2014：中國營銷圖景

　　2013年營銷舞臺精彩紛呈：微信營銷、自媒體營銷、大數(shù)據(jù)營銷讓營銷走入精準(zhǔn)化和強(qiáng)關(guān)系時代；內(nèi)容營銷、多屏互動使?fàn)I銷走入“講故事”的天地；社會網(wǎng)絡(luò)發(fā)展讓企業(yè)公關(guān)越來越透明、即時、互動……走入2014年，企業(yè)營銷將有哪些新的期望、動向？營銷將走向何方？
　　
　　《新營銷》雜志聯(lián)合全球領(lǐng)先的市場研究集團(tuán)益普索（Ipsos）進(jìn)行2014營銷管理展望，希望通過調(diào)查，測量2013年的商業(yè)績效，了解2014年中國企業(yè)營銷人員對商業(yè)績效和營銷投資展望，并且評價目前的營銷行動和戰(zhàn)略趨勢。
　　
　　在這份2013年年終完成的調(diào)查中，33%的被訪者具有10年以上營銷經(jīng)驗(yàn)，36%的被訪者2014年的營銷預(yù)算高于1000萬美元，55%的被訪者所在的機(jī)構(gòu)在中國聘用的員工人數(shù)多于1500人，31%的被訪者在員工人數(shù)多于31人的營銷部門工作……可以說，此次2014年營銷管理展望調(diào)查代表了中國營銷界主流和權(quán)威的聲音。
　　
　　中國營銷人對2014年充滿樂觀情緒，但行業(yè)壓力大
　　
　　雖然大多數(shù)（近八成）營銷人員仍有信心2014年他們的品牌表現(xiàn)更好，但是對于行業(yè)卻不那么樂觀。事實(shí)上，只有近五成營銷人員相信2014年他們的行業(yè)前景會改善。
　　
　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，總體來說，中國營銷管理人員認(rèn)為2013年好于預(yù)期，而不是更差。近四成（37%）的被訪者認(rèn)為2013年銷售業(yè)績好于預(yù)期，亦有近四成（39%）的營銷人員認(rèn)為與預(yù)期持平。此外，24%被訪營銷人員認(rèn)為比預(yù)期差。
　　
　　不過中國營銷人員同時認(rèn)為2014年要強(qiáng)于2013年。
　　
　　中國營銷人員對于2014年充滿樂觀情緒。近八成（78%）營銷人員認(rèn)為其所在的品牌將好于2013年，其中20%的營銷人員預(yù)期2014年其品牌將遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于2013年，僅有4%認(rèn)為差于2013年。
　　
　　相比之下，行業(yè)壓力重。營銷人員對于行業(yè)的樂觀情緒明顯顯得乏力，但總體上仍持保持樂觀。五成左右（52%）的營銷人員預(yù)期2014年行業(yè)狀況好于2013年，有15%認(rèn)為差于2013年。
　　
　　2014年將成為大媒體時代
　　
　　移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)媒介和營銷環(huán)境。步入大媒體時代的新營銷環(huán)境，中國營銷人員更加重視開發(fā)數(shù)字媒體平臺。
　　
　　57%的中國營銷被訪人員表示，2014年營銷最大的挑戰(zhàn)是進(jìn)一步開發(fā)數(shù)字媒體平臺的潛力（數(shù)字媒體平臺包括社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)、移動終端等）。根據(jù)益普索2012年進(jìn)行的調(diào)查顯示，63%的中國被訪者認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是創(chuàng)建更多的整合營銷傳播策略，而2013年這一數(shù)據(jù)下降到55%。數(shù)字媒體平臺的進(jìn)一步開發(fā)取代其成為最大的營銷課題。
　　
