從產(chǎn)品規(guī)劃開(kāi)始提升銷售力

　　沿著這種道路走下去，就到了第二個(gè)階段，圍繞渠道做產(chǎn)品，怎么講呢？就是一旦按照這個(gè)方式，銷量不能有效提升的時(shí)候，因?yàn)橐粋�(gè)偶然產(chǎn)品暗合了市場(chǎng)細(xì)分就有銷量，而沒(méi)有的話，就不能有銷量，企業(yè)也不知道原因。那么怎么辦呢？我們有的企業(yè)就做深度分銷，有的企業(yè)就非常單一的理解了深度分銷的概念，認(rèn)為就是渠道。當(dāng)年我們國(guó)內(nèi)進(jìn)行深度分銷的時(shí)候，認(rèn)為渠道在當(dāng)時(shí)是非常重要的，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)覆蓋度做不到，而現(xiàn)在已經(jīng)不是當(dāng)年的狀態(tài)了。一個(gè)是在渠道的覆蓋面上，我們已經(jīng)越來(lái)越到位了，已經(jīng)能夠覆蓋到很遙遠(yuǎn)的，很偏僻的地方了。另外一個(gè)問(wèn)題，就是渠道開(kāi)始越來(lái)越成熟，他開(kāi)始走向?qū)�業(yè)化了，而我們企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這樣的問(wèn)題，我仍然在圍繞著渠道做。那么采用的很多的方式就是產(chǎn)品分流，所以在2003年產(chǎn)品分流這個(gè)概念是非常流行的。要以不同的產(chǎn)品覆蓋不同的渠道，有時(shí)候這種產(chǎn)品的差異性僅僅是在外觀上，但是你仍然要投入不同的產(chǎn)品的宣傳和促銷，你要向消費(fèi)者傳播不同的概念，有時(shí)候使得你自己的概念也已經(jīng)被模糊掉了。而且很重要的一個(gè)問(wèn)題是渠道并不跟目標(biāo)消費(fèi)群體劃等號(hào)，也就是說(shuō)不同的渠道并沒(méi)有覆蓋不同的客戶群，而是不同的渠道在競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)消費(fèi)群，你的產(chǎn)品分流的目標(biāo)并沒(méi)有達(dá)到，而他使你的產(chǎn)品線開(kāi)始走向了一種惡化，所以沒(méi)辦法，我明年要再開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品。所以，在企業(yè)中經(jīng)常遇到的現(xiàn)象就是營(yíng)銷年會(huì)開(kāi)成了生產(chǎn)年會(huì)，營(yíng)銷干部回來(lái)說(shuō)我們的產(chǎn)品力是不行的，今年什么什么產(chǎn)品，推出的產(chǎn)品都不行，明年我們還要再推出產(chǎn)品，弄的研發(fā)人員非常郁悶，但是又不敢說(shuō)話，因?yàn)槔习逭f(shuō)了市場(chǎng)為導(dǎo)向，市場(chǎng)是最重要的。
　　那么中國(guó)企業(yè)走到的第三個(gè)階段就是現(xiàn)在，已經(jīng)開(kāi)始有一些領(lǐng)先的企業(yè)認(rèn)識(shí)到以細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施產(chǎn)品規(guī)劃是重要的，這也就是國(guó)外的很多先進(jìn)的企業(yè)、領(lǐng)先的企業(yè)采用的辦法。就是我要占領(lǐng)消費(fèi)者的心理貨架，那就是很多人開(kāi)始講的定位理論。但是我認(rèn)為定位理論可能是在一個(gè)地方?jīng)]有被人清晰的表達(dá)出來(lái)，也就是說(shuō)就是這里面的一句話，就是摘自于一位品牌專家的言論，他說(shuō)他是定位的創(chuàng)始人特勞特的學(xué)生，他說(shuō)特勞特的本意是定位并不體現(xiàn)在市場(chǎng)上，而是指企業(yè)如何在顧客心智中建立定位。
　　這里面模糊了一個(gè)概念，定位一定是兩個(gè)層次，首先是市場(chǎng)定位，其次才是心理定位。市場(chǎng)定位捕捉的是消費(fèi)者外在的需求，就是性價(jià)比。心理定位才捕捉的是消費(fèi)者內(nèi)在的需求、偏好。只有在性價(jià)比符合他的要求的前提下，消費(fèi)者才會(huì)去考慮他的偏好，所以我們說(shuō)了，盡管都是高檔車，不同的車會(huì)代表不同的個(gè)性，奔馳車代表一種個(gè)性，他可能是豪華，沃爾沃可能是安全。但是它有一個(gè)前提，就是在市場(chǎng)定位上，他都定位在一個(gè)高檔的人群，他確定在這個(gè)性價(jià)比的階梯上，才有可能使得他心理定位更能夠指向消費(fèi)者的價(jià)值的偏好。也就是說(shuō)在定位上，他是由兩個(gè)階段的，其中心理定位是以市場(chǎng)定位為前提。品牌專家經(jīng)常講的是品牌規(guī)劃，他可能更強(qiáng)調(diào)的是心理定位，對(duì)于我而言，我認(rèn)為首先要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)規(guī)劃，通過(guò)市場(chǎng)定位，去擴(kuò)充你的產(chǎn)品線。