅僅用一個(gè)大品牌，CCTV，已經(jīng)不行了，還要在地方的媒體做，也已經(jīng)是立體化了。而且投入越來越高，收效越來越少。他問我，這么激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，2006年我們選擇什么方向進(jìn)行突破？
　　首先，我們重新確定一個(gè)概念，我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還不能用激烈來定義，應(yīng)該說中國(guó)大多數(shù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最準(zhǔn)確的詞可能是慘烈，我說我們競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。慘烈到什么程度呢？我說競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是戰(zhàn)略層面的展開，而且也不再是戰(zhàn)術(shù)層面的展開，而是肉搏戰(zhàn)，揮舞著價(jià)格戰(zhàn)的片刀能傷敵一千自傷八百已經(jīng)不錯(cuò)了，像你做渠道的時(shí)候，一個(gè)不可避免的方式就是價(jià)格戰(zhàn)。從這個(gè)圖中我們看到企業(yè)隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，他已經(jīng)找不到更多的辦法，只能通過不斷的增加渠道費(fèi)用，不斷的增加營(yíng)銷，費(fèi)用營(yíng)銷隊(duì)伍，以及品牌建設(shè)費(fèi)用，投入量不斷的增加，獲得的銷量以及利潤(rùn)卻是在不斷的下降。
　　在這種情況下，這幾年的企業(yè)開始在尋找突破點(diǎn)了，所以從這個(gè)流行上看，所有人都想從戰(zhàn)略上尋求突破，沒有解決問題的時(shí)候，有人說了，說戰(zhàn)略已經(jīng)很好了，所有的企業(yè)老板我說我的戰(zhàn)略是有問題的，那么什么有問題呢？有人說執(zhí)行有問題，2004年流行的就是執(zhí)行。執(zhí)行下來，有的企業(yè)建立執(zhí)行文化，建立管理能力，強(qiáng)調(diào)一線員工的執(zhí)行力。一年下來，困境的改變是微乎其微。中國(guó)企業(yè)走到現(xiàn)在已經(jīng)不能靠單一手段獲得競(jìng)爭(zhēng)力了，他需要系統(tǒng)的建立他的競(jìng)爭(zhēng)力，其中產(chǎn)品力只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但是可能它是基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，而產(chǎn)品線規(guī)劃又是營(yíng)造產(chǎn)品力的一個(gè)基本的環(huán)節(jié)。
　　首先，對(duì)中國(guó)企業(yè)來講，在這個(gè)階段來講，你看你的產(chǎn)品線要看幾個(gè)問題，首先是新產(chǎn)品前赴后繼進(jìn)入市場(chǎng)，但是產(chǎn)品生命周期越來越短。新產(chǎn)品銷量在上升，但是老產(chǎn)品銷量在下降。第三個(gè)是是產(chǎn)品自相殘殺的程度不亞于和競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)。所以，有的企業(yè)說了，我的產(chǎn)品是一個(gè)一個(gè)進(jìn)去，一個(gè)一個(gè)的下來。總體的增長(zhǎng)非常緩慢，但是這些仍然只是顯性的問題，還有一些隱形的，就是生產(chǎn)成本不斷上升，產(chǎn)品質(zhì)量不斷下降，生產(chǎn)壓力是非常大的，生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)換機(jī)變得越來越難。管理的復(fù)雜性也在增加，經(jīng)理們忙的焦頭爛額，營(yíng)銷上沒有方向感，不知道到底該推哪一個(gè)產(chǎn)品，一股腦的給我們經(jīng)銷商一群產(chǎn)品，這個(gè)就是一個(gè)企業(yè)的狀態(tài)。
　　回過頭來，我們講中國(guó)企業(yè)為什么在產(chǎn)品線上形成了自己的困難，我認(rèn)為這個(gè)跟企業(yè)的發(fā)展階段分不開。國(guó)內(nèi)企業(yè)首先是從單產(chǎn)品運(yùn)作，也就是說單品種運(yùn)作，像王老吉的這樣的企業(yè)，我們大部分企業(yè)都是這樣，都是從一個(gè)單產(chǎn)品運(yùn)作，逐步的因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的需要，他開始要發(fā)展自己的產(chǎn)品線了，在這個(gè)時(shí)候，我研究中國(guó)企業(yè)的絕大多數(shù)案例都是以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線。什么意思呢？就是我們看看電視，從12寸、14寸、17寸、18寸，是按照屏幕大小發(fā)展的，冰箱是容量，香煙是按照焦油量，牛奶是按照添加的各種成分，服裝是按照季節(jié)，汽車是按照排量等等。就是我們所有的這些企業(yè)，他都習(xí)慣于是生產(chǎn)導(dǎo)向的，從技術(shù)可能的發(fā)展角度，來擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線。最初的產(chǎn)品線的擴(kuò)展，他總是有一些暗含了市場(chǎng)細(xì)分的變化，于是他的效率是提高的，但是并不代表這個(gè)方式本身效率是無限的。而生產(chǎn)導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向的明顯區(qū)別就是生產(chǎn)導(dǎo)向是我能做到什么，而市場(chǎng)導(dǎo)向是消費(fèi)者需要什么。所以，我看到一個(gè)最可愛的例子，我曾經(jīng)到一家國(guó)內(nèi)非常大規(guī)模的屠宰場(chǎng)，他的老總跟我聊，他說我生產(chǎn)的技術(shù)是非常熟練的，我能把一頭豬分割成200多個(gè)部分去賣。我說賺錢嗎？他說目前還沒有。為什么？他說搞不清楚。我說你帶我到你的終端看一下，到終端上我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很可愛的事情，他的所有產(chǎn)品中有兩種肉，一種是帶皮后腿肉，一個(gè)是無皮后腿肉，我問這個(gè)有什么區(qū)別嗎？消費(fèi)者有什么區(qū)別嗎？沒有，價(jià)格是一樣的，而多一道工序，多一道成本。很多企業(yè)都在采用這種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)展自己產(chǎn)品線的方式。