　　在不斷演變的媒介和營銷環(huán)境中，同樣有57%的被訪者認(rèn)為改善整理營銷有效性/提升投資回報測量結(jié)果是最大的挑戰(zhàn)；55%的中國營銷人員看重創(chuàng)建更具整合性的營銷策略，其次是在品牌的消費(fèi)者和非消費(fèi)者群體中創(chuàng)造更高的品牌忠誠度（54%），以及更具創(chuàng)造力（47%）。分別有29%、24%的被訪者將降低成本、吸引留住人才當(dāng)作主要挑戰(zhàn)。
　　
　　為了迅速適應(yīng)新的媒體環(huán)境，并從競爭中脫穎而出，營銷人員將跟上營銷和媒體行業(yè)的最新發(fā)展視為2014年首要任務(wù)之一，46%的被訪者將優(yōu)先關(guān)注營銷和媒體行業(yè)發(fā)展。
　　
　　數(shù)字媒介依舊是營銷人員希望加大利用力度的一個領(lǐng)域。而且，似乎一些更傳統(tǒng)的媒介形式，主要包括報紙和電臺，可能因受眾對數(shù)字媒介的關(guān)注增多而出現(xiàn)下滑。手機(jī)APP和微信為代表的移動終端成為營銷人員最常規(guī)的媒介接觸形式。
　　
　　益普索的調(diào)研顯示，微信（78%）和手機(jī)APP（71%）成為中國營銷人員最經(jīng)常接觸的媒介，高于微博（58%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于綜合門戶網(wǎng)站（38%）、電視、財經(jīng)類頻道節(jié)目（34%）、SNS社交網(wǎng)絡(luò)（31%）等媒介形式。
　　
　　社交、移動和在線營銷成為營銷人員2014年營銷計劃的三個主要關(guān)鍵詞。社會化媒介（包括病毒性活動）、在線廣告和移動營銷均被視為將在2014年營銷組合中起到更大作用的渠道。
　　
　　大數(shù)據(jù)分析第一次進(jìn)入前5名。傳統(tǒng)渠道（電視、印刷、廣播和戶外）繼續(xù)受苦而SEO成為營銷的主流工具。
　　
　　在中國營銷人員眼中對不同代理類型有著更為詳細(xì)的要求，即使是針對數(shù)字媒介，分別有15%、19%和9%的被訪者認(rèn)為媒介代理公司、數(shù)字代理公司和公關(guān)公司最要加強(qiáng)對數(shù)字媒介的理解。
　　
　　雖然并非所有廣告商都有可能成為創(chuàng)新者，但可以肯定的是，人們普遍覺得，這些渠道需要仔細(xì)考慮并給予投入；否則，品牌就會敗給更精通數(shù)字媒介、更具冒險精神的競爭對手。這必須涉及顧客參與和品牌塑造，因?yàn)閿?shù)字媒介為品牌提供機(jī)會，與目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)展有意義的持久關(guān)系。
　　
　　意料之中的是，社會化媒介/病毒性媒介將成為2014年最重要的數(shù)字媒介渠道，它們依然有很大未加以利用的潛力去覆蓋移動消費(fèi)者，尤其是考慮到手機(jī)/智能手機(jī)在亞太地區(qū)的高滲透率。
　　
　　50%的中國營銷人員表示將增加社交媒體/病毒式媒體在2014年營銷傳播計劃中的作用。此外有高達(dá)46%的營銷人員將增強(qiáng)移動營銷的作用。
　　
　　加大數(shù)字營銷的力度并不只是營銷人員口頭上，談到營銷預(yù)算時，86%的營銷人員表示將加大可供數(shù)字媒介支配的支出。其中36%的營銷人員將增加11%-30%的數(shù)字媒介投入，12%的營銷人員將增加30%-50%的投入，超過3%的人愿意加大超過50%的投入。
　　
　　目前對付費(fèi)媒介、自有媒介和贏得數(shù)字營銷傾注的重視顯然已成事實(shí)。
　　
　　展望未來，營銷人員預(yù)測移動營銷（39%）和社會化媒介/病毒性媒介（19%）將成為未來3年最有效的媒介形式。
　　
　　盡管這可能會對傳統(tǒng)的渠道帶來負(fù)面影響，但電視似乎不在其列。電視依然被視為未來的一種重要媒介，并且強(qiáng)勁，盡管數(shù)字媒介的地位得到提升�；蛟S，正如一些西方國家一樣，數(shù)字媒介和電視將成為盟友，因?yàn)楦鱾�品牌使用電視促使在線消費(fèi)者參與其中，同時隨著社交電視增長，兩種媒介彼此互補(bǔ)。